12月以来，蜜雪冰城的新动作让奶茶爱好者们炸了——这个以“性价比”刻入消费者认知的品牌，居然悄悄卖起了早餐。当“雪王”放下奶茶杯端起三明治，网友们的讨论里藏着对“性价比标签”的执念，也藏着新茶饮品牌求变的焦虑。

当“性价比天花板”卖早餐，为什么网友说“贵”？

蜜雪冰城的早餐菜单并不复杂：4款早餐奶（5元/杯）+3款主食（2.9元/份），套餐价7.9元。但这个“正常价”却引发了网友的集体“吐槽”——有人说“5元的早餐奶比豆浆贵”，有人直接问“这还是我认识的蜜雪冰城吗？”

其实，单看价格，蜜雪冰城的早餐并没有“越界”：卡尔顿的藜麦三明治市售约3.3元，蜜雪冰城卖2.9元；乐锦记的纯奶吐司原价2.9元，雪王直接打平。早餐奶5元的定价，也没超出其饮品线的常规区间（比如4元的四季春茶、5元的棒打鲜橙）。但网友的“贵”感，恰恰来自“蜜雪冰城”这四个字。

消费者对蜜雪冰城的价格敏感度，本质是“锚定效应”在作祟。当你习惯了3元的柠檬水，5元的早餐奶就会被放大为“贵”，哪怕它和同类早餐店价格持平。这种“预期差”，比价格本身更能影响感知——就像你不会觉得星巴克的20元早餐贵，但会对蜜雪冰城的5元奶皱眉，因为“性价比”已经成为品牌的“隐性承诺”。

从三明治到豆浆油条，雪王的早餐野心藏在问卷里

比起价格争议，更让网友兴奋的是蜜雪冰城的“早餐问卷”。社交平台上，有用户晒出雪王的调研内容：除了现有的三明治、面包，问卷里还列了豆浆、豆腐脑、小米粥、包子、油条这些“中国胃专属”选项。有人留言“如果有豆浆油条，我愿意每天早起去买”，还有人喊“加个茶叶蛋就完美了”。

这份问卷，其实藏着蜜雪冰城的“早餐野心”——它要做的不是“奶茶店的早餐”，而是“能覆盖上午场景的早餐店”。现有的常温三明治，只是“试水温”的第一步：用成熟代工厂的产品（卡尔顿、乐锦记都是商超常客）降低试错成本，用问卷找用户的“真需求”。毕竟，对中国消费者来说，早餐的核心是“热乎、符合口味、能快速带走”，而不是常温保存的西式面包。

网友的期待，本质是对“场景适配”的需求。奶茶店的上午时段，往往是“闲置期”——店员在准备中午的奶茶原料，门店里没几个顾客。而早餐场景正好填补了这个空白：上班族需要“能边走边吃”的早餐，学生党需要“性价比高的早八餐”，这些都是奶茶店的“潜在流量”。蜜雪冰城的问卷，就是在找“流量和需求的交点”。

新茶饮增速放缓，早餐是流量解药还是新挑战？

蜜雪冰城卖早餐的背后，是整个新茶饮行业的“增长焦虑”。2023年，新茶饮行业的增速从2021年的27%骤降到12%，喜茶一年闭店680家，奈雪的茶也在收缩门店。当“喝奶茶”从“新鲜事”变成“日常”，品牌们必须找“新的流量入口”。

早餐，就是这样的“入口”。对奶茶店来说，上午9点前的门店是“闲置资产”——房租在付，店员在上班，但没有收入。而早餐业务能把“闲置时间”变成“营收时间”：一杯5元的早餐奶+一个2.9元的包子，单店上午能多做10单，一个月就能多赚几千块。这对“以坪效论英雄”的连锁品牌来说，是笔划算的买卖。

但早餐不是“随便卖卖”就能成的。此前，喜茶、奈雪都试过早餐，但都没溅起水花——喜茶的“早餐包”定价15元，脱离了品牌的核心客群；奈雪的“早餐套餐”主打“健康”，但没有解决“快速带走”的需求。蜜雪冰城的优势在于“下沉市场的认知”：它的门店多在县城、乡镇，消费者更在意“性价比”和“符合口味”，这正好是早餐的核心需求。

供应链里的算盘：蜜雪冰城的“复用”与“难题”

蜜雪冰城的早餐业务，从一开始就打着“供应链复用”的算盘。比如早餐奶里的“五红奶”“玉米奶”，其实是奶茶原料的“再利用”——红豆、红枣是做奶茶小料的，玉米浆是做玉米奶茶的，只需要调整配比，就能变成早餐奶，不需要新建生产线。这种“复用”，能把成本压到最低，也能快速落地。

但如果要做中式早餐，供应链的“难题”就来了。中式早餐的核心是“新鲜”和“标准化”，而这恰恰是连锁品牌的“痛点”：包子要现蒸才好吃，但现蒸需要厨房设备，奶茶店的后厨往往没有这个空间；油条要现炸才脆，但炸油条的油需要经常换，成本高不说，还涉及食品安全问题；粥要熬得够稠，但熬粥需要时间，上午时段的店员可能忙不过来。

蜜雪冰城的解决方案，可能还是“供应链赋能”——比如和专门做中式早餐的供应商合作，用“预制+现做”的模式：包子是预制好的，到店后用蒸箱加热；油条是冷冻的，到店后用油炸锅复炸；粥是浓缩液冲调的，加开水就能喝。但这样的“标准化”，能保留中式早餐的“烟火气”吗？消费者会不会买账？这都是未知数。

对蜜雪冰城来说，早餐业务的“终极考验”，不是能不能卖，而是能不能“卖得久”。它需要平衡“性价比”“新鲜度”“标准化”三个维度：既要保持5元早餐奶的价格，又要让包子热乎好吃，还要让全国2万家门店的早餐口味一致。这比卖奶茶难多了——奶茶的原料是标准化的粉包，而早餐的原料是“活的”，比如面粉的湿度、酵母的活性，都会影响包子的口感。

结语：雪王的早餐，是新茶饮的“求变样本”

蜜雪冰城卖早餐，不是“不务正业”，而是新茶饮品牌“求变”的缩影。当奶茶的增长见顶，当门店的坪效下滑，当消费者的需求从“喝奶茶”变成“用奶茶店解决日常需求”，品牌们必须走出“舒适区”，去探索新的场景。

对消费者来说，雪王的早餐可能是“惊喜”：终于有个奶茶店能解决早八的早餐了；对行业来说，这是“信号”：新茶饮的竞争，已经从“产品口味”变成“场景覆盖”。而蜜雪冰城的优势，在于它“接地气”的认知——当别的品牌在玩“高端化”，它在玩“日常化”；当别的品牌在收缩门店，它在扩张场景。

至于雪王的早餐能不能成功？答案藏在供应链里，藏在问卷里，藏在消费者的“中国胃”里。但至少，它已经迈出了第一步——当“性价比”不再是标签，而是“解决需求的能力”，雪王的早餐，可能会成为新的“流量密码”。