249美元智能戒指开售！从王德顺代言到闭店，真能救中国业务吗？

最近锐步搞了个新动作，宣布闯进健康科技领域，还推出了首款智能戒指。

官网标的价格是249美元，现在只在美国能买到，说是很快会准备拓展到更多国家。

这款智能戒指的功能其实挺实在，能实时盯着你的睡眠状态、日常活动，还能通过心率数据判断身体从压力里恢复得怎么样，最后会综合出一个 “整体评分”。

这个单一分数的设计挺懂用户的，毕竟之前看健康数据总像看一堆乱码，得一个个解读，现在一个数就能快速知道自己身体状态，省了不少麻烦。

智能穿戴这行现在确实火，有机构算过，2025年这个市场规模已经超1500亿美元，往后十年还得涨，到2035年可能能到8900多亿美元。

就说专门做智能戒指的芬兰品牌Oura，2025年9月累计都卖了550多万个，10月还拿到9亿美元融资，估值快110亿美元了。

锐步作为老牌运动鞋服品牌，想往这个赛道凑，其实也不难理解，毕竟既能蹭上行业红利，还能跟自己的健身业务互补。

而且锐步也不是第一次跨界了，今年4月29号，它还和InnovativeEyewear品牌一起出了智能眼镜。

2024年更直接，联合GenerationJoy搞了含蛋白粉的营养补充剂系列。当时锐步的执行副总裁SteveRobaire还说“营养补充剂是锐步的天然延伸”，看得出来它一直想跳出单纯卖鞋服的圈子。

光靠自己推新产品还不够，锐步这次还找了个强力搭档——F45Training，这可是全球发展最快的健身连锁品牌之一。

双方达成了全球合作，锐步成了F45 在功能性鞋类、服装和可穿戴设备方面的官方合作伙伴。
可能有人没听过F45，它是从澳洲火起来的，现在全球有上千家健身房，能提供27种不同主题的45分钟教程，连休・杰克曼、妮可・基德曼这些明星都去上过课。

按照合作规划，2026年锐步会给F45的教练配制服，还会推出以Nano训练鞋为核心，再加上功能性运动服饰和潮流单品的独家联名会员系列。

锐步首席执行官ToddKrinsky说，这次合作是把两个扎根性能与社区的品牌绑到一起，通过给教练和会员提供装备，既能靠Nano系列搞产品创新，还能让大家感受到健身文化的力量。

不过时尚分析师唐小唐说得也实在，运动品牌迎合需求推跨界产品没问题，但真要靠这些撑营收，最终还得看核心产品。

毕竟现在大部分运动品牌的跨界产品，占营收的比例都不算高，锐步想靠智能戒指或者联名系列翻身，短期内估计不太现实。
不过锐步在全球市场的这些动作，跟它在中国市场的情况比起来，反差可就太大了。

联亚接手后遇困境 锐步中国店少营收降早年间锐步还是阿迪达斯集团一员的时候，2017年时任阿迪达斯首席执行官KasperRorsted就定了方向，让锐步主攻健身领域，重新搞盈利。

当时锐步把目光放到了亚洲市场，尤其是大中华区，还启动了中国计划。

想三年开500家门店，又靠数字化和健身潮流，签了王德顺、袁姗姗、吴磊三个有健身标签的明星。
那段时间这个布局确实见效了，2018财年锐步全球销售额还在下滑，亚太市场却逆势涨了，成了增速最快的区域。

2019财年全球更是恢复增长，销售额也提上去了。

但后来情况变了，受疫情影响，阿迪对锐步没了耐心。

2021年美国品牌管理公司ABG花25亿美元买下了锐步，之后联亚集团跟ABG签了长期经营权协议，成了锐步在中国大陆、香港、澳门及台湾地区的主要特许承授人和运营商。

本来大家还期待联亚能接着把锐步的健身战略做下去，结果它没延续这个优势。

翻下联亚的财报就知道，它主要做制衣和品牌业务，既没给锐步定清晰的发展路径，收益也没达预期。

锐步从2022年5月开始算进联亚收入，2023年净亏损比2022年还大，2024年收入又比2023年降了不少。

更明显的是品牌定位变了，2024年3月联亚集团主席汪建中说要重塑锐步品牌，到了9月，锐步官宣中国大陆代言人是黄子弘凡，宣传里“健身”标签没了，只剩“潮流”“运动时尚”这些说法。

之前靠健身圈攒下的好感，这么一换定位，老顾客可能就不买账了。

成本控制也成了联亚运营锐步的关键词，从2023年财报开始，“严格控制成本”就老出现，联亚说2023年锐步净亏损收窄，靠的就是减值亏损少和控制成本。

但光靠省成本也不是长久办法，渠道端的问题更明显。线下门店2023年底全中国就30间，2024年底才36间，扩张慢得很。2025年更糟，上半年收入比2024年同期又少了，联亚还关了表现不好的店。

就说一线城市，北京最后一家门店（花乡奥莱村店）今年8月底也闭店了，我从上海锐步店员那了解到，现在上海也只剩2家门店在运营，其中1家还是奥莱折扣店。

线上渠道也没好到哪去，据久谦中台的数据，2024年Reebok在天猫、京东、抖音三个平台的线上销售额是1.6亿元，跟2021年比差不多腰斩了。

2025年初锐步还推了室内综训鞋新品NANOX5，本来想靠新品拉点热度，结果可能因为成本控制，曝光量特别低，连官方微信公众号的最新推文都停在3月26日了。

有意思的是，锐步在其他国家表现还不错，据国金证券数据，2020到2024年这几年，它在英国、墨西哥、西班牙等8个国家的市场份额都涨了不少。

跟中国市场的困境比起来，反差特别明显，这也能看出来联亚在中国运营的压力有多大。

2025年联亚的中报里也说了，对特许经营品牌组合做了策略性检讨，想把资源分配好，支持长远增长，其中也包括检讨锐步的业务策略，可能会改现有特许经营权安排或者缩短期限。

之前还有消息说安踏要收购锐步，不过ABG否认了，联亚也强调现在还是锐步的特许经营方。

其实锐步推智能戒指、跟F45合作，思路是对的，抓智能穿戴的红利，靠健身社群强化专业形象，这些都是能帮品牌往上走的动作。

但中国市场这块，从之前的增长到现在的收缩，问题出在运营方没抓住核心优势，又乱改定位，渠道也没做好。

锐步要是想改善中国市场的情况，或许得先把 “健身” 这个核心标签捡回来。

毕竟之前这个方向已经验证过能成，再优化渠道，比如多聚焦高潜力的城市，线上也多做点健康相关的内容，别光靠关店省成本。

不然就算全球市场做得再好，中国这块重要的市场没稳住，想真正翻身还是挺难的。

对于其他运动品牌来说，跨界转型也得 “因地制宜”，找的区域合作伙伴，战略方向得合得来，不然再好的品牌底子，也容易被运营拖垮。