户外品牌始祖鸟错在哪里？

始祖鸟和蔡国强在喜马拉雅山脉的烟花秀，不只是一次营销失误，背后是品牌定位变化后价值取向出现的偏差

文｜《财经》实习生 林心怡 特约撰稿人 李莹 辛晓彤

编辑｜杨立赟

近日，喜马拉雅山脉的一场烟花秀牵动了无数人的神经，刺痛了大众的心。

9月19日，高端户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山脉查琼岗日山脊燃放了一场名为“升龙”的烟花秀。烟花炸开，烟雾、声响、爆破带来的直接地表破坏，让这场致敬自然的艺术活动陷入“生态破坏”的争议。品牌方称之为“升龙”，大众批评它“炸山”，是户外品牌对户外、对高山的一次严重“背叛”和“伤害”。

三天后，央视记者前往西藏喜马拉雅山脉查琼岗日山脊，现场还能看到烟花活动留下的痕迹。舆论持续发酵，日喀则市委、市政府已经成立调查组第一时间赶赴现场核查，表示后续将根据核查结果依法依规处理。

尽管品牌方强调活动经过“科学评估和严格指导”，但由于缺乏详细解释与公开的环评报告，这番模糊回应难以打消公众的疑虑和愤怒。始祖鸟与蔡国强分别公开道歉，但已陷入巨大的品牌危机。

一名户外行业资深从业人士向《财经》分析，这与始祖鸟近几年来的品牌定位和工作重心有关。

始祖鸟的母公司是亚玛芬体育（Amer Sports），2019年安踏集团收购亚玛芬体育之后，开始改变其始祖鸟的打法，将它从专业户外品类中单拎出来，向奢侈品方向靠拢，给了始祖鸟一个独特的品牌定位——“运动奢侈”，在中国市场掀起一阵热潮。

这名户外从业者表示，始祖鸟定位偏向奢侈品或轻奢方向之后，大量引入奢侈品团队成员，核心决策人多出身奢侈品行业而非户外领域。奢侈品行业更注重独特性和突破性，对自然敬畏的考量较少，这导致工作理念出现差异。“我们这些常年待在山里的人，看山是‘长辈’，得敬着，但他们想的都是‘怎么搞个不一样的、能吸引眼球的’，根本没把对自然的敬畏当回事。”他说。

也有品牌营销人士认为，烟花事件发生之后舆论的持续发酵，并非只针对这个单一事件，而是一些消费者对始祖鸟已经有负面感受。据他观察，始祖鸟已经成了一个有代表性的社会圈层符号，很多年轻人和户外爱好者对这样时尚化和奢侈化的品牌符号已经产生反感，“炸山”事件也在一定程度上成为大家情绪集中发泄的出口。

该事件的影响很快反映到资本市场。作为亚玛芬体育的最大股东，安踏体育（02020.HK）在事件后的第一个交易日，即9月22日，开盘下跌4.6%，其后回升，当日收盘跌幅为2.43%，一天蒸发66亿港元。此后两天，安踏体育股价逐渐回升，截至9月24日收盘，股价为94.05港元，总市值2640.18亿港元。

截至发稿，安踏方面没有对烟花事件作公开回应，也没有回复《财经》的问询。

从户外品牌到奢侈品，价值取向变了

为什么要去喜马拉雅放烟花？

始祖鸟的说法是“希望通过艺术家的创作，深化大众对高山在地文化的关注”。它合作的艺术家蔡国强以火药爆破作品成名，曾担任北京奥运会开闭幕式的焰火总设计师，北京冬奥会开幕式上立式“奥运五环”也是他的作品。

蔡国强称，这是他年轻时的梦想，“希望在粗粝与神圣之间找到一种平衡，在喜马拉雅深处大自然的原初气息之中，展开一场关于人、自然、宇宙，与灵魂的对话。”

双方也均表示考虑过当地的生态环境，采用的是“生物可降解材料”，烟花污染物排放符合环保标准，且燃放等级为V级(最低风险等级)，噪音与光污染均远低于夜间焰火，避免了对环境和公众的额外干扰。项目团队还制订了“预防一监测一恢复”的全链条方案。

据央视新闻报道，日喀则市生态环境局江孜县分局一位负责人表示，此次活动在生态环境局已备案，由于烟花使用的是环保材料，因此不需要进行环境评估，乡、村、县三级政府同意即可。

此次的营销活动，始祖鸟对其的期待本该是一次惊艳的亮相和品牌形象的再升级。对于始祖鸟而言，通过与知名艺术家合作，在“世界屋脊”打造一场代价不菲、极具话题性的艺术事件，有助于塑造品牌“高端”和“稀缺”的形象，吸引眼球，维持其市场热度和溢价能力。

这类聚焦高端化、符号化的营销动作并非首次。在“升龙”之前，始祖鸟已经举办过两期以“向上致美”为主题的在地文化探索系列活动，一次是在云南香格里拉举办大秀，组织徒步，另一次是在南迦巴瓦山脚下发布概念短片《向山而行》，进行艺术表演。两次活动让品牌在高端消费群体中的认知度有所提升，品牌调性得到进一步巩固。

自2019年安踏集团收购始祖鸟母公司亚玛芬体育后，始祖鸟便开启品牌定位重塑，从专业硬核的“户外工具”向强调社交属性和圈层身份认同的“身份符号”转变。

品牌通过增加城市通勤款式，推出联名、限量款等营销方式提升价格，采用奢侈品营销策略，将旗舰店开进一线城市核心商圈，选址常与爱马仕、香奈儿等奢侈品牌毗邻。始祖鸟不断朝着高端、奢侈品化的方向迈进。

近两年，始祖鸟与Lululemon、Salomon并称为“中产三件套”，其品牌定位已不再纯粹聚焦专业户外场景。

面对品牌定位的偏移，户外人士对此褒贬不一。多名户外专业人士告诉《财经》，作为户外产品，始祖鸟是毋庸置疑的顶级，专业水准一直在线。“‘炸山’前口碑还可以，价格不敏感的消费者还是很喜欢始祖鸟的。”不过，随着始祖鸟越来越被大众所知，也有一批资深户外人士开始放弃它，选择更小众的品牌。

安踏对始祖鸟的一系列战略调整为其带来了实在的利益。被安踏收购后，始祖鸟带动亚玛芬实现了从亏损到强劲盈利的跨越式发展。截至2025年二季度，始祖鸟品牌门店达227家，占亚玛芬自有门店总数41.6%，成为集团核心品牌。

财报显示，亚玛芬体育2025年上半年收入同比增长23%至27.09亿美元，调整后净利润同比增长146%至1.84亿美元。始祖鸟所在的技术服装部门营业利润率跑赢行业，支撑亚玛芬实现盈利增长。

尽管还在增长，但增速却在放缓。根据亚玛芬财报，始祖鸟所在部门收入同比增速已连续三年下滑，同店销售增速从2023年二季度的80%，降至2025年同期的15%。2025年二季度，调整后营业利润率下降10个基点至13.9%。

业绩承压的情况下，始祖鸟此次的烟花秀或许承载着品牌更大的寄托。

烟花秀翻车，为企业敲响ESG警钟

始祖鸟与蔡国强的合作，看似是在文化艺术领域深度耕耘，追求高端身份认同与文化价值的提升，实际上未能避免陷入了过分强调身份认同的怪圈，而忽略了环境保护的内核。

品牌一面借助艺术家向奢侈品靠拢，另一面却忽略了在环境、社会和公司治理（ESG）领域的实质性举措。

随着户外市场竞争的愈发激烈，不少品牌也推出了像始祖鸟一样的户外营销活动。户外品牌走向户外，双向奔赴、彼此赋能才应当是合理的故事走向。

这方面不乏正面案例。中国户外运动品牌奥索卡自2012年发起的“净山行动”，长期聚焦中国西部山脉生态保护。品牌每年春秋两季招募专业志愿者组成“净山小队”，运用专业工具开展垃圾清理与生态修复工作。截至2024年底，该项目已累计清理山地垃圾超20吨，修复生态带面积达5000余平方米。

瑞士户外品牌猛犸象（Mammut）为纪念马特洪峰登顶150周年，组织登山者戴头灯静默行进，以低干预方式呈现“火龙”意象。美国户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）自1985年起，每年将销售额的1%捐赠给环保组织，截至2021年累计捐赠超3.6亿美元，覆盖全球5082家环保机构。

对于户外品牌而言，环保形象是建立消费者信任的核心要素之一。

并非所有品牌都能适当地运用这样的叙事逻辑。始祖鸟翻车之前，也有不少品牌在这一问题上行为不当。

2023年，优衣库基于其全球品牌形象升级战略，选择在被誉为“海洋生物乐园”的世界自然遗产澳大利亚大堡礁拍摄广告。大堡礁是地球上最复杂、最多样的生态系统之一，也是维系周边地区生态平衡和经济发展的重要支柱。

然而，拍摄过程中，优衣库团队因缺乏对当地生态环境的科学评估与保护措施，导致大量珊瑚遭到人为破坏。部分工作人员在浅海区域频繁活动，不慎踩踏珍贵的珊瑚礁，破坏了珊瑚的生长环境；拍摄设备的安装和使用，也对周边海洋生物栖息地造成干扰。

这一系列不当行为，最终让优衣库面临50万澳元的高额罚款。

2024年，运动品牌Lululemon因部分瑜伽垫被曝光使用濒危动物皮毛作为原材料，而陷入一场严重的环保信任危机，遭到消费者的强烈抵制。

优衣库和Lululemon一直强调品牌的环保和可持续发展，在日常营销活动中通过各种方式向消费者传递环保理念，试图塑造绿色、负责任的企业形象。但大堡礁和瑜伽垫事件让全球消费者对两个品牌的信任度大幅下降，消费者认为品牌在环保方面表里不一，斥责其“虚伪”。两家企业花费多年建立的品牌形象遭遇重创。

前述户外资深从业者认为，始祖鸟应该诚恳认错，积极配合政府，杜绝推卸责任的行为。他强调：“错了就是错了，别找理由说‘我们没考虑到’‘是执行层的问题’，就得站直了认错，主动找政府对接，该承担的责任一点都别推，这才是该有的态度。”

在他的从业经验中，品牌可以结合自身优势，在当地开展大型且切实有效的行动，针对当地环境、文化、教育等方面的需求进行弥补。