为什么Shein 的巴黎首家实体店被抗议了？

Shein 在巴黎遭遇了前所未有的抵抗。

周三，Shein 巴黎全球首家常设实体店开业，同时吸引了大批的消费者和抗议者。

尽管Shein 位于 BHV 玛黑百货商场的顶楼，但排队的人绵延到临街，一街之隔的对面，大批抗议者在路障后面齐声高喊着“耻辱”的口号。根据《纽约时报》的报道，就连骑自行车路过的行人都加入了谩骂的行列，共有超过200名警察参与现场维持秩序。

一片混乱。这就是Shein 开业第一天给法国人留下的印象，也是Shein 和巴黎这座时尚之都一段时间以来焦灼对抗的最高峰。

情况是怎么走到这一步的？

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作为一个超快时尚品牌，Shein 一直以来都没有任何实体店铺，正因如此，它的第一家实体店铺的开张才具有标志性意义。

一个2025 年目标销售额超过 500 亿美元的品牌并不需要一个新的实体门店来开拓销售渠道，实际上 Shein 已经超越了 Zara 和 H&M 等传统“快时尚”巨头，成为全球访问量最大的服装时尚购物网站，因此巴黎的实体店铺，与其说是一个卖货渠道，不如说是一种形象展示，甚至是一种地位宣介——它进入了巴黎，Shein 不应再被视为一个廉价、高速运转、工业化流水线的效率服饰平台，而是可以堂而皇之进入巴黎这座时尚之城的，拥有自己气质、调性和诉求的时尚品牌。

用一个通俗的词来形容，就是“抬咖”。

10 月初，Shein 宣布了与 SGM 集团的合作，将在法国境内多个由 SGM 运营的商场入驻，此次发生抗议的BHV玛黑百货商场是正式开张的第一家。

BHV 的名字来自它最早的名字，Bazar de l'Hôtel de Ville”（市政厅集市），因为它正对着著名的巴黎市政厅，历史长达 170 多年的 BHV 位于巴黎市中心的玛黑区，作为传统的布尔乔亚区域，BHV 玛黑百货商场几乎象征着现代零售业发轫以来的一切：精致的生活美学占据绝对的主导，商品涵盖家具、装饰、时尚等领域，在日益茁壮的中产阶层广受欢迎，几乎可以说，BHV 参与了对何为“巴黎风格”的定义，Shein 的入驻具有标志性意义。

这恰恰也是它引起了如此大反弹的原因。

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法国政府甚至在开业前一度威胁要封禁Shein 的线上渠道，并把公司移送司法。直接的理由是Shein 法国区成人用品类目中涉嫌销售具有“儿童色情性质”的玩具。尽管Shein的发言人表示公司已经立即下架了相关玩具，但依旧挡不住汹涌而来的反对声浪。

上个月10号，得知Shein 开店消息的BHV员工们发起了数小时的罢工，拉开了鳞次栉比反抗序幕，短短一个月，包括 BHV 工会、法国女装成衣联合会在内的各种工会组织、公益组织、政治团体等纷纷对 Shein 的入驻表示反对，甚至连巴黎市长也表达了明确担忧，认为 Shein 与巴黎“可持续的本土商业”目标背道而驰。

从这个所谓“可持续本土商业”目标中，我们可以拆解出反对者们的主要理由。首先，Shein的低成本商品被认为对法国本土市场形成了“入侵”，其次，Shein的供应链管理缺乏透明度，廉价劳动力的使用和对环保政策的忽视在价值观层面激起许多人的反感。

言简意赅的总结就是，Shein 的品牌形象实在是与传统巴黎风格不搭，Shein 入驻巴黎地标商场就如同一场对法国时尚精神堡垒的文化入侵。

目前这场冲击的最高潮在开业之后的第三天。作为老佛爷百货集团的特许经营方，SGM 本来计划将 Shein 全面部署到旗下 7 家位于法国各地的老佛爷百货中，然而他们之间的特许经营协议已经被老佛爷百货集团宣布终止。

原因同样是所谓“理念不合”。老佛爷百货认为，Shein 的超低价格和“超快时尚”模式和自己本身高端时尚的定位完全背道而驰，Shein 的入驻会稀释其品牌价值。

对任何行业来说，离开效率、规模、市场和 ROI 来谈所谓“观念冲突”都会让人觉得有些滑稽，然而唯有在时尚行业（甚至，唯有在巴黎），“观念”发挥着毋庸置疑的决定性意义，围绕时尚行业旋转的一切几乎都是“观念”的产物，与它相伴的一切实物，不管是时装周上精美绝伦的高级定制服装，还是背后凝聚着手工匠人心血的剪裁知识，乃至其绵长的产业链最末端的原料提供商，都是为那种独创、不可替代、稀缺的微妙“观念”服务。

观念定义了时尚的价值，而在抗议的法国人看来，Shein 与这种价值代表的一切都相悖离。

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这是Shein成功的法宝。然而，让Shein 成长为行业巨擘的，规模化带来的效率与成本优势，在这场“占据巴黎”的运动中，成为了一种根本性“原罪”。因为规模化只有在把文化产品视作一种可快速海量复制的商品（commodity）时才能实现，而这注定只能通过削弱文化本身的独创性才能完成。

Shein 的成本优势则被反对者认为全面扰乱了现有的时尚/服饰行业的定价策略模型，时尚民主化潮流以来塑造的金字塔型的符号秩序将会面临直接冲击，甚至影响法国独特的注重工艺和创造力价值的时尚生态。

更何况，在许多对“超快时尚”工业怀有敌意的人眼中，Shein 通过过于低廉的价格在过度鼓励人们无节制的快速消费，由此造成了大量浪费，这简直像是从一种精英叙事的消费主义陷阱跌落到另一种无休止的廉价消费速食主义——后者至少在环境保护和可持续发展方面比前者要糟糕得多。

Shein 的规模化生产模式依托于一个全球性的复杂网络，让它每天都可以推出超过七千种不同款式的服装。如果有一天，巴黎的居民穿着五花八门款式各异，但缺乏深度的廉价服装，那么巴黎还是巴黎么？至少在Shein 的反对者们看来，这一幕是不可想象的。

Shein 对上述诘问并非没有准备，实际上，布局巴黎本身就是 Shein 重塑自身品牌形象的重要步骤：在BHV玛黑百货商场实体店售卖的产品与Shein线上平台并不一致，它们价格更高，质量更优，几乎脱离了“廉价”范畴。

毕竟，没有品牌愿意一直被打上廉价、过度消费或毫无价值的标签，在全球经济下行的大背景下，Shein 过去超高的增长率正在逐步放缓，在时尚之都巴黎开设实体店可以把电商在规模效率方面的优势与传统时尚产业注重传承与人群有机联系的特色结合起来，用 Shein 执行主席 Donald Tang 的话来说，这将打造一种线上线下“无缝衔接的全渠道购物体验”。

这种渠道整合对于早已充分享受着电商发展便利的中国人来说堪称老生常谈，几乎可以视为一种常识，然而在 Shein 的目标市场，比如欧洲和美洲，这种“常识”引发了强大的排异反应。

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可能许多人不知道，Shein 正式进入法国的时间是 2015 年，在短短十年间，挑剔的法国人在服饰方面的花费有超过 3% 涌向了这个平台，考虑到法国服装市场高度分散与多元，这个比例已十分惊人。

换句话说，尽管面对巨大的争议，但许多沉默的人正在用脚和金钱投票，选择那些能提供物美价廉服装的平台，而不是选择对他们来说虚无缥缈的观念，就像是那些在 BHV 门口排队的人一样。

开业当天，Shein开展了买一送一活动，在实体店消费的顾客可以得到等价的购物券，这让本已鼎沸的人潮更加汹涌，这一街之隔如火如荼进行抗议形成了一种有趣的对比。

这让人想到了星巴克进入意大利时的场景。星巴克创始人霍华德·舒尔茨直到2018年才敢将咖啡店开入这个咖啡王国，哪怕星巴克最初的理念正是受到了意大利咖啡的启发。

同Shein落地实体店的策略一样，意大利的第一家星巴克是最为顶级的臻选烘焙工坊，不仅是全欧洲第一家，而且门店规模达2300平方米之巨，可谓诚意十足，然而即便如此，以咖啡文化为傲的意大利人依然对星巴克这个后来者怀抱复杂的情绪，不仅有议员公开批评，甚至还发生了抗议民众焚烧星巴克种植的树木事件。

是不是很像Shein遭遇的事？

无论是Shein 还是星巴克，它们的成功带有一种全球化性质，因此它们遭遇的抗议，几乎可以被代入经典的“全球主义 VS 本土主义”框架去理解，然而，Shein 的遭遇同星巴克，乃至 Zara、H&M 的全球化案例不同之处在于，主导者的身份已经从欧洲转移，这种身份转化强化了某种“威胁”叙事，激起了更加剧烈的抵抗。

由于特许经营协议终止，SGM 旗下原本的老佛爷百货将统一更名为 BHV，它们将在第戎、兰斯等地开设新的 Shein 实体店，第戎市长已经公开表示“遗憾”，并呼吁立法者和欧盟采取更多行动。

Shein 在法国遭遇的挑战远未结束。