迪桑特签下曾靠骑行登上热搜榜一的吴磊，意欲何为？

作者丨Kim

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奢侈品和运动品牌在选人这件事上，总是出奇的一致。

一个多月前，Burberry刚刚官宣吴磊成为全球品牌代言人，今天，迪桑特也正式迎来这位年轻演员的加入。表面上看，这是一次顺理成章的签约——流量稳健、形象健康、作品口碑良好的吴磊，是迪桑特在流量维度相当“安全”的选择之一。

但迪桑特想要的，不仅仅是“品牌找流量”。这个起源于日本、以专业滑雪服闻名的运动品牌，既不是急于扩张的新锐品牌，也不是依赖明星带货的快时尚公司，签下吴磊，并不是在迎合短期热度，而是发展需求下的姿态调整：既强调专业性，又打开大众生活化的入口。

从品牌层面看，迪桑特在中国市场的成长轨迹带有典型的“高端专业路线”：早期依靠冰雪项目、高尔夫等运动场景建立专业背书，与中国国家滑雪队、铁人三项队的合作，让它在细分人群中具备较高认知度。

但在更广阔的大众消费市场，这种专业形象容易被误解为“距离感”——即使成为“体制三宝”、经历了互联网的梗文化传播，迪桑特也依旧无法彻底融入大众语境。而吴磊，恰好是能让品牌完成破圈传播、消弭“距离感”的代言人选择。

一方面，与迪桑特的前几位代言人相比，从童星成长起来的吴磊主要在大陆活跃，被大家亲切地称为“国民弟弟”，拥有稳定的路人口碑，这些特质让他几乎不会给品牌带来“流量代言”的反噬风险。

同时，1999年出生的吴磊也是品牌自进驻中国市场以来，最年轻的明星代言人之一，自带年轻化Buff，能够帮助品牌进一步实现年轻化破圈传播。

另一方面，吴磊也并非只有流量价值。早在2021年，吴磊就曾因骑行登上微博热搜第一，而无论是《骑有此理》的个人综艺Vlog，还是他在镜头外的状态，也都能够与迪桑特长期以来强调的专业运动精神形成共振。

相比那些依赖话题制造热度的合作，这种组合更像是一种长期资产的积累。品牌看中的，显然不只是吴磊的粉丝数或曝光量，还有他身上热爱运动、并且能将专业精神自然转译为生活方式的可信度。

并且吴磊的加入，对迪桑特来说，是一次有效的“语境转移”。他不是运动员，却代表着一种与运动同源的精神状态。通过他的形象，品牌可以让“专业”这个词不只属于赛场或雪地，而是进入城市、训练房、乃至日常生活。

而这也正是当下高端运动品牌在中国市场普遍面临的命题：如何在保持专业形象的同时，进入更多元、更生活化的场景。

这种转变并非孤例。近几年，随着中国消费者对“功能+情绪”的需求增长，人们希望运动品牌能提供一种状态，既能满足运动需求，又能表达生活态度。如今的高端运动品牌不只要比拼“谁更专业”，还要看“谁更懂生活”。

回望迪桑特过去的营销路径，这次签约显然是这种市场变化下的策略调整。此前品牌的代言与合作更偏重于专业背书——签约专业运动员、支持国家队、强调功能技术，而吴磊的出现，则代表品牌开始更主动地讲“生活中的运动”故事。

这不仅是传播方式的变化，也是一种商业布局的延展：从专业装备制造者，变为“运动生活方式”的倡导者。

更深层次地看，这场合作同样也是品牌自我定位的一次再确认。迪桑特并不打算放弃高端或专业，而是在这个基底上构建一种新的叙事方式——让“专业精神”成为可被感知的情绪，而不仅是技术指标。吴磊作为代言人，具象化了这种精神，他替品牌回答了一个老问题：在今天，专业意味着什么？

可以说，吴磊与迪桑特的这次合作的意义不止在“谁代言了谁”，更在于迪桑特借此向外界释放了一种信号——它依旧坚持技术与品质，但也更愿意与当代生活产生关联。