“千年白酒老二”暴雷，五粮液9个月减收70亿，只有这两个增长

文 | 锐观经纬

编辑 | 锐观经纬

在前不久白酒行业三季报集中披露的窗口期，一则数据让不少投资者心头一紧：有着 “千年白酒老二” 之称的五粮液，今年前三季度营收直接减少70亿元，净利润降幅超10%，尤其是三季度，营收跌幅更是过半。

要知道，白酒行业向来被视为消费领域的 “压舱石”，即便在市场波动期，头部企业也多能保持相对稳健的表现。

可如今，五粮液为何会突然 “暴雷”？在全行业一片低迷的当下，是否还有企业能逆势增长？这背后又藏着怎样的行业变局呢？

顺着这个疑问，我们先把目光投向整个白酒行业，今年前三季度，白酒板块19家上市企业的业绩呈现出罕见的 “两极分化”。

只有2家实现收入、利润双增长，剩下17家全部陷入 “双下滑” 的困境，这两家逆势增长的企业，正是行业龙头贵州茅台和近年来势头颇猛的山西汾酒。

茅台前三季度收入、利润都实现了6%左右的增长，看上去稳住了局面，但单季度数据却很不理想。

第三季度收入、利润增速已接近停滞，按照这个趋势，四季度茅台能否继续保持增长还是个未知数。

山西汾酒的情况也类似，前三季度整体表现尚可，可第三季度利润却出现了1%的下滑，增长动力明显减弱。

而作为行业第二梯队的核心成员，五粮液的表现堪称 “惨烈”，今年1-9月，五粮液营收609.45亿元，较上年同期减少70亿元，净利润215.11亿元，两项核心指标降幅都超过了10%。

到了第三季度，情况更是急转直下，单季度营收仅81.74亿元，跌幅高达53%，净利润跌幅更是达到了66%，这样的业绩数据，意味着五粮液在三季度几乎陷入了 “卖不动酒” 的尴尬境地。

要知道，年初五粮液董事长曾从钦还信心满满地定下了 “与宏观经济指标保持一致” 的目标，也就是实现 5% 左右的增长。

可从目前的业绩来看，这个目标大概率要落空，这也是五粮液两年内第二次出现业绩 “跳票”。

其实，五粮液的困境早有征兆，核心问题就出在五粮液的“压舱石” 产品，第八代五粮液（简称 “八代普五”）身上。

对于高端白酒企业而言，核心单品的价格不仅关乎品牌形象，更直接影响企业的营收和利润。

数据显示，今年1-6月，以八代普五为代表的五粮液核心产品贡献了410亿元营收，占总营收的80%以上，它的重要性不言而喻。

为了提振业绩，曾从钦在2024年初将八代普五的出厂价从969元 / 瓶上调到了1019元/ 瓶，可 “理想很丰满，现实很骨感”，市场行情的低迷让这次提价成了 “空欢喜”。

截至10月31日，“今日酒价” 公众号的数据显示，52度八代普五的批价仅维持在855元左右，不仅低于出厂价，较年初更是下跌了不少。

在电商平台上，价格更是 “一降再降”：京东自营官方旗舰店通过 “百亿补贴” 后，八代普五到手价仅820元，天猫超市的价格也不过845元。

有券商分析师深入一线调研后发现，终端市场上八代普五的实际售价已降到了820元左右，和年初比足足下跌了100元。

这种 “批零倒挂” 的现象，不仅让经销商的利润空间被大幅压缩，也严重挫伤了市场对五粮液品牌的信心。

为了稳住价格，曾从钦团队其实做了不少努力，作为学经济出身的管理者，曾从钦深知价格对高端白酒的重要性。

今年初，五粮液就出台了一系列 “控货稳价” 措施：一方面，将2024年经销商的合同计划量同比减少20%，通过缩减供给来缓解市场库存压力。

另一方面，直接暂停了八代普五的供货，并要求经销商回收市场上售价在900元以内的普五产品，这一消息也得到了华东、华南、华中等多地经销商的证实。

而且，五粮液还对传统渠道和线上渠道进行了明确区隔，专门组建专班人马监督各大互联网平台的价格情况，试图改善 “线上线下价差过大” 的问题。

短期内，这些措施确实起到了一定效果，八代普五的价格出现了短暂回升，可是，整个白酒行业都面临着严重的库存困局，尤其是在渠道端，大量库存积压让价格缺乏持续上涨的支撑。

有分析认为，五粮液三季度业绩的大幅下滑，其实是在行业景气度下滑背景下的 “主动调整” 通过牺牲短期业绩，来积极消化渠道库存、缓解价格压力。

从长远来看，这或许是为了让企业更好地 “轻装上阵”，从今年 “双节” 期间的市场反馈来看，八代普五在当前价位下的出货量已相对顺畅，库存压力得到了一定程度的缓解。

在 “控货稳价” 的同时，五粮液也在积极推进营销体系的变革，试图通过优化渠道和场景来打开增长空间。

曾从钦团队将 2025 年定为 “营销执行提升年”，早在今年春天，就启动了销售和营销体系的改革：撤销原有的五粮液品牌事务部，然后整体划入五粮液酒类销售公司。

之后把原来的 27 个营销大区重新整合，划分为北部、南部和东部三个营销片区，建立起 “总部 - 区域中心 - 终端” 的垂直管控体系，以此加强对终端市场的掌控力。

在渠道建设上，五粮液也下了不少功夫，今年1-6月，五粮液新增进货终端7990家，开发企业型客户60家。

持续推进 “三店一家”（体验店、专卖店、旗舰店、品鉴家）建设，合计新增242家；在20个核心城市实行终端直配模式，进一步缩短渠道链条、降低中间成本。

从数据来看，目前经销渠道依然是五粮液的主要营收来源，1-6月经销渠道出货280亿元，占总营收的比重接近56%。

为了适应消费群体的代际更迭，五粮液还把目光投向了新场景、新需求，其中宴席消费场景就是重点布局方向。

通过推出高扫码激励等措施，五粮液上半年的宴席场数及开瓶扫码量均保持两位数增长，累计服务消费者超过283万人次，成功在存量市场中挖掘出了新的增长点。

产品体系的优化也是五粮液营销变革的重要一环，2025年，五粮液计划进一步完善 “1+3” 产品体系，加大对1618、低度五粮液等品类的市场投入。

今年 4 月下旬，五粮液还专门举办了新品发布会，一次性推出17个新品系列，涵盖主品牌、浓香酒品牌等多个领域，同样瞄准了宴饮、商务等主流消费场景。

不过，受市场需求下降的影响，五粮液在促销力度上也有所调整，今年1-9月，销售费用为66.3亿元，和上年同期比减少约11亿元，这从侧面反映出企业在当前阶段对成本控制的重视。

值得一提的是，五粮液的这些变革举措已开始显现成效，最直观的体现就是合同负债的变化，合同负债被视为酒企业绩的 “蓄水池”，直接反映了经销商的打款意愿和对企业未来的信心。

截至2025年9月末，五粮液的合同负债达到92.68亿元，虽然环比略有下滑，但较上年同期的70亿元增加了22亿元以上，这意味着经销商对五粮液的信心正在逐步恢复，也为企业后续的业绩增长埋下了 “伏笔”。

除了在国内市场 “练内功”，五粮液也在积极开拓海外市场，试图通过国际化来寻找新的增长曲线。

其实早在2024年12月，曾从钦就提出了 “完善国际渠道，做强海外华人消费市场基本盘” 的战略思路。

今年以来，五粮液高管团队频频 “出海”，为国际化布局铺路：4月，总经理华涛带队启动 “五粮液和美全球行” 日本站活动，首家授权海外体验餐厅成功落户东京。

7月，副总经理王源培率团前往荷兰阿姆斯特丹及瑞典斯德哥尔摩，深入调研当地餐饮、超市等终端零售市场，为后续市场开拓收集一手信息。

作为企业的 “掌舵人”，曾从钦本人也多次亲赴海外考察，10月29日，曾从钦又在韩国借APEC这一高端平台，开启 “和美全球行” 韩国站活动，期间还深入仁川国际机场免税店、乐天玛特酒类专卖店等主流渠道，与当地合作伙伴展开交流。

为了更好地适应海外市场的消费习惯，五粮液还在产品上进行了创新。

今年 1-6 月，五粮液在欧洲推出了鸡尾酒产品，在韩国推出了气泡酒产品，这些创新产品凭借独特的口感和文化内涵，受到了国际消费者的青睐，市场反馈良好。

不过，我们也需要清醒地认识到，白酒作为具有中国特色的饮品，在海外市场的认知度和接受度仍有待提升，境外收入在五粮液总营收中的占比还比较有限，国际化之路注定是一场 “持久战”，需要长期的培育和投入。

面对行业下行周期和业绩压力，五粮液管理层也在通过多种方式向市场释放信心。

10月末，五粮液同步发布了两项重要公告：一是计划派发100亿元左右的现金分红，这一分红规模在当前业绩背景下，充分体现了企业对股东的责任感。

二是宣布今年4月启动的增持计划已顺利完成，在6个月内累计增持8亿元，展现了管理层对企业未来发展的坚定信心。

而且，管理层还多次公开表态，未来将重点聚焦 “五个一流” 建设，其中第一项就是 “建设战略管理和执行体系，锻造企业蓝图落地的执行力”，通过强化内部管理，来提升企业穿越行业周期的能力。

从资本市场的反应来看，投资者对五粮液的业绩滑坡表现出了相对理性的态度。

三季报披露后，五粮液股价先是出现短暂下跌，但随后很快企稳回升，市值稳定在 4600 亿元左右。

这一现象背后，一方面是投资者认可五粮液在困境中采取的 “控货稳价”“营销变革” 等应对措施，认为企业已逐步认清现实、主动调整。

另一方面，也反映出市场对白酒行业长期发展仍抱有信心，相信头部企业能够凭借品牌优势和渠道实力，在行业调整期过后实现复苏。

回过头来看，今年白酒行业的 “寒冬” 确实比以往来得更猛烈一些。

除了五粮液，其他头部企业的日子也不好过：泸州老窖第三季度收入下滑9.8%、利润下滑13%，虽然略好于机构此前预期的20%下滑，但还没有摆脱下滑趋势。

古井贡酒作为过去几年成长性较强的企业，今年第三季度也遭遇 “滑铁卢”，收入下滑52%、利润下滑75%；洋河股份则延续了此前的低迷表现，第三季度再度陷入亏损。

这种全行业的业绩低迷，本质上是消费需求收缩的直接体现。

随着居民消费观念的转变和经济环境的变化，不少消费者开始主动缩减非必要开支，“男人不喝酒、女人不用化妆品” 的说法虽然有些夸张，却也从侧面反映出当前消费市场的疲软态势。

就连今年上半年被市场热炒的新消费板块，近期也纷纷陷入破位下跌的困境，消费复苏的道路依然任重道远。

对于五粮液而言，今年无疑是充满挑战的一年，业绩的大幅下滑让 “千年白酒老二” 的地位受到了不小的冲击。

但从另一个角度来看，行业调整期也是企业 “修炼内功” 的好时机，通过这一轮的渠道去库存、营销体系变革和国际化布局，五粮液正在逐步梳理内部问题、优化业务结构。

未来，随着消费市场的逐步复苏和企业自身竞争力的提升，五粮液能否重新找回增长动力，重新巩固自己在行业中的地位？

这或许需要时间来给出答案，但至少从目前来看，五粮液已经迈出了积极的一步。