陈琦：节后月饼去向与行业转型思考

中秋佳节的团圆氛围尚未完全消散，超市货架上那些曾经被精心陈列的月饼礼盒已然悄然下线。这些承载着节日祝福的甜蜜点心，在完成其节庆使命后，正面临着一个略显尴尬的处境——如何处理数以亿计的剩余月饼？

在计划经济时代，月饼多为家庭手工制作，产量有限且按需生产。改革开放后，随着食品工业化和市场化程度提高，月饼逐渐演变为工业化批量生产的商品，并被赋予了越来越强的礼品属性。数据显示，目前市场上超过60%的月饼通过企业团购、礼品渠道销售，其消费场景高度集中于中秋节前两周的“礼品经济”窗口期。

这种高度季节性、集中性的商业模式，必然导致节后出现严重的供需失衡。当月饼被异化为一种“节日符号”而非食品本身时，其价值就被锁定在一个极其狭窄的时间窗口内。

节后一周内，超市货架上的月饼价格普遍下调30%-50%，部分品牌甚至推出“买一送一”等激进促销策略。这种价格弹性策略虽能在短期内消化部分库存，却也暴露出月饼行业过度依赖节日集中消费的脆弱性。

更值得关注的是，消费者对节后打折月饼的购买意愿逐年下降，2023年调查显示仅有不到15%的受访者表示会在节后购买月饼，反映出节日食品的非日常属性限制了其后续商业价值。

在常规促销之外，商家开发出了更为多元的节后处理渠道。有些商家可将未卖完的月饼全部下架寄给厂家，不用承担库存损失。市场上临期月饼收购价约1500元/吨，饲料厂回收后可制作成饲料卖给养殖企业。连锁餐饮企业则将月饼拆解，利用馅料制作特色甜品或早餐点心，实现原料价值的最大化利用。

部分企业将未开封的月饼作为员工福利发放，既解决了库存问题又提升了员工满意度。还有企业将节后月饼捐赠给慈善机构或贫困地区，既履行了企业社会责任又收获了品牌美誉度。这些做法虽然分散且规模有限，却为月饼经济开辟了超越单纯商业价值的新维度。

月饼行业最显著的特征之一，就是其强烈的节日属性。所谓“生产两个月，躺平一整年”，形象地概括了月饼销售的短周期、高爆发特点。然而，正是这种集中消费的模式，催生了惊人的商业利润。

以广州酒家为例，2024年其月饼系列产品毛利率高达58.37%，营业收入达到16.4亿元。如此高的毛利率，在食品行业中实属罕见，也吸引了众多企业竞相入局。

事实上，政策的“紧箍咒”正在重塑行业生态，四部门联合部署的监管组合拳直击行业痛点，直接挤压了过去依赖过度包装与价格噱头的生存空间，迫使月饼企业将重心从“面子”转向“里子”。其中单价超500元的盒装月饼纳入重点监管，包装层数限制在三层以内，100元以上产品的包装成本占比不得超过15%。

月饼行业的商业模式并非一成不变，而是随着市场需求和消费习惯的变化不断迭代。目前，市场上出现了月饼券的“证券化”运作、“月饼+”的捆绑销售策略、跨界联名与创意营销等模式。月饼企业开始在产品、场景、形态、文化等角度进行创新尝试。

短期需通过战略原料储备库平滑成本波动，中期应发力日常化产品线开发，将月饼从节日食品转化为高频消费的茶点品类，提升产能利用率。长期则要深耕文化与技术双内核，一方面通过非遗工艺认证、IP联名挖掘文化溢价，另一方面以数字化生产与健康配方研发构建技术壁垒。

然而，如何将情感元素融入日常食品设计中，才是行业转型升级的关键。将情感元素融入日常食品设计，意味着月饼企业需要突破传统节庆食品的定位局限。

一些前瞻性企业已开始探索“全周期月饼经济”模式：春季研发新口味并接受个性化定制预售，夏季通过线上线下活动培育消费需求，秋季主推节日礼盒并控制产能，冬季则将经典口味转化为日常休闲食品。

全周期运营思维不仅缓解了节后库存压力，更重塑了月饼作为日常食品的消费认知。更为根本的是，行业需要重新思考月饼的本质价值——它首先是满足口腹之欲的食品，其次才是承载文化意义的节日符号。只有当月饼能够脱离节日强加给它的“一次性消费”宿命，回归食品的基本属性，其经济价值才能得到真正持久的释放。

月饼企业还需要全面提升自身的综合实力，构建起涵盖市场研判、营销策划、销售策略、研发创新、供应链管理、生产与销售动态调整以及品质控制等多个方面的“全周期竞争力”，以应对节日经济带来的挑战，实现可持续发展。

未来，当商家不再将月饼视为“节日期间的暴利商品”，而是当作“需要全年经营的食品品类”。当消费者不再将购买月饼等同于“完成节日社交任务”，而是回归“品尝美味点心”的本源，月饼经济才能真正走出季节性困局，实现从“甜蜜负担”到“价值重生”的蜕变。