除了“情怀”和咖啡，实体书店还可以如何绝地反击？

实体书店和图书馆一样承载着阅读的意义。实体书店特别是独立书店作为一种商业模式和公共文化空间，对于城市文明和社区文化至关重要。但是，随着电子商务和数字平台的发展与渗透，以及电子书和数字阅读的崛起与普及，实体书店面临越来越严峻的生存危机。每有书店因为经营困难而被迫停业的消息（如最近茑屋书店的成都店闭店），人们都会为之感到惋惜。

国家新闻出版署2025年出版物发行单位年度核验数据显示，2024年全国有26.9万个出版物发行网点，同比增长4.8%。全国出版物销售总额5240.0亿元，批发额3158.4亿元，零售额2081.6亿元，其中网上零售总额696.3亿元，这意味着三分之二的零售额是线下书店销售的。

从国内实体书店的统计数据来看，图书零售行业依然活跃，但是两极分化值得关注。新华书店系统的出版物发行单位数量占全国总数的1.5%，但销售额1862.6亿元，占全国的35.5%（数据参考自《中国新闻出版广电报》2025年6月30日报道《线上线下融合加速 城乡图书供给能力差距缩小》）。换言之，数字背后是大量实体书店的经营困难。

纪录片《百草园》（2021）画面。

从全球来看，独立书店的未来也同样令人担忧。北美、欧洲、亚洲特别是韩国与日本，不少历史悠久和作为城市地标而存在的独立书店面临入不敷出的经营困境，不得不关门歇业。

这些年，在如何让实体书店生存下去这一议题上，人们谈了太多关于实体书店、纸质书的情怀，也谈了太多怎样用咖啡或文创产品扩大利润。奈何，人们一边感叹，一边转身还是在网上购书，或者放弃了纸质书，投向电子书，甚至直接放弃书，用短视频来阅读。

最近哈佛商学院的副教授瑞安·拉法埃利（Ryan Raffaelli）与博士生瑞安·诺埃（Ryann Noe）发表在《行政科学季刊》（Administrative Science Quarterly）的论文《组织场所化对数字威胁的回应：独立书店的重新崛起》，揭示了部分美国独立书店在亚马逊网站冲击下通过差异化定位实现差异化竞争，进而重新崛起的路径。有的方法，国内的书店也早已在实践。在本文，管理学者马亮将结合拉法埃利的此项研究从管理和组织的角度思考书店的境况。实体书店尤其独立书店的发展之路，非一篇文章或一项研究所能完全概括，我们更希望大家意识到，这是一个不能放弃的议题。

撰文｜马亮

（北京大学政府管理学院教授 ）

“四面楚歌”

不是所有实体书店都是独立书店，独立书店的“独立性”至关重要，即要有很强的特色性、专业性和标识性，而不是单纯的图书零售店。与此同时，独立书店往往是小规模经营的，有别于千篇一律的大型连锁商超，旨在为消费者提供独一无二的消费体验。

独立书店面临的竞争压力一开始是大型品牌连锁书店的“挤压”，此后是电商平台的“碾压”。相对来说，电商平台后来居上，对实体书店的挑战更加严峻，因为大型品牌连锁书店的日子也不好过。

电影《 诺丁山》（Notting Hill，1999）剧照。

1995年，在线零售商亚马逊网站（Amazon.com）横空出世，许多分析人士预测亚马逊的出现将有可能取代实体零售并引发零售末日。这种用技术驱动零售变革的能力被称为“亚马逊效应”，因为亚马逊无处不在，其非同一般的零售策略杀死所有其所涉足的品类市场，使零售业遭遇大灾变。

海量图书、超低折扣、一键下单、送货上门，电商平台的优势是绝对的。果不其然，面对“亚马逊效应”，一批独立书店应声倒地。亚马逊入市当年，独立书店数量创历史新高，但是旋即就锐减43%。

实体书店就像“试衣间”（Showrooming），消费者看到好书后拍照，随即在亚马逊下单，而实体书店颗粒无收。电商让独立书店的死敌——大型连锁书店——也难以为继。比如美国的两家大型图书零售连锁店，Barnes & Noble持续关停门店，而Borders在2011年倒闭。

电影《书店》（The Bookshop，2017）剧照。

2007年，亚马逊推出Kindle电子阅读器，电子书的崛起使实体书店面临的生存危机雪上加霜。但是，从数据来看读者依然青睐纸质书，而电子书并没有真正流行起来，对实体书店的威胁也没有那么大。

当然，实体书店面临的更大危机不是图书行业自身和内部的，而是来自非图书行业的替代性冲击。互联网、社交媒体和各种各样的休闲娱乐，都在争夺人们可以自由支配的闲暇时间。越来越多的人通过社交媒体特别是短视频获取资讯，而留给阅读的时间越来越短，以至于不是电商平台和连锁书店挤压了独立书店，而是包括三者在内的整个图书行业遭遇了灭顶之灾。

绝地反击

纪录片《新华书店》（2017）画面。

面对数字科技和电商平台的挑战，传统行业的既有企业一开始坐以待毙，不知如何是好；随后是跟风模仿，希望通过扩大货架、在线销售和跟进降价来对抗。但是，唯有同电商平台实现差别化竞争，独立书店才能求得生存。独立书店在面对科技挑战时迅速调整和适应，一方面不断通过策展与活动来增强能力，另一方面则尝试社交媒体等新兴做法。

拉法埃利（Ryan Raffaelli）主持的一个研究课题，是关注独立书店如何绝地反击的。他费时八年潜入书店行业，参与各种培训和活动，阅读大量资料，实地走访数十家书店并同主理人访谈。这项研究揭示了美国独立图书零售行业的既有从业者在面对电子商务的冲击时，如何将物理场所作为差异化的关键来源，应对数字商品化带来的威胁。

对1995年至2019年美国独立图书销售行业的纵贯研究，发现分散的独立书店为了回应亚马逊网站的崛起，采取了殊途同归的做法。作为应对数字威胁的重要机制，组织场所化或组织安置（organizational emplacement）发挥了不可或缺的作用。

在亚马逊的威胁下，美国独立书店的市场表现远超预期，展现出足够强悍的韧性。2009年，美国书商协会（The American Booksellers Association，ABA）的会员数量降到了历史最低水平，只有1651家。但是，2010年后独立书店数量逆势上涨。2009年到2018年，ABA的统计数据显示，独立书店数量逆势增长了49%，从2009年的1651家增长到2018年的2470家。

查询ABA的2024年报，2024年美国新增323家独立书店，同比增长33%；还有247家计划开店，同比增长29%。最新数据显示，2025年ABA有3281家会员书店，比2024年的2844家增长18%。其中，书店公司2863家，供应商会员247家。

这些数字反映了独立书店事业的发展前景，使ABA在年报中得出一个令人振奋的结论：“未来是独立书店的”（The Future is Indie）。那么，美国独立书店是如何抗衡亚马逊网站并复兴起来的？

营造、社区与叙事：三管齐下

拉法埃利在题为《再造零售：独立书店的独特复兴》的白皮书中提出了3C模型，认为独立书店的韧性取决于社区（Community）、策展（Curation）和聚拢（Convening）三大要素。此后，他在论文中进一步将这些要素归纳为充满学术味的三个方面：构建物理环境（Physical Architecting）、锚定当地社区（Community Anchoring）以及神圣化地方意义（Sacralizing）。

在组织场所化方面，独立书店为物理空间注入意义，将其转化为有价值的场所，从而缔造了一种新颖的价值创造机制，有力回应了在线零售商带来的数字威胁。在这个过程中，独立书店采取了多种实践方式，包括构建物理环境、锚定当地社区、神圣化地方意义。这三种策略不能相互孤立，而是要组合在一起发挥聚合效应。与此同时，不同书店会量体裁衣，根据自身情况对三者策略进行不同形式的组合，从而打造特色鲜明的独立书店。

独立书店构建线下实体的物理环境，通过策展与装饰，为读者提供无与伦比的线下探店体验。在亚马逊出现后，独立书店更多关注如何与其对抗，特别是发起社会运动来抵制电商平台。但是，2010年后独立书店更注重打造本地化的社区，在读者与作者、读者与书店以及读者之间建立紧密联系。

电影《书店》（The Bookshop，2017）剧照。

图书在线下或线上购买都是有模有样的标准化产品，但是线下场所和物理空间可以是独一无二的体验。独立书店的主理人不是将千篇一律的畅销书作为卖点，而是建立与读者的私人联系，为其提供意料之外的读书体验。独立书店打造的是一种不同于家庭与职场的“第三空间”，让人们可以放松休息和自由对话。与此同时，独立书店也成为带有浓厚本地特色的“真实锚点”（Anchors of Authenticity）。

独立书店不是在兜售图书，而是在帮助读者按照他们的偏好，选择他们喜欢的图书。书店与读者之间不是铜臭味十足的商业买卖关系，而是人与人之间的人情关系。独立书店不与亚马逊的价格和品类进行正面对抗，而是强调读者的独特和定制体验，通过服务质量来赢得消费者。书店主理人有独到的选书品位，这是电商平台算法不可比拟的。

电商平台无所不包，应有尽有，但是让消费者陷入汗牛充栋的图书海洋而迷茫。相对来说，独立书店能够本地化地推荐图书和作者，通过手写卡片来介绍图书，让读者感到更有人情味。这使读者可以在独立书店获得私人订制的互动体验，看到与之不同和从未尝试的图书，进一步拉近读者与书店的距离。不仅如此，独立书店还搭售餐饮、书签、挎包、文化衫等周边产品，在增加利润和收入的同时，也增强了与读者的心理联系。

电影《北京遇上西雅图之不二情书》（2016）剧照。

独立书店锚定当地社区，包括聚拢人气与对外拓展（outreach）。打造社区意味着独立书店将自己包装为邻里企业，打造出一种读者青睐的本地社区价值，使读者将其同电子商务和大型商场区分开来。独立书店举办各种各样的线下活动，吸引读者消费和互动，而不完全是一个卖书的场所。独立书店主办形式多样的活动（如讲座、签售会、童书伴读、读书小组、沙龙等），通过线下活动来吸引人们走出家门和参与活动，将志同道合的读者聚拢起来，使之成为当地的知识中心。

神圣化地方意义指独立书店强化居民的社区认同与价值，引导读者在附近的实体书店消费，借此为社区经济作出贡献，并延续社区的文化传统。独立书店不仅在线下强化社区概念，而且运营社交媒体来增强社区纽带，使其成为社区不可或缺的一分子。独立书店不断强化其于本地社区的纽带，帮助消费者理解本地消费对社区的重要性。当人们认识到独立书店对于健康社区的不可或缺性时，就会更多提供各种各样的支持，使其能够继续生存下去和繁荣起来。

17世纪，伦勃朗作品《哲学家在阅读》。

重新发现“附近”与“地方”的意义

独立书店的重新崛起，说明物理场所可以成为实体书店差异化的来源，借此来应对数字商品化的威胁。数字化让物理空间一文不值，迅速贬值为毫无意义的虚无场所。实体书店以物理场所为基础，在数字化的冲击下搬不走也跑不掉，唯有孤注一掷的绝地反击，才能实现数字突围。看似分散的独立书店，实际上却共同有力回击了亚马逊网站引发的零售危机。

电商是一种“去地方”（Placeless）的组织形态，但是对于人而言，物理形态的“空间”（Space）与“地方”（Place）至关重要。否则，空洞无人的空间毫无价值，而唯有归属感的本地化场所才是富有战略价值的组织资产。所以，独立书店要想和网店叫板，就需要仰赖和激活其独特的空间与地方。如果针尖对麦芒，针锋相对地打价格战，那么独立书店会死无葬身之地。但是，如果借助其有而网店没有的独家优势，那么独立书店就可以出奇制胜。

电影《午夜巴黎》（Midnight in Paris，2011）剧照。

空间既有物理上的意义，也有社会层面的意义，更有道德层面的意义。一方面，是要增强物理空间的吸引力，通过独具魅力的策划、设计与装饰让人耳目一新、流连忘返。另一方面，是要营造一种社区氛围，吸引人们参与各种活动并建立联系，从而形成牢不可破的社区纽带。此外，独立书店还倡导“本地购买”和“独立优先”的理念，引导居民认识到独立书店的道德价值，从而使其更具有不可侵犯的神圣色彩。

面对数字化转型带来的科技颠覆和商业冲击，物理形态的场所和产品不值一提，似乎是风险和负担而非资产和价值，是等待被电商平台取而代之的可怜虫。但是，独立书店的复兴说明它们不会被取代，而是通过将意义注入物理空间，从而将其转变为富有价值的场所。

独立书店为物理空间注入意义，将其转化为有价值的场所，进而吸引读者，与之产生联系，打造独特的本地社区，形成牢不可摧的新型价值创造机制。至关重要的是，这是一种以诚相待和如假包换的真诚（Authentication），就是要真心实意投入，也要将心比心共情。

面对数字取代的压倒性叙事，这项研究提供了与之抗衡的理论视角，也为写字楼、大学教室等其他线下实体机构转型提供了启迪。与此同时，该研究也表明，实体机构在数字时代完全可以将物理场所从负债转化为资产，将劣势转变为优势。

“抱团取暖”

虽然美国的独立书店挺过了亚马逊和电子书带来的危机，但是依然面临严峻的生存考验。不断上涨的薪资待遇、持续攀升的房租和日渐微薄的利润，把独立书店压得喘不过气来。

为了应对这些挑战，独立书店采取了不少措施。比如，压缩非人力成本来延揽高质量的工作人员，策划活动和运营社交媒体。游说政府和商超来强调独立书店的“正外部性”，使其可以极低的房租运营书店。同其他业态共享空间，从而减轻租金压力。除了销售图书，独立书店通过举办活动和周边产品来增加收入。

纪录片《但是还有书籍》第三季（2025）画面。

当然，独立书店是独立的，但不是独立无助的散兵游勇。除了自下而上的自身努力，类似于ABA这样的行业协会也在积极作为，自上而下地推动独立书店的集体事业，维护独立书店的共同利益。

ABA一方面组织大量会员活动，通过分享经验和组织培训来提升独立书店的运营能力，增加独立书店运营商之间的联系与合作。除了每年的大型会议以外，ABA组织了形式多样的活动来提升独立书店的综合能力，并争取政府、智库等的支持。4月27日是美国的“独立书店日”（Independent Bookstore Day），2024年有1216家书店参与活动。

独立书店抱团取暖，通过参展和参会来分享经验和汲取能量。成功的独立书店将行之有效的做法在全行业复制推广，帮助更多独立书店走出困境和实现成功。这吸引年轻人投身独立书店事业，不断复制和创新成功的商业模式，如此形成独立书店复兴的良性循环。

另一方面，ABA在为独立书店争取权益方面也不遗余力。比如，通过政策游说来推动信用卡竞争，降低刷卡通道费，减轻独立书店的零售成本。再如，推动针对亚马逊和出版社的反垄断调查，为独立书店这样的中小企业争取权益。此外，ABA也在推动政策倡议和社会运动，打造非营利的电商平台，为独立书店提供网上零售通道。

“周边”不是全部的未来

这些年来，我们看到不少实体书店和独立书店令人痛心地关门歇业了，不得不和钟爱它们的读者告别。但是，我们也看到很多有志于独立书店的主理人在努力，打造一个个令人喜爱的实体书店，让社区重新充满书香味。

北京、成都等城市积极发展实体书店，一批特色鲜明的独立书店发展起来，成为城市文化的重要空间载体。据统计，2024年全国有2280家实体书店至少每半个月举办一次读书活动，积极打造文化空间并推广全民阅读。

不少独立书店成为网红书店，吸引大量消费者。但是，网红书店面临的问题是流量来了，却没有“留量”。而且人满为患的打卡拍照，也在日渐侵蚀读书本身的价值。

北京海淀“旧书新知·读书育人”书市现场，图为读者在《新京报·书评周刊》展区翻阅书籍。张瑶 摄

此外，“旧书新知”品牌活动日益活跃，二手书通过孔夫子、多抓鱼等实现循环。但是，只寄希望于通过直播带货低价出售旧书，可能适得其反，因为这是用实体书店的劣势和网店的优势对抗，无异于以卵击石。在数字时代，脱虚向实和虚实结合是不可逆转的发展趋势，而如何将物理场所重新开发则是至关重要的问题。这对于让互联网经济掏空的社区重新焕发生机活力具有重要意义，也有助于避免城市社区的“空心化”。

与此同时，书店与咖啡馆、文创店等形成社区生态，找回丢失的“附近”。毕竟，餐馆可以提供外卖服务，但是只有厨房的餐馆不是餐馆，也会因为外卖的崛起而掏空餐馆。同理，实体书店不是码放图书的仓库，而是为读者打造的阅读空间。

当然，咖啡和文创是书店的“周边”，而不是书店的全部。如果周边产品喧宾夺主，甚至成为书店生存不可或缺的制胜法宝，就会进一步掏空书店安身立命的根本。

面对实体书店的生存危机，美国独立书店的复兴实践为中国提供了启示。求大求全的电商平台固然有巨大优势，但是小而美的特色书店依然有旺盛的生命力。通过独特的设计、精心的策划和紧密的纽带，独立书店可以让线下场所的物理空间重新焕发生机。

一些人认为，应该像新华书店一样推动实体书店的国有化。但是，这可能未必会解决问题，独立书店的独立性就在于一种超脱，而国有化势必会削弱实体书店的独立性，也会疏远读者与书店的联系。

相对来说，通过政府补贴房租来降低实体书店的生存压力，使其可以轻装上阵，是更加可取的路径。与此同时，对大型商场和城市更新提出明确要求，必须预留独立书店或公共文化空间的免租或低租金场所，也有助于筑巢引凤，吸引和孵化独立书店。

纪录片《书店，遇见你》（2022）画面。

虽然图书出版行业越来越被电商平台所左右，但是实体书店依然有值得追求的未来前景。这一方面有赖于每个对书店怀揣梦想的人去努力和创新，另一方面也需要政府部门和行业协会的托举与保障。更为重要的是借此打造的文化空间与社区价值，通过一大批本地购买和本地消费的读者来支持实体书店，使书店能够留下来并继续发挥更大的作用。

参考文献：

（1）Ryan Raffaelli, Ryann Noe. “Organizational Emplacement as a Response to Digital Threat: The Novel Resurgence of Independent Bookstores”. Administrative Science Quarterly, 2025, Vol 70, Issue 3, pp. 772 – 820.

（2）Raffaelli, Ryan. “Reinventing Retail: The Novel Resurgence of Independent Bookstores”. Harvard Business School Working Paper, No. 20-068, January, 2020.

https://www.hks.harvard.edu/centers/mrcbg/programs/growthpolicy/reinventing-retail-novel-resurgence-independent-bookstores

本文系独家原创内容。作者：马亮；编辑：西西；校对：刘军。未经新京报书面授权不得转载，欢迎转发至朋友圈。

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