文 |围炉

编辑 |小夜

11月20日，有个消息挺炸的，“酸奶界爱马仕”Blueglass的母公司成了被执行人，一下子要还221万多。

更让人意外的是，之前卖四五十块一杯的酸奶，现在外卖平台上二十多块就能买到，直接降了一半还多。

可能有人没听过这个牌子，它之前火得不行。

主打高端路线，专做现制酸奶，一杯卖四十多块很常见，最贵的能到四十九块，所以才有了“酸奶界爱马仕”的名号。

2023年那会，它开新店的时候，排队一两个小时是常事，不少中产女性专门冲着它的“健康”“精致”标签去买单。

本来想夸它高端定位抓得准，能在众多酸奶品牌里冲出来，但后来发现，这高价撑得并不稳。

这次降价的几款都是它的热门款，比如之前卖五十三块五的“小蛮腰果冻橙冰乳味”，现在二十二块九就能拿下。

不过有意思的是，这降价只限于外卖平台，线下门店和小程序还是原价，而且打折的款式也从之前的四五款减到了三款。

降价就算了，还闹出了被执行人的事，这俩事凑到一起，不少消费者直接喊“智商税”。

我翻了翻社交平台的评论，吐槽的人不少，有人说“之前吹的胶原、花青素这些功能，喝着也没感觉多特别”。

后来看了第三方检测的报告才知道，它部分产品的功能性成分含量，连宣传的八成还不到。

如此看来，光靠概念包装抬高价格，确实走不长远。

从排队两小时到半价促销，Blueglass的光环咋没了？

Blueglass的风光其实没持续多久，2021年它拿到过两亿多的融资，那时候才四十多家店，就喊出“三年开一千家店”的口号。

2023年是它最猛的时候，一年开了七十多家，还冲进了广州、无锡这些新城市。

但到了2024年，拓店速度明显慢了，前十一个月只开了三十多家，现在总共也就两百一十多家店，离千店目标差得远着呢。

它的问题，其实是把宝全押在了“高端”上。

核心客户锁定中产女性，门店装得轻奢，产品主打各种功能性卖点。

可现制酸奶这东西，技术门槛不算高，你能加胶原，别人也能加，没法形成真正的壁垒。

而且四五十块的价格，在现在的消费环境里，确实有点不接地气。

我身边不少朋友说，偶尔尝鲜可以，天天喝肯定舍不得。

更关键的是，它的复购率一直上不去。

对比另一个高端酸奶品牌茉酸奶，Blueglass客单价更高，但复购率却低不少。

这就说明，消费者买一次尝个新鲜可以，要让他们长期为高价买单，光靠营销噱头可不行。

现在大家花钱都挺理性的，产品好不好，值不值这个价，心里都有杆秤。

Blueglass的麻烦不是个例，整个现制酸奶赛道都有点冷。

之前2023年赛道火的时候，一堆品牌冒出来，现在不少都陷入了困境。

比如一只酸奶牛，2023年还有一千多家店，现在只剩七百六十多家了。

王子森林更惨，2023年融资后喊着年底开一百家店，结果2024年新开的不到十家，关店倒有三十多家。

不止Blueglass，现制酸奶赛道集体遇冷

赛道遇冷，说白了有两个核心原因。

一是消费理性了，之前大家愿意为“健康”标签花高价，现在发现不少品牌是“伪健康”。

2024年的315食品抽检报告里，就有好几个现制酸奶品牌被查出添加植脂末，白砂糖含量也超标。

本来是奔着健康去的，结果喝了一堆添加剂，消费者肯定不买账了。

二是高价没了竞争力，现在大家买东西更看重性价比，人均三四十块的酸奶，确实不是日常消费的首选。

国家统计局的数据显示，2024年居民在食品烟酒上的消费增速放缓了不少，这种情况下，高价零食饮品自然会受影响。

更何况，现制酸奶的口味和普通酸奶差别不算巨大，花几倍的钱去买，很多人觉得不划算。

不过赛道也不是完全没机会，不少品牌已经开始想办法破局了。

比如主打鲜果酸奶的K22，今年七月搞了个“下午茶市集”，不光卖酸奶，还加了薄饼、烤肠这些小吃和甜品。

没想到效果还不错，四个月就开了九十多家店，不少还是原来的酸奶店改造的。

K22的转型逻辑其实很聪明，它不再单靠酸奶赚钱，而是靠下午茶场景吸引顾客。

客单价降了点，但客流上去了，净利润反而更高。

这就说明，不是消费者不爱喝酸奶了，而是品牌要找对场景，适配现在的消费需求。

除了老品牌转型，新品牌也在靠差异化崛起，其中“新中式酸奶”就挺火的。

比如上海的楼下酸奶，成立才一年多，就开了四十多家店，人均二三十块，比Blueglass便宜不少，产品还有酸奶冰沙、酸奶茶这些创新品类。

重庆的李若桃手作酸奶铺更厉害，在川渝开了近六十家，全国已经超过八十家了。

这些新品牌能起来，关键就是避开了之前的“高端陷阱”。

客单价贴近大众消费，产品又有地域特色或者品类创新，比如宝珠奶酪做“酒酿+酸奶”，懒山碗用云南本土食材。

它们不搞虚头巴脑的营销，而是靠产品和性价比说话，这才是现在市场最吃的一套。

总的来说，Blueglass的困境，其实是现制酸奶赛道从野蛮生长到理性回调的缩影。

之前赛道火的时候，不少品牌只顾着圈钱、拓店，忽略了产品本身和性价比，现在遇到困境也在意料之中。

未来赛道的机会，肯定在性价比和差异化上。

老品牌要及时转型，找到新的盈利点；新品牌要靠特色站稳脚跟，不要盲目跟风高端。

对消费者来说，赛道理性发展是好事，能吃到更实惠、更优质的产品。

对品牌来说，摒弃短期的网红营销，回归产品和场景本质，才是长久之计。