白酒寒冬下，终端开始“用脚投票”

2025年，白酒动销难的“后遗症”，正在终端集中爆发。

在渠道高库存的挤压下，烟酒店、餐饮店正成为这轮行业调整中最先“扛不住”的一环。

不少终端已经不再主动备货，只做调货、代卖，甚至直接减少白酒陈列——不是不想卖，而是卖不动、压不起、等不起。

一位终端老板的话，道出了当下最真实的状态：“现在不是缺酒，是缺能自己走的酒。”

一、光瓶酒不再“自动好卖”

过去几年，光瓶酒被视为白酒行业的“避风港”。但进入2025年，这一赛道同样开始显露疲态。

不少终端反映，新光瓶酒品牌扎堆进场，免费铺货、承诺返利、活动满天飞，但真正能留下来的并不多。

问题并不复杂——喝一次，不想再点。

在终端看来，光瓶酒的逻辑正在回归本质：不是谁铺得快，而是谁喝得住。

玻汾、尖庄、小劲酒、汾杏等少数产品，依然保持稳定动销，原因只有一个：酒体稳定、口感有记忆点、回头客多。

不需要反复推销，客人自己会点。

二、品质，是光瓶酒最硬的底盘

“光瓶酒拼到最后，还是酒本身。”

这是越来越多终端老板形成的共识。

包装、故事、活动，都只能决定“能不能被尝试”，却决定不了“能不能复购”。

新国标之后，终端对酒体的敏感度反而更高。

一旦酒质不过关，哪怕返利再高、政策再好，也很难持续。

对终端来说，卖不好喝的酒，是在消耗客情。

三、终端并非不认品牌，而是更挑品牌

一个被反复验证的事实是：喝光瓶酒的人，并不等于不看品牌。

名酒光瓶酒，依然具备天然优势。

消费者对品牌的熟悉感，会显著降低“尝试成本”，哪怕价格略高，也更容易被接受。

与此同时，一批专业光瓶酒品牌，通过长期、持续、明确的品牌表达，在终端建立了稳定认知。

电视剧植入、事件营销、符号化传播，看似“慢”，但最终都会回流到终端动销。

终端老板最直观的判断标准只有一个：“有没有客人指名点你。”

四、真正的赋能，不是口号，是“陪跑”

终端对“赋能”的理解，正在发生变化。

不再是简单的陈列费、返利政策，而是更具体、更落地的支持：业务员来得勤不勤；活动是不是简单、好执行；有没有帮终端引流；卖不动时，有没有人管；

在动销压力极大的当下，终端最反感的不是产品失败，而是“铺完就走、承诺落空”。

精耕终端，是一件极苦、极慢、极消耗人的事。

但现实正在逼迫酒企重新做选择：不下沉终端，就会被终端抛弃。

五、结语：终端已经开始用脚投票

当市场进入存量博弈，终端不再为“概念” “故事” “招商热度”买单。

他们只关心三件事：好不好喝、卖不卖得动、有没有人管。

白酒的下一阶段竞争，不在发布会，不在招商会，而在一家家烟酒店、一桌桌餐饮终端的真实选择中。

谁能真正理解终端，谁才能在寒冬里留下来。

（来源：清香视界）