文|北什么

前言

当可口可乐和百事可乐正襟危坐，大谈零糖、纤维和健康哲学时，中国的烧烤摊和火锅店里，餐桌上的饮品主流选择却悄然转变。

一个从内蒙古呼和浩特街头走出来的汽水，正用其独特的产品和销售策略，攻占全国千万张油腻腻的餐桌，它叫大窑，去年营收达到了32亿，成为名副其实的“北方饮品之王”，而努力崛起的它也正在悄悄被“华尔街资本”盯上......

在酒桌上夺江山

大窑的创始人王庆东，是个蹬着三轮车跑市场，从最底层摸爬滚打出来的人，他早就看透了中国最真实的消费场景。

小卖部里，汽水利润薄如纸片，大饭店里老板们总嫌可乐不够“带劲”，压不住菜，王庆东灵光一闪，他要抢的根本不是可乐的地盘，而是啤酒的饭碗。

于是大窑绕开了商超货架上神仙打架的惨烈战场，一头扎进了最具烟火气的地方：烧烤摊、大排档、火锅店、串串香，这些地方才是大口吃肉、大口喝酒的真正江湖，想让这些地方的老板们死心塌地卖你的货，道理简单粗暴：给钱。

大窑把利润空间做得令人咋舌，一瓶520毫升的玻璃瓶大窑，经销商提货价不到两块五，终端建议卖五块，但饭店老板扭头就能卖到六块、八块，甚至十五块。

什么概念？卖一瓶大窑，比卖好几瓶啤酒还赚钱，再加上免费送上门的冰柜，哪个老板能拒绝这种诱惑？渠道的积极性一旦被点燃，就成了最凶猛的推销员，超过八成的销量都来自饭桌，七成消费者也习惯在吃饭时点上一瓶。

在人人捂紧钱包的今天，这种赤裸裸的利益捆绑，反而成了最坚固的护城河，如果说渠道是血脉，那产品就是骨架，大窑的骨架，就一个字：大。

当国产汽水们还在模仿可口可乐，用精致的小瓶子卖出差不多的价格时，王庆东反其道而行之，把瓶子做成了啤酒的模样。

520毫升的敦实容量，厚重的绿玻璃瓶身，瓶盖一撬“嘭”的一声，豪迈感瞬间拉满，这架势喝的不是汽水，是气氛，是兄弟间的江湖义气。价格呢？只卖五到八块钱。

对比一下，248毫升的北冰洋卖五六块，275毫升的汉口二厂敢卖到近十块，在大窑面前，这些“小清新”们显得既小气又昂贵。

这种用“大”降维打击的玩法，在饮料界早不是什么新鲜事，当年百事可乐就是靠大瓶装，从可口可乐的铁幕上撕开一道口子，东鹏特饮也是靠500毫升大瓶，成了货车司机们的提神伴侣。

把“男人味”焊在瓶身上

消费者的选择逻辑被简化到极致：“选它量大，既有面子又不费钱。”这根本不需要思考。尤其对那些追求酣畅淋漓的男性消费者来说，这种扑面而来的“实在”，是一种无法抗拒的硬核魅力。

光有蛮力还不够，大窑在2021年请来了营销界的高手“华与华”，华与华的刀法向来快准狠，他们给大窑提炼出一个超级口号：“大汽水，喝大窑”，简单上口，像一句不容置疑的命令，把“大”这个核心卖点深深钉进消费者的脑子里。

瓶身设计也处处是心机，比常规汽水高出3厘米，标签上“大窑”两个字用加粗的黑体，就算躺在冰柜最底下，也能让你一眼认出来。

但真正封神的是签下吴京，这位凭一己之力扛起中国军事动作片大旗的男人，他的硬汉形象，早已和“国民”二字深度绑定。

大窑与吴京的气质，简直是天作之合，“国民汽水配国民硬汉”，这套组合拳打出去，瞬间让大窑的品牌形象从一个傻大个变成了一个有情有义、能处能喝的“硬核兄弟”。

高速公路旁、加油站里，吴京举着大窑的海报铺天盖地，有人甚至开玩笑说“大车、大房子、大窑”是中年男人的新三样，一瓶汽水就这样被赋予了某种“男人味”的豪迈与威严。

资本伸出橄榄枝

从区域霸主冲向全国，大窑脚下的路，开始变得没那么平坦，最大的坎是健康。当下的消费风向，几乎是一面倒地吹向了“无糖”“零添加”，年轻人买瓶水都要对着配料表研究半天。

大窑配料表里的人工色素和安赛蜜，像一纸不那么光彩的“出身证明”，让许多注重养生的消费者直接摇头，这也导致它在一二线城市始终难以登堂入室，撕不掉“烧烤摊专属”的标签。

另一个隐忧是极度依赖“大窑嘉宾”这个玻璃瓶大单品，它既是功臣也是拐杖，大窑不是没努力过，凤梨味、荔枝味、冻梨味……各种口味换着出，PET瓶、易拉罐各种包装换着试，甚至还搞了果汁、能量饮料，想从餐桌走出去。

可惜市场反响平平，消费者好像只认那个绿玻璃瓶里的老味道，换个口味换个包装就不买账了，当家花旦太能打，以至于其他兄弟姐妹都活在它的阴影里，与此同时模仿者们正用更低的价格，虎视眈眈地围了上来。

就在大窑左右为难的时候，资本的橄榄，悄悄伸了过来，关于大窑要“卖身”的传闻，从去年开始就没断过,绯闻对象从可口可乐传到维维股份，最近又爆出，美国私募巨头KKR这种华尔街黑马资本打算用几十亿的估值，拿下大窑85%的股权。

据说这笔谈判已经进行了一年之久，如果交易敲定，这意味着创始团队将彻底交出控制权，从掌舵人变为小股东，这无疑是一个巨大的诱惑，也是一场豪赌。

资本是翅膀，能带着大窑飞向真正的全国市场，补上供应链和渠道的短板，但资本也可能是枷锁，一旦整合不顺，这匹来自草原的野马，很可能会被磨掉野性，困于泥潭。

结语

大窑的崛起是中国无数本土品牌在巨头阴影下，凭借一身土办法和对国人脾胃的精准洞察，硬生生杀出血路的一个缩影，但这匹靠着一身蛮力冲出草原的黑马，如今正站在资本的十字路口，前面是更广阔的平原，还是被驯服的围栏，没人知道答案。

大家有什么看法呢？欢迎前来讨论！