“爱她就带她吃哈根达斯” 凉了！天价冰淇淋为啥跌下神坛？

哈根达斯要被卖了。据报道，高盛打算以150亿欧的估值收购冰淇淋生产厂商Froneri，不过这次交易只涉及哈根达斯在美国和欧洲的运营权，中国的运营权还在通用磨坊手里。

但一直有传言说，通用磨坊准备出售哈根达斯在国内的业务，原因很简单，就是卖不动了。曾几何时，哈根达斯作为贵族冰淇淋的代表，中国市场撑起了它全球一半的收入，可近几年客流量持续下降，短短几年关店一半，已然深陷危机。

哈根达斯1996年登陆中国，首家门店选在上海。当时人均月收入也就500块左右，可哈根达斯一个冰淇淋球就要卖25元，最贵的单品能达到400元，堪称天价。它的目标很明确，就是要做贵族冰淇淋。

为了塑造高端心智，哈根达斯主要用了阶层营销的办法。它定位为极品餐饮冰淇淋，瞄准收入金字塔顶端的人群，觉得高品质产品价格可以不成比例提高，而且价格越高，消费者越觉得质量好。

具体做法上，一是卷门店。哈根达斯瞄准外企白领，尤其是中高层，而上海外企员工多，所以入华之初在上海连开7家门店，都选在市中心、南京西路、古北高档住宅区这些消费力强的地方。而且门店装修成本高，旗舰店能达上百万，普通甜品屋也有几十万，就是为了塑造精致小资的就餐环境。

二是定向营销。早年哈根达斯不做电视广告，觉得覆盖面太大是浪费。反而在各大城市核心商圈和杂志上投大幅平面广告，还在上海顶级写字楼给白领派发品牌卡片和书签，定向触达高消费人群。

另外，它还推出针对企业客户的礼品线，与其说是卖产品，不如说是定向产品体验和营销，目的是在白领人群中建立心智。当年安妮宝贝的小说把哈根达斯描述成美丽而昂贵的食物，更让它在年轻人心中稳稳占据高端定位，甚至带点奢侈气息。

有了高端定位，哈根达斯又使出了爱情营销这一杀手锏。对于甜品来说，爱情营销是常用手段。

首先是消费场景契合，情侣约会一起分享甜品很常见。其次是调性契合，甜甜的爱情和甜甜的口味容易关联。第三是爱情是高强度情感，让人愿意花钱，这方面亲情、友情都比不上。像可爱多、德芙、箭牌都是爱情营销的专家，但哈根达斯在这方面玩到了极致。

大家常说 “爱她就带她去吃哈根达斯” 这句广告语经典，其实更厉害的是它的高端定位。越是高端甚至有奢侈属性的品牌，越适合爱情营销。和钻石、鲜花比，甜品只是小儿科。

当消费品进入爱情营销场景，就不再只是消费品，而是情绪价值的载体。把情感物质化、价值化，是爱情营销的本质，此时情感强度和消费品价格绑定。用香奈儿表达的爱比珑骧深，用卡地亚比APM深，同理，请吃哈根达斯比可爱多更显爱得多。这样，“爱她就带她去吃哈根达斯” 才有威力，潜台词是爱得多就吃贵的，爱得少就吃便宜的。

这种把谈钱变成谈感情的方式，很有迷惑性，就算经济不宽裕，有人也愿意咬牙花钱，让世俗通过品牌 logo 变得高雅。

而这种 “咬牙”，正是哈根达斯高端形象带来的额外价值。高端品牌营销会外溢，让不那么有钱的人也成为消费者，就像奢侈品，真正让阿尔诺成首富的，是掏空钱包买包的中等收入群体。

哈根达斯之所以跌落神坛，有两个重要因素。

一是互联网发展让信息流通更广泛。早在2000年，就有杂志文章说哈根达斯在国外是平价冰淇淋，在国内纯是割韭菜，这类说法在博客和帖子中也常见。当大家都知道它只是普通外国冰淇淋时，其高端定位自然瓦解，现在再把它当贵族还会被嘲笑。

而且小资生活的标的物一直在变，20年前是哈根达斯，10年前是背着苹果电脑去星巴克，前两年是Lululemon的裤子、始祖鸟的冲锋衣和拉夫劳伦的帽子，现在所谓的中产三件套也有去魅趋势，但总会有新品牌成为标志。

二是国内市场竞争太激烈。从外部看，新茶饮挤压了整个甜品市场。价格上，新茶饮早年没降价时，30多块钱一杯，和哈根达斯差不多。

产品上，同样是甜食，能满足冷饮需求，甚至把冰淇淋当小料。质量上，都用鲜奶，奶茶还有鲜切水果，不用奶精茶粉，不相上下。场景上，新茶饮能覆盖冰淇淋覆盖不了的秋冬、解渴、外卖等场景。

消费者心智上，新茶饮同样是社交货币，适合情侣约会，还是新的社交货币，比十几年的老牌子有优势。可以说，新茶饮对哈根达斯是全方位碾压。

如今的新茶饮、新甜品、高端冰淇淋价位再高，也远不如当年哈根达斯那么离谱，这是消费社会发展的结果。

随着经济发展，中国消费社会主力从收入金字塔顶端人群转移到更广泛的中等收入人群。从商业角度，从大众身上赚大量小钱，比从有钱人身上小规模赚大钱更划算，这也是经济高速发展时轻奢品牌比顶奢发展更快的原因。商业发展让越来越多品牌去贵族化，餐饮食品领域也不例外。

能打败一个品牌的，往往是满足相同需求的另一个品类，或是更便宜、更亲民的品牌。贵族冰淇淋的衰落，不是哈根达斯变难吃了，而是贵价冰淇淋的需求被替代，贵族的消费基本盘不再重要。未来即使有新的贵价冰淇淋崛起，也很难担起贵族名号，顶多是刺客和网红。那句 “爱她就带她去吃哈根达斯”，也已被扫入历史角落。

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