半年亏1个亿！曾经“绕地球3圈”的香飘飘，咋就飘不动了

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曾几何时，香飘飘奶茶靠一句“可绕地球三圈”的广告语，红遍大江南北，几乎占据了整个冲泡奶茶市场。

那时候，走进任何一个超市，无论是大城市还是小县城，货架上总能看到一排排整齐的香飘飘。

它不仅是奶茶，更是一代人对“便宜、甜、方便”的集体记忆。

可如今的香飘飘风光不再，2025年上半年，亏损金额突破1亿元，营收倒退回十年前，甚至连最基本的盈利都成了难题。

从“奶茶第一股”到如今的“巨亏选手”，这家企业怎么会走成这样？它到底是怎么把手里的好牌打烂的？

2005年，街头奶茶刚刚兴起，排队十几分钟、口味参差不齐、价格动辄十几块，普通人喝一杯奶茶要掏出两天的零花钱。

香飘飘嗅到了机会，它推出了冲泡式奶茶，售价只要3到5块钱，开水一冲就能喝，口感统一，价格便宜，迅速打入市场。

靠着这款便宜又实用的产品，香飘飘迅速蹿红，一年卖出几亿杯，甚至在2008年就突破了10亿元营收。

谁都没想到，这么一个看起来“土土”的产品，居然能在短时间内干掉街头奶茶店，成为家庭常备饮品。

后来竞争对手越来越多，优乐美、立顿都来了，香飘飘也不含糊，2006年直接砸下3000万元，买下湖南卫视黄金广告位，广告语一句比一句夸张，连地球都被它“绕”了几圈。

一时间，冲泡奶茶成了全民现象，香飘飘几乎成了这一品类的代名词。

2017年，香飘飘顺势上市，成为“奶茶第一股”，市值最高时冲到113亿元，年销量突破13亿杯，接近中国人人一杯的程度，那时候，香飘飘似乎站在了巅峰。

可就在它最风光的时候，现制奶茶悄然崛起，2012年前后，喜茶、奈雪的茶等品牌开始火爆，它们主打“现场制作、用料健康”，彻底颠覆了人们对奶茶的认知，相比香飘飘那种粉末冲泡的方式，现制奶茶给年轻人带来了全新体验。

更要命的是资本疯狂涌入这个赛道，2016年起，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等频繁拿到大额融资，门店数量迅速扩张，外卖平台的兴起又进一步放大了它们的优势。

从下单到送达，不到半小时，口感还更新鲜，香飘飘那点“便捷”优势瞬间被碾压。

而且，现制奶茶的受众也变了，年轻人追求健康、天然、社交体验，而香飘飘的冲泡奶茶却被贴上了“高糖高脂”的标签。

喝香飘飘不再是潮流，而是“凑合”，甚至成了“廉价”的代名词。

香飘飘当然不是没反应，2017年，它推出了Meco果汁茶，正式进军即饮市场，前几年，Meco确实卖得还不错，2019年甚至突破了10亿元营收。

但好景不长，疫情一来，学校延迟开学，Meco的校园渠道一夜之间失效，等它转向其他渠道时，已经慢了一拍。

市场早被农夫山泉、小明同学、茶π等品牌抢占，Meco从“潜力爆品”沦为“二线边角料”。

香飘飘看着不妙，又开始频繁跨界，推出了咖啡、气泡水、能量饮料、甚至鱼条和预调鸡尾酒，想靠多元化自救。

问题是，这些新品几乎都只是“尝一下”，没有一个真正做起来的，消费者根本记不住这些品牌，甚至连Meco这个名字都不熟悉。

如今香飘飘陷入了一个怪圈：推新品、没人买、再推新品、继续亏。

与此同时，它的营销却一点没少，2023年请蔡徐坤，2025年又请时代少年团，一年到头不是拍广告就是开快闪店。

2024年，还靠一张讽刺日本核污水的杯套登上热搜，抖音店日销暴涨400倍，可这种热度根本没法转化为长期销量。

这几年里，香飘飘光是营销费用就烧了几十个亿，可消费者根本不买账，产品没跟上，广告再好看也白搭。

更麻烦的是，香飘飘的两个主线业务，冲泡和即饮，定位完全对不上，冲泡奶茶主打二三线城市，即饮产品却想进军一二线市场，结果两个都没做透，冲泡产品被现制奶茶边缘化，即饮产品又撑不起市场，价格还贵，让下沉市场也接受不了。

如今的香飘飘新品在四五线城市的货架上几乎看不到踪影，反而是康师傅、统一、兰芳园这些老品牌还在稳稳占据位置，消费者对香飘飘的印象也没变，还是那个“冲泡奶精水”，没新意、口味重、没辨识度。

反观竞争对手，喜茶一年能出107款新品，平均三天一款，不断刺激消费者的新鲜感，香飘飘的产品这么多年几乎没什么变化，口味千篇一律，在年轻人眼中早就“过时”了。

而且喝现制奶茶还能拍照发朋友圈，成了社交工具，香飘飘的冲泡奶茶连个出镜的机会都没有，连“晒”都晒不出来，这在当下的消费环境里，简直是致命短板。

香飘飘也想往高端走，可它的品牌形象早就定型，新品价格一高，消费者更不愿意买，反倒觉得它“又贵又不好喝”，高不成低不就，陷入尴尬境地。

2025年上半年，香飘飘营收10.35亿元，同比下降超12.21%，亏损近一个亿，是上市以来最差的一次成绩单，而这已经是它连续六年中报亏损了，连最基本的盈利都成了难题。

如今的香飘飘，像站在十字路口，没有方向。

饮料行业的竞争已经不仅仅是产品之间的比拼，而是全链条的能力较量，从选品、研发、供应链、营销、渠道，每一个环节都得拼。

香飘飘如果还只是砸广告、推新品，迟早会被更灵活的新品牌彻底挤出赛道。

信息来源：

2025-07-11 21:23·南方都市报 冲泡业务失势，果汁茶难扛大旗，香飘飘上半年预亏近亿元！