2025年9月19日傍晚，西藏日喀则江孜县热龙乡，海拔5500米的喜马拉雅山脉山脊线上，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强，用火药搞了场“升龙”烟花秀。品牌说这是“致敬高山文化”，可刚办完，社交媒体上就吵翻了天。

烟花引的生态骂战

大家吵的核心就一个：高原能这么搞大型烟火表演吗，有人担心喜马拉雅生态脆，烟花残留物会不会留长期影响，还有人怕惊扰野生动物。始祖鸟倒是回应了，说用的彩色粉是生物可降解的，还过了国际奥委会这些机构的验证，污染符合标准，燃放等级也是最低风险的，噪声光污染都低。团队还说做了全链条方案，放之前挪了牧民的牲畜，用盐砖引走鼠兔，放完就清残留物、修植被。

说实话，咱看这回应挺全乎，但网友根本不买账，本来想，环保材料过了国际标准应该没问题，可后来发现高原环境特殊啊，低温缺氧，微生物活动弱，那些“可降解”材料说不定得几十年才能烂透，而且翻土修复搞不好还会伤着本来就脆弱的草甸。还有植物学博士、野生动物摄影师都说，这么搞恐怕会加重当地生态负担。你想啊，始祖鸟平时总说“敬畏自然”，官网还挂着“负责任的制造”承诺，去年底还在香格里拉开“无痕山林”课程，结果转头就在高原炸烟花，这不是自己打自己脸嘛？

信任碎了一地

资深户外爱好者张煜（化名）就说，他们认的“无痕山林”理念，被这场秀炸没了。这话挺实在，毕竟户外人讲究的就是不破坏自然，始祖鸟这波操作，等于把自己攒的口碑往地上摔。而且不光普通消费者不满，日喀则市网信办也介入了，9月21日凌晨说成立调查组去现场核查，始祖鸟当天早上也发了致歉声明，说“诚恳接受批评”“对自然要更谦卑”，还承诺补救。

老实讲，那致歉声明看着挺诚恳，但网友买账的没几个，有人说“不会再买”，还有人直接去退货，理由就是“不环保”。天猫旗舰店那段时间退货量涨得厉害，好多备注里都写着“拒绝伪环保”。咱琢磨着，品牌建立信任得好几年，可破坏信任，一场烟花秀就够了。之前始祖鸟靠“高端户外”标签火得不行，现在出这事儿，大家对它的好感度直接往下掉，这可不是小事。

增速慢了，竞争来了

烟花这边的争议还没平，始祖鸟的业绩也有点“掉链子”，它母公司亚玛芬体育的财报显示，2025年第二季度，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比是涨了，但比上年同期少涨了11个百分点。同店销售增速也慢了，2023年二季度还高达80%，2024年二季度降到26%，2025年二季度就只剩15%了。

搞不清的是，之前始祖鸟开店速度多快啊，2019年底大中华区才18家店，2024年底就到75家，北美从24家涨到65家，大中华区开店速度比北美快四成，明显把中国当重点市场。可现在增速慢了，一方面是品牌发展到一定阶段，很难一直保持爆发式增长，有业内人士说这是走向成熟的标志，这话有道理，但另一方面，市场环境也变了。

中国银河证券的报告说，国内户外服饰市场前几年高速增长，现在渗透率上来了，增量空间小了，开始“存量争夺”。而且竞争对手也多了，国际品牌像加拿大的Norda、挪威的Norrøna，2024到2025年都进中国了；本土品牌也没闲着，探路者、凯乐石还推出了“外骨骼智能设备”“极地科技”产品线，都盯着这块市场。始祖鸟想再像以前那样火，难度可大多了。

为了找新的增长方向，始祖鸟2025年4月成立了独立鞋履业务部门，还请了耐克老将RenéeAugustine带队，她在耐克待了10多年，还做过安德玛的战略总监，按理说挺有经验。但说实话，做鞋的始祖鸟还是“新手”，有消费者反馈鞋子开胶，还有人说磨脚、勒脚。看来这鞋履赛道不好走，想靠这个翻盘，得解决这些实际问题才行。

再说营销，始祖鸟之前确实靠营销起来的，搞高端门店、做“山地课堂”社群、卖限定产品。2019年安踏收购它母公司后，还定了“Better、Bigger、Lower”战略，往“运动奢侈品”上靠，瞄准一二线城市中产，从“专业工具”变成“身份符号”。2024年卖龙年限定冲锋衣，原价8200元的被炒到1.2万元，连吊牌都炒到300元一张，当时还上了热搜第一。

可资深品牌管理专家程伟雄说“成也营销，败也营销”，这话太对了。这次烟花秀就是例子，高调营销反而引了反噬。如此看来，始祖鸟现在的处境挺难：一边是生态争议丢了信任，一边是业绩增速放缓、竞争加剧，想找新方向又遇到难题。

海拔5500米的喜马拉雅还没恢复寂静，始祖鸟的挑战才刚开始。它现在站在十字路口，得在商业成功和生态责任之间、专业信仰和大众市场之间找到平衡。毫无疑问，要是还想抓住消费者，就得回归专业、捡回初心，把“敬畏自然”从口号变成真行动，不然就算再搞多少营销，也难挽回大家的心。