过气的网红餐厅鼻祖，靠预制菜年入38亿

众所周知，杭州是公认的美食荒漠。

但在杭州西湖湖畔，却诞生了一家“网红餐厅鼻祖”。

它就是火了十几年的绿茶餐厅

不知大家对它有何看法？

其实提到绿茶餐厅，品牌哥的第一反应是感到怪异和不理解。

一方面，它真的挺受欢迎的，人均几十块能就年营收38亿。

即使这几年餐饮行业严重凋敝，它也能在2024年做到平均三天新开一家店。

但另一方面，绿茶餐厅似乎又精准踩了餐饮业很多的雷。

比如它家的菜，经常换新，一年能推上百道新菜。而且很多是预制菜，离不开酒精灯现场热菜。

更加离谱的是，作为一家以江浙菜系为主中餐馆，绿茶经久不衰的明星单品，竟然是一款叫做“面包诱惑”的西式甜点。

所以，到底都是谁在去它家消费啊？

这不，前段时间，绿茶餐厅第五次冲击港股终于成功了，但上市首日即破发，股价暴跌12%，被媒体调侃为“带病上市”。

借着上市前的招股书和上市后尴尬的市场反应，我们来聊聊这家网红餐厅的前世今生。

01

讲真，绿茶餐厅确实对得起“网红餐厅鼻祖”这一称号，在它火的时候，什么文和友、费大厨、米村拌饭啥的，连影子都没有呢。

2004年，杭州西湖边的茶园里，一对年轻夫妇创办了一间绿茶青年旅社。

男主王勤松，绍兴人，从小学厨。

女主路长梅（原名路妍），吉林人，曾是大连文工团的舞蹈演员。

2000年她到西湖演出时结识了王勤松，两人相恋结婚并定居杭州，随后一起创业，就有了绿茶青年旅社。

虽然名义上是青年旅社，但夫妻俩为了创收，日常也会为南来北往的旅客们提供餐饮服务。

久而之久他们发现，店里自创的绿茶烤鸡、火焰虾等融合菜很受旅客欢迎，餐饮逐渐成了旅社的特色服务。

在没有短视频的年代，成为网红并不容易。

而绿茶旅社里南来北往的游客就成了初代网红出圈的重要推手。

随着入住的游客越来越多，“绿茶旅社”的餐饮服务在游客们的口口相传形成口碑，甚至有人专门来旅社吃饭而不是住宿。

所以夫妻俩一合计，不如直接开个餐厅吧。

2008年，第一家绿茶餐厅，在西子湖畔正式开业。

单店客流量日均1500+，人均排队2小时+，最高翻台次数14次，一眼望过去“人从众”。

为啥这么火？因为人家从一开始就走的网红路线。

就拿餐厅环境来说，别的餐厅可能会打点灯光，搞点音乐，营造个小资氛围。

但绿茶餐厅更上一层，主打个沉浸感。

设计出了“龙井船宴”“春风秋月”“西湖盛宴”等充满中式美学和诗情画意的就餐环境。

以“龙井船宴”为例，直接搞了一艘古风小船进去，再配上小桥流水，亭台楼阁。

甚至还有8米长的运河还原古时候码头热闹的街市场景，一派江南水乡的风格。

坐在里面用餐的你，仿佛化身古代的富商大贾。

其实这玩意现在看来挺无聊的，但你想那可是2008年，文艺青年泛滥的年代，这环境可太高雅了。

当然，餐厅的本质还是个吃饭的地方，菜品不能差事。

考虑到西湖的游客来自于全国各地，不能局限于单一菜品。

绿茶餐厅以江浙菜打底，借鉴了粤菜、川菜、淮扬菜，甚至日本料理、西餐的烹饪方式，推出了一系列融合菜。

当然网红餐厅必须要有招牌菜，如果拿传统名菜做招牌，就没意义了，传统饭店肯定做的更好吃。

所以绿茶餐厅就把面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡，这种乍一听不太理解是啥的东西当做了招牌。

以面包诱惑为例，一份烤制的面包上放着一个冰淇淋球，口味上适宜男女老少，卖相上利于拍照出片，天生自带“网红体质”。

再搭配上餐厅的环境，知道的你是在吃饭，不知道还以为在哪个江南水乡旅游呢

值得一提的是，绿茶看似轻奢的定位，价格其实并不贵，十年前的人均不过50元而已。

总结一下，环境优美、菜品新颖、价格合适、名字小清新，岂有不火之理？

02

2010年，绿茶餐厅开始对外扩张，首站北京，其次上海、深圳、广州。

2015-2018年是绿茶的高速扩张期，门店数从34家开到了163家，翻台率长期保持在每天4轮以上，杭州湖滨银泰店甚至创下过单日翻台12次的纪录。

值得一提的是，这一期间的绿茶餐厅，因为太火了，全国各地还出现了30多个山寨假冒店。

部分餐厅不仅在装修风格、菜单色彩、菜单版式、菜品名称、知名菜品样式、员工服饰、餐巾标识等方面都照搬，甚至有的还开设了加盟店。

比如2016年的广州，6家绿茶餐厅，其中5家是假的。

山寨风波，给当时的绿茶带来了不小的麻烦，一直到2020年才算基本解决。

而且随着市场竞争的加剧，越来越多网红餐厅的涌现，绿茶的那套玩法，逐渐失效了。

王勤松曾在接受采访时提到：一个绿茶餐厅门店翻台率达到4次才能保本。

但实际上，从2018年至2021年，绿茶餐厅在人均消费依然保持在五六十元左右的情况下，翻台率却大大下降了。

4年中，翻台率最高的2018年为3.48，最低的2020年为2.62。

这意味着，绿茶餐厅的盈利能力岌岌可危。

意识到危险后，王勤松和路长梅夫妇开始想办法求变。

首先开刀的就是菜品。

作为一个08年出道的网红餐厅，绿茶在菜品上的吸引力已经不够了。

十几年来，能拿的出手的依旧是面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡三件套，随着做的餐厅越来越多，早就不稀奇了。

尤其是面包诱惑，起源于港式菜，并非绿茶的独创，如今在大部分的港式餐厅，你都能吃到和绿茶相似甚至更好的味道。

所以，菜品更新迫在眉睫。

但绿茶餐厅真更新起菜品，又太过于疯狂。

招股书显示，绿茶每年有4次菜单研发周期，从2020年到2024年，每年都推一百多新菜，去年甚至推了203道新品。

只可惜，新菜品并没有打动越发挑剔的消费者，吃来吃去，被点的最多的，还是最早的那几道菜。

而且如此频繁的更新菜品，让后厨现做现炒肯定不现实。

那绿茶是怎么做的呢？答案是搞预制菜。

这些年，跟绿茶餐厅合作的第三方食材加工厂超过190家，用工业化的方式了实现菜品的标准化。

比如它家的招牌菜绿茶烤鸡，仅需要厨房员工以预制酱包腌制鸡肉，然后放入烤箱烘烤便可上菜。

至于面包诱惑，也是工厂做好统一配送过去，店铺直接加热上桌。

现在大家对预制菜的抵制那么强，自然会损失口碑。

比如去年315前后，有记者卧底杭州绿茶餐厅后厨发现，该餐厅售卖的“佛跳墙”是预制菜，但既未标注“预制菜”字样，也没有主动告知顾客，因此引发消费者信任危机，最终下架相关菜品。

不过即使如此，绿茶餐厅也没有放弃预制菜，反而还在招股书中说要计划投入4.72亿港元自建供应链，将预制菜生产环节纳入自主管控，减少外部风险，并降低原材料成本。

说到底，这么做是为了增强盈利能力。

一方面，预制菜成本低。

前面提到的佛跳墙，在没有下架之前，王勤松对这道菜是非常自豪的，他表示和厂家合作，能把成本降到最低，甚至可以大量囤货，才敢把佛跳墙卖到38一份。

另一方面，预制菜上菜速度快，可以提高翻台率。

然而搞笑的是，在大家几乎都默认了它家用预制菜的当下，绿茶餐厅官方点餐小程序上，竟然明晃晃标注“拒绝预制，现点现做”。

可能绿茶对预制菜的定义，和咱们普通人理解的不一样吧。

03

OK，看到这，有小伙伴估计发现了不对劲？

说了这么多吐槽的点，为啥绿茶餐厅还能做到去年营收38.38亿，净利润3.50亿？

其实绿茶集团港股上市后破发暴跌，就已经说明了不正常，媒体也早就评价为“带病上市”

高营收的背后，有三大法宝。

一是大量使用预制菜，这个很好理解，大大降低人工和原材料成本。

二是疯狂拓店，2022-2024年间，绿茶餐厅的新开店数分别为47家、89家和120家。

店铺开的越多，人流量就越高，营收自然就跟上了。

特别是新开的店铺中，有不少属于小型店，翻台率更高、运营成本更低。

此外，开辟外卖业务也是绿茶餐厅增加营收的利器。

招股书显示，2022—2024年，其外卖业务从3.9亿元跃升至7.2亿元，在总营收的占比从16.7%提升至18.8%。

同时招股书也提到，未来可能会继续扩大外卖业务的规模，以补充堂食业务。

但侧重外卖业务，无疑相当于饮鸩止渴。

因为堂食场景中，消费者愿意为体验溢价支付更高客单价，且复购行为更多源于对品牌价值观的认同；而外卖用户更易因优惠转移消费，品牌忠诚度天然薄弱。

所以，绿茶餐厅业务结构上的改变，并不是简单的由这里赚钱到那里赚钱的数字变化，而是在一场关于“生存主动权”的隐形博弈中，拱手相让出了自己的核心竞争力。

值得一提的是，绿茶餐厅目前形式不乐观，正是需要用钱的时候。

但创始人夫妇，还在上市前减持了大笔股份，预计套现约3.49亿港元。

这一系列操作，有点迷惑。

难怪在港股行情这么好的背景下，绿茶餐厅上市居然大幅破发，这背后更折射出资本市场对其经营的深层担忧。

最后，当资本泡沫退去，所有企业终将面对那个最朴素的商业命题：顾客为什么愿意持续为你买单？

绿茶餐厅似乎已经给不出答案了。