上赶着“辱华”，“吃饭砸锅”？一国际大牌因“眯眯眼”营销翻车

因为“眯眯眼”营销招来骂声的国际大牌，再添新成员！

近日，瑞士斯沃琪集团旗下同名品牌SWATCH 深陷辱华争议。在被中国网友大规模讨伐其“种族歧视”后，斯沃琪紧急发布致歉声明，但很快又被曝出在国内国外“两幅面孔”：中国内地下架争议物料，港澳台、欧美地区官网依旧保留原图。

从斯沃琪的“拉眼角广告”到优衣库的“抵制新疆棉”事件，从杜嘉班纳的“筷子事件”到小龙坎“眯眯眼留影争议”，为何总有品牌公然踩上“辱华雷区”？

亚裔男模“拉眼角”卖表

国际大牌被指搞种族歧视

近日，有网友发现斯沃琪集团在官网广告中更新了一张“眯眯眼”男模宣传图，图中亚裔男模被刻意设计做出“拉眼角”的动作。

而诸如“拉眼角”“眯眯眼”的动作，长期被视为对亚裔群体的刻板歧视，如此暗含种族歧视意味的宣传图，迅速引发中国网友抗议。

很快，#SWATCH广告眯眯眼手势引争议#话题迅速冲上热搜。

广大网友在相关话题下表达了强烈不满，评论区里的骂声铺天盖地。

“特地选黄种人男性做这个动作，这就是明知故犯。”

“SWATCH赤裸裸地搞种族歧视。”

同时，更有不少网友声称要“永久抵制”斯沃琪。

“别买，千万别买，并且要求他们退出中国市场。”

“避雷，这个宣传图纯纯歧视，把市场退出来让给国产。”

8月16日晚，“SWATCH斯沃琪”于官方微博发布致歉声明，称已在第一时间在全球范围内删除所有相关资料。对于由此造成的冒犯和困扰，深表歉意。

然而，有眼尖的网友很快发现了斯沃琪集团道歉声明中暗藏的“猫腻”——

中文版本里明确使用了“冒犯”一词，字里行间似有认错之意；但切换至英文版本，对应的表述却变成了“distress”，这个词仅能表达“困扰”或“误解”的含义，全然不见歉意的重量。

而斯沃琪集团在道歉这件事上的“幺蛾子”远不止于此。

还有网友发现，尽管其在道歉声明中表示已第一时间在全球范围内删除所有相关资料，但是港澳台、欧美地区官网依旧保留原图。

中国市场为斯沃琪“摇钱树”

近4年在中国营收超880亿

然而，颇具讽刺意味的是，中国市场对斯沃琪集团而言，堪称至关重要的“摇钱树”，近四年累计在华销售额达 99.13 亿瑞郎，约合人民币 882.84 亿元人民币。

若从该集团在不同国家的收入贡献来看，大约三分之一的收入皆来源于中国。

回顾过往年报数据，2023年，斯沃琪集团在中国市场的销售额增长10.9%，达到 26.3 亿瑞郎，在该集团全球总销售额中的占比高达33.3%。

2024 年，其在中国市场的销售额虽然同比下滑 30%，但占比依然达到 27%。

2025年上半年财报显示，斯沃琪集团全球销售额同比下滑11.2%，该品牌将销售额下滑原因完全归因于“中国市场下滑”。

这种将全球业绩与中国市场深度捆绑的归因，恰恰从侧面印证了中国市场对斯沃琪集团的重大影响。

然而，面对堪称该品牌“衣食父母”的中国消费者，斯沃琪品牌却鲜少露出尊重和感激，既垂涎中国市场的红利，又放不下骨子里的傲慢。

在网友们看来，其最新发布的道歉不过是为平息眼前风波而做的表面功夫，骨子里的轻视与傲慢从未消减。

“道歉这么潦草，不会再买了。”

“道歉有啥用，休想赚中国人的钱。”

基于此，已有愤怒的中国消费者自发整理出“斯沃琪集团避雷清单”，涵盖其14个高端子品牌。

公开信息显示，斯沃琪集团是全球最大的钟表制造和分销集团之一，除了基础款Swatch，旗下手表还包括浪琴、天梭、欧米茄、宝玑等知名品牌。

“吃饭砸锅”品牌不止一家

国外大牌频踩“辱华雷区”

当“眯眯眼” 早已成为国际社会公认的、针对华人乃至整个亚裔群体的歧视性符号时，斯沃琪集团的相关操作，无疑是在明知故犯的边缘反复试探。

而这种对文化冒犯的漠视，却并非孤例。回顾近年来发生过的类似争议事件：

• 优衣库曾卷入“抵制新疆棉” 风波，公然违背事实、触碰中国核心利益；

• 杜嘉班纳早年发布的“筷子吃披萨” 广告，充斥对中国传统文化的偏见与调侃；

• 就连中国本土品牌小龙坎，也曾因海外门店转发当地网红 “眯眯眼” 合影引发抵制……

▲优衣库内地关联公司工商注册信息图，图源爱企查

▲杜嘉班内地关联公司工商注册信息图，图源爱企查

上述知名品牌无一不是因触碰“辱华雷区” 遭遇舆论反噬，却仍未让后来者引以为戒。

一些国际大牌赚着中国钱、歧视国人这种“吃饭砸锅”的行为，当然也不会被中国消费者所容忍。

现实情况显示，一旦中国消费者的怒火迅速被点燃，一场蔓延在全球社交平台上的抗议声浪便在所难免。而在国人抵制之下，很多品牌直接在中国市场走了下坡路，甚至“关门大吉”！

如，曾在2021年引爆全网的“新疆棉事件”，部分国际服装品牌因所谓强迫劳动等无端指控，而宣布抵制新疆棉花，其中包含耐克、阿迪达斯、H&M等品牌。

自公开表态不再使用新疆棉后，阿迪达斯大中华区营收连续七个季度下跌；H&M大中华区的营收也持续下滑，近年来其在中国门店更是被曝接连关停。

市场的反馈不会说谎，一次次争议事件都在警示：

在全球化浪潮中，尊重是品牌立足的前提，任何漠视文化、挑战底线的行为，终将被中国消费者用脚投票，付出失去市场的代价！