让无数网友上瘾的“拆卡直播间”，如何“硬控”年轻人？

近年来，“谷子”文化大热“拆卡直播间”也成为流行当开包的瞬间快感“疯狂上头”这门生意正在将无数年轻人卷入一场精心设计的概率游戏

“欧皇”体验下的成瘾之路

深夜11点

25岁的李星星（化名）

正在下这晚的第三笔订单——

30包《小马宝莉》的“花花战神”玩法

价格是1197元

开出的卡牌越稀有

就能兑换更多新的卡包

直播间里，一叠叠卡包被成把拆开

两个月前，李星星偶然闯入直播间，抱着“试试看也不会亏”的念头，下了第一单。

那一次，她玩的是“叠叠乐”玩法——拆出稀有卡就能免费继续拆下一包。首单10元，她竟连续续上了8包，甚至还拆出了一张官方标注“平均50包才出一张”的稀有卡。

“直播间里瞬间都在刷‘欧皇’，主播疯狂按铃铛，所有人都为你欢呼，心跳快得不行。”李星星后来回忆道，“真的太‘上头’了。”

从那晚开始，她流连于各个直播间，体验着层出不穷的新玩法，消费金额也涨到几十、几百，直到突破千元。

李星星的经历正是这个市场井喷的缩影，这个曾经小众的收藏爱好，在五年内变成了一门百亿级的生意。

数据显示，2019年中国集换式卡牌市场规模仅28亿元，到2024年，这个数字已飙升至263亿元，年复合增长率高达56.5%，成为泛娱乐玩具行业中增速最快的赛道。而这背后有无数像李星星一样35岁以下的年轻消费者。

“总感觉下次一定能成”

据资深玩家回忆

最早的直播间拆卡模式很简单

观众下单几包，主播拆几包

保留了收藏本身的乐趣

但从去年开始

追求更高流水的玩法

开始变得复杂和刺激

“叠叠乐”玩法率先流行，拆出稀有卡就能免费续包。直播间还衍生出针对不同IP的玩法，本质都是将角色、卡牌的稀有度与加赠奖励挂钩。

今年，更多以小博大的设计粉墨登场，以“小吒刺”系列为例，玩家花15元购买一包原价2元的《哪吒》卡包，若抽中概率为1/6的特定稀有卡，即可直接兑换价值90元的整盒卡牌。

这种六倍杠杆，让27岁的程序员陈淼深陷其中。起初，他试水两包竟全部命中，尝到甜头后便深陷其中。

随后他开始尝试价格翻倍的卡包，却连中数次“空包”。为了拿到一盒价值180元的卡，他最终投入320元却一无所获。“主播特别会营造那种‘就差一点’的感觉，让你总觉得下一次一定能成。”

从“理财梦”到“按斤卖”

在玩法异化的同时

更深层的矛盾浮出水面：

卡牌作为“谷子”的形态之一

其“收藏品”的价值正在消解

年轻玩家将拆出的卡牌按系列分类装入卡册内

“以前大家总说，抽出稀有卡能卖个好价钱，算是一种另类理财。但随着卡价全面崩塌，只剩下抽卡那一瞬间的多巴胺，贵卡也不再保值了。”玩家薇薇安（化名）告诉青年报·青春上海记者。

《小马宝莉》卡片价格腰斩

稀有卡价格跳水，稀有度不高的“普卡”，则彻底沦为“论斤称”的商品。以9月新品《王者荣耀》英雄万相收藏卡为例，官方定价10元一包，内含5张。但在二手市场，这些卡片按斤出售，仅需6元/斤。

价值为何崩塌得如此之快？业内人士透露，产能过剩是首要原因。当一个系列的总印量达到数十万甚至上百万包时，市面上实际流通的“稀有卡”可能有数千张。“稀有”成了一个相对概念，而非绝对的保值符号。

收藏应是基于热爱的满足

明知会快速贬值

为何消费行为反而愈发疯狂？

记者联系到一位已离职的

头部直播间运营助理阿浩（化名）

揭示了这背后的运作逻辑

“月消费超500的用户都会建档，方便主播精准互动。”当目标用户进入，主播会立刻喊出其ID，这种“被记住”的专属感，让许多用户产生了强烈的情感依赖。

团队内部还有一套成熟的“话术宝典”：例如用“沉淀论”，说稀有卡“沉淀”在后面，暗示后续中奖概率高，“核心就是要让用户始终保持‘下一次就能中’的期待”。

直播间的氛围营造更是关键。一旦有人抽中稀有卡，主播会用尖叫、按铃和满屏特效制造“狂欢”，向所有围观者传递“中奖很容易”的错觉。

在这背后，还有算法的精准推送。MCN机构批量制作“出奇迹”的短视频切片，通过信息流投放，根据用户行为数据，筛选出最可能下单的用户，完成最终的“围猎”。

上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄指出，拆卡直播融合了盲盒经济与实时互动，“一方面，催生了从卡牌生产、直播运营到二手交易的完整产业链，通过IP联动与文化元素植入，成为传统文化出海的新载体。但另一方面，未成年人保护的现实困境凸显，成瘾性消费问题严重，而且陷入成瘾的已经不仅限于未成年人。”

直播间下单的拆卡订单，被各自分装在塑料袋

这个野蛮生长的行业也存在着明显的监管灰色地带。记者在黑猫投诉平台检索发现，近一年来关于“未成年人拆卡消费”的投诉层出不穷。与实名认证和人脸识别不同，直播间的年龄验证往往只需用户在客服询问时回复一句“非未成年购买”，形同虚设。

此外，“重塑包”等欺诈行为也屡见不鲜。一些不法商家利用可视工具伸入卡包气孔筛选内容，将没有稀有卡的“垃圾包”重新封装后出售。更有商家在概率标注上玩文字游戏，普通消费者根本无从分辨。

劳帼龄认为，面对拆卡直播中诱导消费、未成年人非理性参与等乱象，监管部门与平台治理的介入不仅必要，而且需从多维度构建解决方案。“还需要家庭、学校、行业的协同，以及监管部门的专项治理。唯有多管齐下，才能呵护新业态健康成长。”

同时，身处其中的消费者也需要重新审视“收藏”的意义。它应当是基于热爱的主动求索，能带来长久而深刻的满足感，而不是一场被算法、话术和概率游戏裹挟的被动消费。

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作者：青年报·青春上海见习记者 王馨怡

责任编辑：张家宁

校审：姚佳森

终审：沈蔚

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