文 |有风

编辑 |有风

2021年新消费赛道跟开了挂似的，资本像撒胡椒面似的往里砸钱；到2025年，好些曾经喊着要上市的牌子，要么关店要么破产，这过山车坐得人头晕。

今天就聊聊，这些品牌到底咋从云端摔下来的，又有哪些能站稳脚跟的主儿值得说道说道。

资本催出来的估值泡沫

2021年那会儿，新消费赛道简直是资本的"香饽饽"。

全年842起投融资事件，总额超900亿元，亿元级项目就有239个。

那会儿投资人见面不谈点新消费，都不好意思说自己在搞投资。

餐饮赛道尤其火，86起融资就拿了400多亿，拉面、中式点心店随便一个牌子，估值就能喊到10亿。

本来想不明白为啥资本这么疯，后来发现他们逻辑挺简单：这个品类还没老大，先占个坑再说，赚不赚钱以后再想。

兰州拉面就是典型，马记永那会儿被红杉中国盯上，据说想投10个亿，其他资本也跟疯了似的抢。

中式烘焙更夸张，墨茉点心局一年就完成A、B两轮融资，B轮拿了好几亿，传闻估值20亿；虎头局A轮也拿了5000万美元，门店还没开几家，身价先炒上去了。

钟薛高更是把"高价"玩出了名。

2018年才成立，2021年就融了2个亿，全年销售额破10亿。

老板林盛一句"它就那个价格，你爱要不要"，当时在网上吵翻了天。

现在回头看，那会儿的热闹更像一场集体幻觉资本追着投，消费者排着队，好像只要站在风口上，猪都能飞起来。

泡沫破的时候才知道谁在裸泳

2023年开始，风向突然变了。

虎头局先是被曝欠薪、裁员，门店从近百家砍到30多家，2024年1月连破产审查的案子都出来了。

墨茉点心局更惨，2021年全国跑马圈地，2023年退守湖南，2025年9月干脆退回长沙，全国29家店，28家都在本地，等于白折腾一场。

钟薛高的塌房更具戏剧性。

2022年"火烧不化"的视频一出来，大家才发现这雪糕成分不简单，"雪糕刺客"的骂名就没摘下来过。

2024年3月，创始人被限制高消费，后来居然直播卖红薯，到2025年7月，直接被申请破产立案审查。

曾经的"国货之光"，最后落得这步田地，也是挺唏嘘。

兰州拉面那几家新贵也没好到哪去。

陈香贵、马记永、张拉拉，当初都喊着要开千店，现在加起来门店不到500家，离目标差了一大截。

这些牌子的问题其实早有苗头，只是资本的热钱把矛盾盖住了。

为啥这些品牌说凉就凉？成本是绕不开的坎。

北京商场开个直营店，光前期投入就近100万，一碗30块的拉面，租金能占去一多半。

产品也没新意，虎头局和墨茉点心局的菜单像复制粘贴，麻薯、桃酥换个包装就当新品，消费者尝鲜完就腻了。

2023年以后，大家花钱越来越理性。

66块的雪糕和一箱伊利放一起，多数人会选后者。

资本催出来的高估值，跟真实消费需求完全对不上。

本来想靠讲故事撑下去，结果故事讲完了，钱也烧光了，不塌房才怪。

不追风口的品牌

就在一堆牌子倒下的时候，有些品牌反而越做越好。

蜜雪冰城2025年3月在港交所上市，市值直接破千亿港元。

人家靠的就是4块钱的柠檬水，不搞虚的，供应链自己建工厂，成本压得死死的。

消费者觉得划算，复购率自然高。

泸溪河、鲍师傅这些"老派"烘焙品牌也很稳。

泸溪河2025年6月底门店超600家，覆盖13个省份43个城市。

他们不跟资本瞎掺和，就靠产品说话，桃酥、小贝这些经典款卖了多少年，照样有人排队。

霸王茶姬也厉害，全球门店从2021年到2025年翻了近六倍，最近还准备去美股上市。

这些幸存者有个共同点：对资本保持距离，不盲目扩张。

蜜雪冰城宁愿慢慢开店，也要把供应链打扎实；泸溪河坚持直营，不随便开放加盟。

他们知道，消费品生意的本质是复购，不是靠流量火一阵就完事。

喜茶最近也想明白了。

2025年2月发内部信，说要暂停加盟业务，不盲目追求规模。

其实早该这样，之前扩张太快，产品价格忽高忽低，把消费者都搞糊涂了。

现在回归理性，也算亡羊补牢。

说到底，新消费不是失败了，而是市场变聪明了。

那些总想靠风口飞的品牌，风一停就摔得最惨；反倒是那些踏踏实实做产品、建供应链、琢磨消费者需求的，才能走得远。

以后再有人说"站在风口上猪都能飞"，你就告诉他：风总会停，能自己走的，才是真本事。