外卖驱动的饮品大战，谁是赢家？

进入秋季以来，天气开始降温，外卖大战终于有了平息的迹象。自今年2月京东宣布进军外卖以来，被称为中国互联网最大战役的“外卖三国杀”已持续半年，直至立秋，在“秋天的第一杯奶茶”（下称“秋一杯”）节点达到高峰。

因为客单价低和全民普适性，奶茶和咖啡成为这次外卖大战的主力军。几乎和外卖大战同时，并行存在一个空前的“饮品行业大战”。平台百亿补贴下，消费者集体薅羊毛，各茶饮、咖啡品牌持续刷新战报。

系列数据还显示出行业指征意义：饮品的健康化趋势越来越明显；咖啡空前崛起，大有将“秋天的第一杯奶茶”变成“秋天的第一杯咖啡”之势；年轻人对饮品的需求，既要品质、性价比，还要情绪价值、社交价值，同步出圈的还有各类联名周边。

外卖大战、“秋一杯”等泼天的富贵，还极限考验了各品牌背后的基建能力。一些餐饮、传统奶茶品牌陷入“交通瘫痪”，一些建立在数字化运营基础上的咖啡、新茶饮品牌，则显示出空前的承接能力。后者驱动的供应链体系和供应链弹性，或许是未来中国咖啡茶饮行业进一步爆发的基础。

咖啡成习惯，且“咖啡=瑞幸”

很长一段时间内，国内现制饮品都是“奶茶”的天下，以至于产生“秋天的第一杯奶茶”、“一杯奶茶钱”、“奶茶自由”等网络梗。随着年轻人的健康意识觉醒和咖啡上瘾，今年外卖大战扭转了这一局面，奶茶用户转向咖啡的趋势明显，咖啡热度抢戏奶茶。

7月，京东战报显示，京东外卖正式上线4个月，瑞幸、库迪、蜜雪冰城便成为首批销量破亿的品牌。瑞幸领衔了咖啡的爆发，且在品牌门店数量不及蜜雪的前提下，销量却首批破亿。而“秋一杯”这天，蜜雪单日销量突破7500万杯，瑞幸突破2000万杯。

不过，按照弗若斯特沙利文测算，2022年，国内连锁茶饮渗透率为62.7%，预计2027年为72.8%，也就是说，平均每年茶饮渗透率仅能提高2%，茶饮市场触顶迹象非常明显。但今年二季度，瑞幸交易用户中涌入大量“咖啡新人”。按照财报口径，瑞幸月均交易用户数为9169.7万人，同比、环比增速分别为31.6%、23.5%，为过去几个季度以来的最高值。其中新用户超2870万人，占比接近32%。这意味着，很多人在外卖大战中第一次尝试了咖啡。

咖啡创造的梗也成为新流行，“瑞一杯”，“瑞一下”，几乎成了“点咖啡”、”喝咖啡”乃至点茶饮的代名词，“咖啡续命”的口头禅席卷职场。咖啡不再是需要坐在精致的咖啡馆才能享受的“高级饮品”、“中产阶级白领象征”，而是作为一种普通饮品、快乐口粮进入年轻人的视野，成为习惯——这也是瑞幸驱动行业竞争、扩张导致的“成果”。

外卖叠加饮品混战期间，消费者的品牌心智还发生了悄无声息的转变。仅仅几年前，咖啡几乎等于洋品牌。即便瑞幸进入市场，它也只是给消费者增加了一个新的咖啡品牌。而现在，在年轻消费群体中，说起咖啡，首先想到的已经是瑞幸。尤其线上，“点咖啡=点瑞幸”成为潜在的默契。事实上，瑞幸2.6万家门店，足够的覆盖率，的确帮助消费者实现了随时随地的咖啡体验。

一些品牌公布的财报数据显示了心智趋势：瑞幸第二季度总收入达123.6亿元，同比大增47.1%；Non-Gaap净利润12.5亿元，同比增长43.6%。星巴克中国同期净收入7.9亿美元，约56.8亿元人民币，不足瑞幸的一半，同店销售额增长仅2%，远低于瑞幸的13.4%。将瑞幸的这份成绩单置于其发展阶段和行业背景下审视，其领先优势已处于加速度，“领跑”了中国咖啡市场的新格局。

这是中国咖啡产业革命的胜利。同时，外卖大战有利于培养国内的咖啡消费习惯，补贴低价刺激咖啡渗透率进一步提升，带动更多下沉咖啡市场。这个市场还远远没有到头，甚至才刚刚开始。

要品质健康，还要情绪价值

与以往“秋一杯”、外卖竞争的“纯卖货”逻辑不同，在今年的外卖和饮品混战中，品牌方不再仅仅是提供产品的“纯供货方”，它们试图跳到平台前，在品质和价格吸引力之外，传递健康，提供情绪价值，带起社交话题。

所有品牌知道，支撑长期增长不可能仅靠外卖补贴的短期流量。在高温旺季和外卖大战来临前，不少品牌就以“健康”作为卖点主动出击。

4月，星巴克推出“真味无糖”系列咖啡，将原有风味糖浆中的风味与糖分完全分离，把咖啡风味、甜度的选择权交给消费者。5月，瑞幸开启“百卡冰咖季”，打造干净配方工程，集合橙C美式、柠C美式、椰青冰萃美式、轻咖柠檬茶、鲜萃轻轻茉莉等一系列低卡产品，满足夏日清爽需求。7月，霸王茶姬则在全国上线轻因系列茶饮，解决敏感茶友们“睡不着”的问题……饮品领域，“健康”价值凸显。而在这个过程中，“咖啡天然健康”也被越来越多人认识到，咖啡科普和常识传播，进一步加剧了咖啡对奶茶的逆袭趋势。

在情绪价值和社交话题方面，事实上，今年各大品牌已经大幅度降低了联名次数。数据显示，2024年瑞幸IP联名37次，而2025年上半年，这一数字已经降为9次，甚至不足去年联名数量的四分之一。联名减少，但品牌试图将营销话题与外卖结合，相互助力，让点一杯外卖也变得有趣，比如美团搜索“小妖怪”、淘宝闪购搜索“雪王请你拆盒”。

如同拼多多的社交基因，在亲戚朋友间“砍一刀”形成“捡便宜”的情绪价值。联名、周边、甚至品牌方拍摄的短剧，这些“饮品快乐附加值”也随着外卖狂欢，达到空前的高峰。比如5月31日端午假期，瑞幸推出羽衣轻体果蔬茶，上线2周销量突破1120万杯，50万件配套周边“努力鱼”和“聪明鱼”发条玩具两天售罄。7月推出的绿沙沙拿铁首周销量突破900万杯，与多邻国联合推出的“世纪婚礼”短剧刷屏年轻人的手机。

回望上半年，咖啡界带给消费者的，是一种健康还能薅羊毛、产品时令还能话题不断的复合型情绪体验。某种程度上这也是中国特色的咖啡消费文化。曾经，咖啡在中国的进驻，带着身份的象征；但如今，咖啡在中国的普及，却带着快乐的基因。

外卖背后真正的竞争力是什么

7月，交银国际发布报告称，内地外卖平台掀起补贴战，现制饮品及头部品牌的获益最大。8月，招银国际发布英文报告，几乎点明：瑞幸是外卖大战的最大受益者。高盛研报则显示，得益于外卖补贴持续时间超预期，蜜雪冰城净利润预测上调1%至54亿元人民币，多赚约5000万元。

不少业内人士也将瑞幸二季度的亮眼财报归因于外卖大战。但这也许过于简化了外卖背后的复杂性。平台流量对所有品牌是公平的，同时段竞争，但并不是每个品牌都接住了泼天富贵。

这其中，效率就是最致命的因素。外卖大战期间，门店最常见的场景是瀑布一样的单子、忙得脚不沾地的店员，以及店外拼命催单的一堆外卖员。“交通拥堵”让一些茶饮品牌无法交付，错过生意。

反观瑞幸，即便在秋一杯当天2000万杯的高峰期，平均每单的交付时间也只有十几分钟，一杯的制作时间仅需几分钟，这使其抓住了最能赚钱的黄金时间。还有的品牌，则靠比别人拥有更多的“脸盆”去接流量。比如蜜雪，超4.6万家门店，有些地方想点杯喝的，只能选它。

台前的交付能力，实际上牵涉到的是一个品牌真正的实力。交银国际的报告指出，外卖补贴战，是对餐饮企业供应链的压力测试，头部品牌有望凭借快速响应的供应链体系，推动正向循环。并认为，外卖补贴仅是短期优势，长远来看，供应链韧性、运营效率及产品创新是增长与盈利的核心驱动力。

瑞幸和蜜雪本质上都是供应链企业。瑞幸门店举重若轻的背后是后台极高的运营效率，其“需求预测-供应链响应-门店履约-用户服务”全链路的动态协同系统、数字化管理体系早已经过各种爆款产品、联名的锤炼，耐受过生椰拿铁、酱香拿铁、黑神话悟空联名的顶级流量。如同云计算，瑞幸的运营一直处在需要不停弹性扩容的动态中。

最后则是更后端的基建能力。蜜雪冰城4.6万家门店背后，是中国现制饮品行业内规模最大的、高度数字化的完整端到端供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发及品质控制等关键环节。在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，覆盖糖、奶、茶、咖、果、粮、料七大类现制饮品食材。

（蜜雪冰城大咖国际海南工厂）

而瑞幸则堪称中国咖啡行业的基建狂魔。6月25日，外卖大战期间，瑞幸还在厦门开工了一座新的超级烘焙工厂，连同福建屏南、江苏昆山、山东青岛的工厂，未来瑞幸将形成15.5万吨的年咖啡烘焙产能。这个储备量显然是为更长远的未来提前做好准备。

（瑞幸咖啡（厦门）创新产业园效果图）

此外，还包括对上游原产地的锁定，瑞幸今年动作频频。3月份在印度尼西亚落地“瑞幸咖啡专属生椰岛”，未来五年，联合合作伙伴在邦盖群岛采购约100万吨符合相关标准的椰子原料，并享有邦盖群岛的独家采购权。同月，瑞幸在广西横州建立“专属茉莉花产区”，为轻乳茶等产品锁定上游优质茉莉花原料。去年11月，瑞幸还曾与巴西签署合作备忘录，计划在2025年至2029年的5年内向巴西采购24万吨咖啡豆。这意味着，瑞幸将可以保障阿拉比卡咖啡豆的持续稳定供应，并以规模效应实现成本优化。

由此可见，全球化供应链体系，以及为各类新品配置的即插即用的供应链弹性，才是一些品牌决胜外卖大战的基石。

当然，更长远地看，领军品牌在咖啡、茶饮产业的深耕，间接促成的各关联产业链，对整体咖啡茶饮的发展也会形成帮助。供应链和工厂，是中国的强项。咖啡供应链生态的形成，代表的是中国咖啡品牌整体实力的进步，它也将是未来中国咖啡出海、搏击更大市场的前提。

来源：扬子晚报