小米现在的情况特别有意思，一边是实打实的好业绩，汽车SU7上市一年半交了差不多40万辆，每个月都能卖4万辆往上，手机今年上半年还拿了国产出货量第一。

另一边呢，争议就没断过，雷军早年演讲是圈粉，现在说点啥都容易引争议，汽车撞了会爆燃，连营销都被人说“只会玩花活，没真东西”。

小米早年能起来，靠的就是抓准了当时的市场痛点。

2011年那会，国内手机市场乱得很，山寨机到处都是，正经智能手机又不便宜。

结果小米直接出了个红米1代，起售价799元，一下就把智能手机的价格底线给打穿了，还喊了句“为发烧而生”，年轻人一下子就认这个牌子。

后来雷军在年会上说“击败了几乎所有山寨机”，这话还真没吹牛，那时候不少人第一次用智能手机，选的就是小米。

除了低价，小米的营销也跟当时其他手机厂商不一样。

别人做营销，无非是新品上市发点广告、在商圈开个品鉴会，或者在门店贴满海报、摆上台卡，官方叫“饱和式营销”，其实就是常规操作。

但小米多了个“杀招”，雷军本人。

现在他抖音粉丝都4400万了，同行老板里没人能比，天天在上面发手机、汽车的视频。

早年移动互联网刚起来，大家对创始人站台还挺买账，觉得“老板亲自说的，肯定靠谱”，米粉就是这么一点点攒起来的。

后来2024年SU7一发布，热度直接带涨了股价，年底市值就超了1000亿美元，连带着小米14、15这些旗舰机也卖得更好，这就是品牌联动的好处。

一边卖得火一边受质疑，小米的“双面困境”

但好景不长，现在的小米跟早年比，舆论风向完全变了。

最显眼的就是营销争议，之前小米17对标苹果17，主打“逆光之王”，结果被主流媒体说“这是在提高社会信任成本”。

有人还梳理了小米的营销史，从“全球首款双频GPS”到“终身免费流量包”，全是靠“限定词+卖点”的模式，说白了就是“定语营销”。

面对这些质疑，卢伟冰在10月份回应过，说这都是误解，还强调“产品不好，营销再强也卖不出去”，甚至说“对手和老师都是苹果”。

本来想替小米说句“营销只是辅助”，但后来发现，现在用户真的不傻了。

早年移动互联网刚起来，喊个响亮口号就能圈粉，现在大家都要看实测数据，你说“逆光之王”，就得拿出实际拍照对比，你说智驾厉害，就得有真实路况下的表现。

光靠嘴说，很容易被挑出毛病，比营销争议更严重的是汽车安全问题。

前两年安徽有起SU7事故，高速碰撞后直接爆燃，当时行业里就开始声讨智驾营销的误导性，今年10月成都又出了一起，车子撞了之后不仅迅速起火，车门还没法从外面打开，救援的人根本没法下手。

汽车行业里事故不算少见，哪家车企没遇到过？但小米为啥这么受关注？还不是因为早年流量太足，现在算是“流量反噬”。

有媒体说“汽车厂商最不能少的是敬畏心”，这话挺对的，小米刚做汽车没多久，安全这块要是做不好，之前攒的口碑很容易塌。

管理学家彼得・德鲁克说过“企业的唯一目的是创造顾客”，其实翻译过来就是“别光顾着搞热度，得真能满足用户需求”。

小米现在就有点卡在这了，想靠营销维持热度，结果引了一身争议。

要是能低调点，把精力放在产品上，可能反而能减少麻烦。

红利没了，小米还能靠什么“闯”下去？

仔细想想，小米现在的困境，本质是早年的两大红利都没了。

一个是创始人IP红利，早年大家觉得“雷军=靠谱”，现在人红是非多，他说句话稍微不注意，就会被说“言论和产品脱节”。

另一个是流量红利，移动互联网初期“喊口号就能圈粉”的时代早过了，现在用户更认“实测”“体验”，流量的正面效应越来越弱，反而容易放大负面消息。

不过小米也不是没家底，它的“护城河”还在。

公开数据显示，MIUI月活用户至少有五六亿，这些用户都是手机业务的基本盘，汽车用户每个月还在以几万的速度增加，慢慢形成了“手机-汽车”的跨端用户群。

更重要的是生态链，手机的AI技术能用到汽车智驾上，汽车的热度能带动手机销量，这种联动是很多品牌没有的，算是小米的硬底气。

但光靠家底不够，还得找新的突破点。

手机业务现在有点难，整个行业都陷入了同质化，性能、参数、屏幕、影像都差不多，连AI功能都因为开源大模型变得没区别。

今年IDC数据显示，小米手机出货量从第一季度的第一滑到了第三季度的第四。

想扭转这个局面，怕是得在芯片上发力，要是能做出自己的芯片，就能跟其他品牌拉开差距，就像当年华为靠麒麟芯片站稳高端市场一样。

汽车业务的重点则是安全和盈利，安全不用多说，得针对之前事故暴露的问题改，比如优化车身结构、加强电池防护，至少得保证碰撞后车门能打开，救援能顺利进行。

盈利方面倒是有好消息，今年第二季度小米智能汽车业务才亏了3亿，雷军还预告2025年第四季度有望首次实现季度盈利，要是能做到，就是新势力里盈利最快的之一。

小米从当年靠互联网思维闯进来的“年轻人”品牌，到现在要面对这么多压力，其实核心就一句话：别再纠结营销和流量了，得回到产品本身。

手机也好，汽车也罢，终极比拼的都是体验和技术，尤其是安全。

把这些做好了，才能在手机的内卷和汽车的下半场竞赛里站稳脚。

毕竟消费者用真金白银投票，看的不是口号多响亮，而是产品够不够靠谱。