主流国货品牌才是抖音美妆的终极赢家。

（注：本文主流国货主要是指已经有超过10年沉淀，且有一定知名度的国货美妆品牌）

这听起来有点像“暴论”，不过，从数据中我们确实看到了这样的苗头。

以8月抖音美妆排名为例——

2025年8月&2024年8月

抖音美妆/美容护肤/彩妆香水美妆工具TOP20

美妆TOP10，国货有6；美容护肤TOP10，国货有7；彩妆/香水/美妆工具TOP10，国货有9。且从这3个类目来看，前3里面的TOP2均为主流国货——韩束/珀莱雅、韩束/珀莱雅、卡姿兰/毛戈平。

在一些体量较大的护肤细分类目，TOP1位置也均是主流国货。比如面护套装（韩束）、防晒（珀莱雅）、贴片面膜（百雀羚）、涂抹面膜（丸美）、液态精华（欧诗漫）、次抛精华（韩束）、化妆水/爽肤水（林清轩），GMV均超5000w。

主流国货也正在把已经成功的方法论，复用在新品牌的起盘上。比如抖音美妆TOP1韩束的母公司上美，只用了2个月，就打出了一个抖音GMV超5000w的新品牌——聚光白。

一个不可忽视的现象是，主流国货正在全面攻占抖音。

在此之前，它们的竞争优势主要在于面部护理套盒，但现阶段它们开始向越来越多的品类要增量。这是反应速度更慢的国际品牌，以及能力模型更单一的白牌们，目前无法企及的。

这背后，既有不同企业的不同业绩压力作为助推器，也揭示了抖音美妆的争夺战仍然在重复旧有的竞争逻辑，擅长直达本质的主流国货们，开始在这个平台上越来越如鱼得水。

韩束/珀莱雅/百雀羚/丸美/欧诗漫/林清轩，集体攻占“第一”

美容护肤：10个赛道的TOP1 GMV均超5000w，7个被主流国货拿下

10个赛道2025年8月&2024年8月TOP10品牌

这10个赛道分别是：面护套装、防晒、贴片面膜、液态精华、乳液面霜、洁面、化妆水/爽肤水、涂抹面膜、次抛精华、眼部护理。对应的品牌分别是：韩束、珀莱雅、百雀羚、欧诗漫、赫莲娜、BUV、林清轩、丸美、韩束、素说美丽。

其中除了国际大牌赫莲娜，“白牌”BUV、素说美丽，其余均是有多年沉淀的主流国货品牌。

而在去年同期（2024年8月），概况截然不同——除了韩束稳居面护套装TOP1/欧诗漫是贴片面膜TOP1以外，其余赛道TOP1基本是外资品牌。比如，防晒（安热沙）、液态精华（SK-II）、化妆水/爽肤水（海蓝之谜）、涂抹面膜（奥伦纳素）。

虽然单个月份的排名具备偶然性，但从今年8月主流国货集体攻占细分领域TOP1来看，大家已不再all in份额更大、竞争红海的面护套装，在守好基本盘的同时，转而开始在其它细分领域占山为王，找寻更大的增量。

韩束：面护套装占比同比下降近30个百分点，在液态精华、次抛精华、洁面、男士护肤4个赛道占领TOP3

2025年8月，韩束在面护套装/液态精华/次抛精华/洁面/男士护肤5个赛道位居TOP3

即便是护肤套装卖的最好的韩束，今年也不再把精力只投入在这个赛道，比如去年8月面护套装占其品牌GMV的80.68%，今年8月的占比仅剩53.06%，同比下降了30个百分点。

不过，液态精华、次抛精华在其品牌的GMV占比均提升到10%以上，韩束分别位列这两个赛道的TOP2、TOP1，GMV均在7500w-1亿。在洁面、男士护肤赛道，韩束也位列TOP3，GMV均在千万级以上。

韩束母公司上美：又是靠韦雪！2个月起盘了一个GMV超5000w的新品牌

在上个月《5个月从0到1亿!又一白牌“起盘套路”崛起》一文里面，我们提到了一种新的白牌起盘套路正在崛起，它们的主要特征是宣称来自韩国/英国等国，号称院线级/医学级护肤，主打面膜这样的边缘品类，靠翻红的明星/网红带货。

这个月，我们发现韩束母公司上美已经把这一玩法吃透：依托于韦雪，起盘了一个主打面膜的新品牌——聚光白。唯一的区别是，聚光白没有宣称来自国外，而是来自上海九院的技术转化。

聚光白2025年8月位居涂抹面膜TOP3

该品牌于7月在抖音产生销售，GMV100%由韦雪贡献，为500w-750w；8月份，GMV直接翻了10倍以上，达到5000w-7500w，其中韦雪占比71.84%，3个品牌官方直播间占比27.26%。

值得关注的是，在此之前韩束已经上架了377白月光面膜，主打美白保湿抗皱紧致，韦雪也是这款产品的销售主力，月度贡献的GMV均在千万级以上。

这意味着，聚光白的面市，很大程度基于韩束已经验证了产品、渠道的可行性。当这两个要素完备，再加上上美在直播带货领域积累的组织力，品牌的迅速起爆顺理成章。

从这个品牌的起盘，也能看到上美在抖音上的能力一直处于迭代进化中。当业界还在讨论它如何靠短剧重回主流时，它早已甩掉包袱去尝试平台新打法了。

BABI抢了柏瑞美定喷TOP1席位

花间颂吃掉了方里的粉饼份额

彩妆细分赛道TOP席位争夺战，比护肤细分赛道更为激烈。

7个赛道2025年8月&2024年8月TOP10品牌

8月份，相对护肤类目有10余个赛道的TOP1品牌GMV可以超过5000w，彩妆细分赛道里面TOP1品牌GMV破5000w的，只有气垫、定妆喷雾、素颜霜、粉底液/膏、粉饼、眼部彩妆、唇部彩妆。

因此这些赛道TOP1位置显得更为稀缺，TOP1品牌的地位也必然时刻被其它中尾部品牌“觊觎”。被第二名乃至第N名的品牌赶超，是抖音彩妆细分赛道经常上演的戏码。

比如8月份有两个有意思的现象值得关注：

BABI首次拿下定妆喷雾TOP1

在此之前，柏瑞美是抖音定妆喷雾绝对的“王者”——连续几十个月位列TOP1，市占率50%以上。

但8月份，BABI一举夺下定妆喷雾第一位置，市占率44.7%；柏瑞美的市占率为41.5%。去年同期（2024年8月），柏瑞美市占率59.2%，位列第二的BABI是25.3%。

定妆喷雾这个赛道，呈现了非常明显的马太效应。头两名吃掉了80%以上的份额，从第三名开始，单月仅有百万量级，市占率不足5%。

花间颂登顶粉饼TOP1

今年另一个现象级品牌，是主打质价比粉饼的花间颂。1-6月，其均位列抖音粉饼TOP5，7月份登上粉饼TOP1，并在8月份保持了这一排名，且市场份额进一步提升至18.7%。

去年同期（2024年8月）方里位列抖音粉饼TOP1，市占率20.2%，彼时花间颂位列第五，市占率仅6.2%。而到今年8月，方里的市占率仅剩10.9%。在此之前，方里曾多个月稳居抖音粉饼TOP1。

这意味着，今年花间颂一定程度抢食了方里的市场份额。

透过这两个案例，可以抓住一个关键的信息：在一些大体量的彩妆细分赛道，也没有绝对坐稳的TOP1，第二名及以后的品牌，只要找准对标敢于投入，也有机会吃掉它们的份额。

比如，眼部彩妆-睫毛膏这个赛道，去年年中三资堂跑出来之前，五月季很长一段时间都是这个类目的TOP1，平销期月度GMV在1000w-2500w。去年下半年开始，三资堂不仅成为这个类目断层式第一，还明显拉高了赛道天花板：月度GMV最高时可达1亿+，平销期GMV也能在2500w-5000w。

未来的几个月，会不会有一个品牌瞄准三资堂已经培育好的市场，以一种另类玩法来抢占它的市场份额？这显然是一个像BABI超越柏瑞美、花间颂超越方里一样，值得期待的景象。

抖音美妆争夺战

本质上仍在重复旧的竞争逻辑

从以上剖析不难发现，太阳底下没有新鲜事——即便某些现象是第一次在抖音出现，但背后的本质早已在其它平台被验证过，而今美妆品牌们仍然在抖音上重复着这些竞争逻辑。

充分利用头部渠道的造星能力

淘宝直播爆发时代，花西子依托李佳琦直播间这个头部渠道，实现了品牌4年超100倍增长以及品牌影响力的扩散；线下渠道引领增长的时代，美丽加芬通过屈臣氏，一年就能回款3.4亿（2013年）。

而今上美在抖音起盘聚光白，再次验证了头部渠道（即头部达人）的造星能力，这与5年之前的李佳琦、10年之前的屈臣氏是一个逻辑。

像上美洞察到韦雪的带货力并体现在聚光白这个品牌上，看似可遇不可求，但也能被擅长挖掘的品牌抢占先机。比如，我们上个月提到的VEIRFOO，与“张檬与小五夫妇”深度绑定，5个月实现从0到1亿的跨越，是同样的逻辑。

从大单品竞争迈向大单品矩阵竞争

基本上，主流国货目前都已经在抖音，实现了从大单品向大单品矩阵的迈进。

前文所述的韩束，是一个典型案例。除此之外，珀莱雅、百雀羚、谷雨、丸美这些品牌，面护套装以外的第二、第三品类占比也在显著提升，部分品牌至少能有3个品类，GMV占比都在10%以上，这意味着它们在抖音上的大单品矩阵正在炼成。

“一超多强”的产品矩阵，意味着品牌在单个平台的发展，从单点突破转向了系统性发展，抗风险能力更强。这也是主流国货们在天猫这个渠道已经验证的路径。

创新是反内卷的根本动力

主要涉及产品技术创新和商业模式的创新。

比如林清轩8月份推出小金珠嘭弹水，在化妆水/爽肤水赛道超越海蓝之谜拔得头筹，就是利用了产品创新优势。据了解，该产品搭载了林清轩独创的“双面胶配方技术”与“微流控油珠悬浮科技”，可精准激活“7型+17型胶原蛋白”，从底层支撑肌肤弹性结构，真正实现“嘭弹”触感。

而商业模式的创新范畴更广也更容易。比如前文提及的利用韦雪这样的热点达人带货，即是一种方式；花间颂从定价倍率入手，让爆款粉饼售价在49-69元，内料成本却对标市面上售价两三百元的产品，也是一种方式。

归根结底还是要回归综合实力的竞争

如韩束、珀莱雅等品牌能快速布局新品类、孵化新品牌，背后依托的是多年积累的研发、供应链和多渠道运营能力。相比之下，白牌以及某些国际品牌，依赖于单一达人或品类，后劲明显不足。

即便是以上提及的一些现象级“新黑马”，也必然会在接下来的一两年里，面对它的发展新课题，在某些方面补课。

这意味着，抖音虽然快速放大了某些品牌的单项能力，如快速抓消费痛点、流量运营的能力，但品牌的长期发展，核心依赖的仍然是产品、供应链、组织等底层能力。最终，能在抖音持续领先的品牌，仍是那些综合实力强、能系统性作战的企业。

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