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茅台的三季报出来了，争议极大，看好茅台的认为它业绩符合预期，不看好尤其是不看好消费的中小登资产爱好者们说它暴雷了。公说公有理，婆说婆有理，该如何相对客观看待茅台的三季报和茅台的未来，是一个值得探讨的有趣命题。

2025年前三季度，公司实现营收1309.04亿元，同比增长6.32%，归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。其中，第三季度单季营收390.64亿元，同比增长0.56%，净利润192.24亿元，同比增长0.48%。

客观来说，虽然相比其他白酒企业茅台的这份三季报已经很不错了，但从增长的绝对值来看，也实在很难符合市场对它的预期，被很多不看好它的投资者嘲讽也是不冤的。

投资就是这样，每个人都有自己的偏好，但投资的难处在于，时间拉长看，企业并不会因为我们的风格偏好而改变大局，甚至市场整体的偏好也只能阶段性改变企业的走势，但长期走势还是取决于业绩。

那么如何看待茅台就没有那么复杂了，只需要问一个问题：买茅台时，我们究竟买的什么？

对这个问题的不同答案，也就决定了对于茅台的不同看法。

其实严格来说，买茅台究竟在买什么，应该是分为买茅台酒和茅台股票两种，但其实也都差不多，所以混为一谈了。

所以，买茅台的我们究竟买的什么呢？

独一无二的品牌

蒙牛说“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。

不得不说这个广告做的是真好，这个广告语绝了。可惜的是，牛奶的差异化太小了，无非蛋白含量高一点低一点，奶味浓一点淡一点，而且常温奶本身在品质上就差低温奶一大截，虽然靠着优秀的广告宣传，特仑苏也成为了牛奶行业百亿级别的大单品，但是就消费者认知而言，还是不够独特，很难给出太多溢价。相反，这句广告语套在茅台身上更合适一点，“不是所有白酒都叫贵州茅台”。

茅台就是高端白酒的代表，就是白酒的天花板，就是品质的保证，就是面子的化身，送礼送茅台就是礼重情谊重，喝酒和茅台就是给面子。它不仅仅是酒，更是全民公认的社交货币。

这种认知在中国消费者心智中的坚固程度再怎么吹都不为过，甚至有了神化的迹象，多少不喜欢喝白酒甚至认为白酒是致癌物质的消费者如果有机会喝飞天茅台，也会想尝一下。

只要这个消费者认知还在，只要这个认知没有被削弱，那么茅台就依然是那个茅台。

极致的商业模式

依托于顶尖品质和独一无二的品牌力，茅台构建出了自己的一套极致的商业模式。

用常见的高粱、小麦和赤河水，搭配茅台镇独特的微生物环境，以及茅台独特的12987酿造工艺生产出来的茅台酒，可以身价翻10倍，甚至20、30倍，关键它根本不愁卖，不仅一手交钱一手交货，甚至经销商愿意提前打款只为了多拿一些货。这还没完呢，人家根本没有库存的问题，放得越久越值钱！都已经具备金融属性了。

关键它还不用做什么研发和广告，只要扎扎实实按照那套成熟的工艺酿酒，不滥用茅台的品牌，保持住它的调性，这套模式都可以一直玩下去，至少在未来10年内茅台还是一台印钞机。

其实从茅台的三季报也可以看出来，虽然茅台Q3的整体营收和净利润基本没有增长，但以飞天茅台为代表的茅台酒第三季度的营收还是同比增长了7.3%，茅台酒是茅台的基本盘，尤其是飞天系列，也是茅台可以占据消费者心智的根本所在，其他的系列酒其实跟其他白酒也没啥区别，所以q3 营收差不多下跌了34% 。

稀缺的确定性

房价不跌的神话早就被打破，事业单位、公务员、大厂等光鲜亮丽的铁饭碗也陆续被打破，这几年深刻阐述了变化才是永恒不变的真理。

但如果眼光放远到5年甚至10年，我们似乎可以说只要管理层不瞎搞，茅台就还是那个最高端白酒的代表，依然是社交货币的重要代表，它的商业模式基本不会受到影响，盈利能力就依然会有保障。

这种确定性在当下社会各种巨大的不确定性下显得如此难能可贵，这就是今年所谓的老登资产被各种嫌弃抛弃、业绩和估值双杀，茅台依然可以享受20倍估值，其他高端白酒却只能15倍以内的原因，市场愿意为这种稀缺的确定性买单。

巴菲特说"用合理的价格买入伟大的公司，远胜于以低估的价格买入普通的公司。" 我们总是说A股没有价值投资，A股不适合价值投资，但实际上，价值投资在A股依然有效，茅台相比其他高端白酒的估值差就是为这种确定性买单，价值依然在体现。

所以，问题就很清楚了，我们买茅台的时候是买的什么呢？

归根到底，我们就是在买一种稀缺的确定性。

如果你认为这个确定性在，也认为在这样的时代为这种稀缺的确定性付出20倍的估值代价合适，那么当前的茅台无疑就值得买，如果你觉得茅台其实并不具备这种确定性，或者说这种确定性其实很脆弱，很难保持5到10年，现在的估值依然不够便宜，那自然就不值得买。

网友经常就一个公司值不值得买吵翻天，其实根本没必要，可以讨论逻辑、讨论业绩，毕竟真理越辩越明白，但具体到投资决策却没必要争论，因为资本市场机会无限多，但投资者的钱却是有限的，每个人的资金成本不同、投资风格不同，意味着机会成本区别很大，甚至偏好也不同，本来就不可能统一，按照自己的实际情况去投资就是了。

投资归根到底是认知的变现，最后是收获，还是为自己的认知买单？江山易改，本性难移，人在没有撞得头破血流的时候，总是很难入心入脑地改变观念。

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