日本萧条十年突然起飞！这几大行业成救命风口，中国能复刻吗？

文|鳄娱海棠

编辑|鳄娱海棠

往日日本的经济有多繁荣，如今就有多惨淡，甚至还被韩国反超。

每每谈及日本经济就绕不开“失去的十年”。

时间拉回20世纪90年代，日本开启了一场深刻的经济社会转型。

在此之前的80年代，日本经济曾意气风发，平均GDP增长率高达4.6%。

但从1990年开始，日本经济进入低速增长阶段，平均增速仅为1.5%。

日本“失去的十年”于他们是伤痛，于我们却是不可多得的经验。

毕竟中国与日本在历史文化、社会背景、经济发展路径及价值观念等方面存在诸多相似之处。

不光能给预测我国消费趋势提供参考，还能帮助我们借鉴经验。

规避类似日本曾遭遇的经济风险，探寻日本消费领域中值得借鉴的元素。

从经济方面看，1955年到1974年是日本经济的高速增长期，GDP增速达到了15.7%。

人口也不断增加，此时日本处于第二消费时代，居民偏爱大量消费，向往大城市。

消费模式与美国趋同，几乎每家都有私家车、私人住宅，冰箱、空调、洗衣机等家电的普及率也非常高。

1975年到1990年是日本经济的稳定增长期，GDP增速从80年代前的10%以上降到了6%。

这一阶段，日本消费呈现出定制化、个性化、高端化、品牌化等特征，炫耀式消费盛行。

奢侈品、高端旅游、高尔夫等高端运动受到人们的追捧。

可好景不成，1991年到2009年，日本经济就进入增长停滞期。

1991年，日本房地产泡沫破裂，股市和房市价格大幅回落。

社会失业率上升，经济陷入衰退。

屋漏偏逢连夜雨，1997年日本又遭遇亚洲金融危机的冲击。

进入21世纪后，经济长期低迷，GDP增速停滞不前，日本社会进入通缩和低欲望状态。

消费者回归理性，开始追求性价比，消费趋势呈现简约化、健康化。

2010年至今是日本经济的复苏期，日本经济缓慢复苏。

2013年，安倍经济学开启宽松货币政策，日本逐步摆脱通缩困境。

从人口结构方面来看，2008年日本人口总量见顶，约1.28亿人。

2022年，我国人口总量为14.1亿人，较2021年末减少了85万人，总人口达峰或临近。

现在的老龄化程度与日本90年代初相当，日本经济低迷时期，消费主力军是新人类一代。

他们出生于20世纪60年代，童年阶段经历了日本经济的高速增长，享受着良好的生活条件。

消费欲望较强，在1985年前后成年，但工作后却遭遇地产泡沫破裂和经济持续低迷。

产生了强烈的落差，成为第三消费时代的主力消费群体。

新人类一代工作后，社会失业率上升，居民收入增速从1991年开始逐年下降。

直到1998年出现连续6年的负增长。

除此之外，资本市场方面，日经225指数在1989年和1991年见顶。

回调到2000年下跌了32.3%，居民财富严重缩水，新人类一代的资产财富效应消失。

在这“失去的十年”中，日本整体消费特征呈现出忠于自己、消费平价化的特点。

从1980年代以来的消费品指数变迁可以看出，消费力在1990年代达到最高，此后震荡下行。

大众更注重休息放松，爱好娱乐、美容、化妆等精神层面的可选性消费。

消费品类上也出现了明显的变化，文化娱乐、交通通信、能源费等支出增加。

服饰鞋类消费则断崖式下滑，年轻消费群体的消费模式变迁也反映了同样的趋势。

住房费、通信费等固定成本在增加，花费时间减少的项目直接导致消费减少。

花费时间增加的项目，并不一定会带动消费增加，年轻消费群体的消费性价比趋势明显。

在这样的社会和消费背景下，有些行业却逆势而上。

零售行业中，便利店和百元店兴起，在经济降速、消费力走弱的大背景下。

日本零售业的销售额在1994年左右达到顶峰，此后几乎停滞。

从1995年到2020年间，零售业务销售额增速仅为0.03%。

百货店在1991年达到12.9万亿日元的顶峰，此后持续不景气。

超市行业伴随卖方市场不断壮大，在2014年达到13.4万亿日元的峰值后持平。

便利店行业受益于少子化、老龄化、女性职业化和大电法等因素，需求崛起。

叠加行业内部积极变革，自90年代以来销售额持续增长，2008年销售额超过百货商店。

2015年突破10万亿日元的销售额，其中7-11等头部便利店尤为突出。

百元店在日本长期衰退和通货紧缩的背景下，以其低价格、高品质的优势，持续提升销售额。

成为经济下行时极具弹性的行业，除此之外，美容护理行业也有其发展特点。

日本的美容护理行业历经了四个发展阶段，1945年之前是成长初期，西式化妆品普及.

1946年到1975年是快速发展期，基础每户消费快速渗透。

1976年到1990年是高质量发展期，追求功效护肤等高品质消费。

1991年至今是平稳发展期，理性消费趋势下药妆盛行。

还有个现象很有意思，大家更爱健身了，但客单价下滑。

1992年，日本体育市场规模达到了6万亿日元的历史最高峰，此后伴随经济变迁。

规模一路下滑，2019年市场规模为4.2万亿日元，较1992年下滑30.5%。

在经济持续停滞的背景下，大众希望减少健身房会员费的支出。

于是投入大、单价较高的综合健身俱乐部逐步退出。

小型健身房、24小时自用健身房、独立工作室等兴起。

像保龄球馆、滑雪运动高客单价的消费下滑。

大家更加亲近自然、客单价低、入门门槛低的健身房、训练服、运动自行车等活动规模增加。

令人震惊的是，日本经济虽然稀碎，可博彩行业的客户粘性很高，在逆风期仍有上行。

结合第三产业指数，弹珠市场在1998年到2005年间仍维持增长。

弹珠行业在经济由正转负后的几年，依然能够保持增长态势，具备逆周期属性。

与此相同的还有游戏机生产、销售类、彩票等公司。

从股价看，1990年后，弹珠机、游戏机生产、销售类公司跟大盘走势一致。

但弹性更高，即使在1998年到1999年经济增速为负的阶段。

弹珠机、游戏机相关公司如环球娱乐等，在业绩支撑下仍有三倍涨幅。

经济的下滑自然也影响了旅游业，本土出行半径收缩，可入境游和主题公园表现优异。

日本国内旅行在1991年达到顶峰，此后伴随出游人数和人均支出的减少，规模逐步萎缩。

2003年，国内游收入规模收缩到了1991年的86.5%。

出境游市场短期韧性更强，但长期衰退更多，入境旅游方面则持续向好。

伴随日本观光立国的确立，宣传的打响和周边国家经济腾飞，日本入境游市场持续扩张。

团体型旅游减少，与家人、朋友等个体型旅游增加，且旅游行为的个性化、多元化凸显。

1990年代以来，自然名胜游览和温泉游增加。

游乐园、主题公园跟随行业呈现震荡上行态势，具备强议价能力。

此外，在人口老龄化趋势下，适龄劳动力短缺，加上产业升级及政策驱动。

人力资源服务行业发展迎来了契机，灵活用工行业应运而生。

值得一提的是，随着人口老龄化加剧，殡葬业成为泡沫经济破灭后少数的成长型行业。

所以说在中国人人都开始消费降级的当下，哪个行业会成为下一个风口就十分明显了。