前言

曾几何时，我们以为本地生活的战争，早在“千团大战”后就结束了，只剩下美团和饿了么（阿里）两家。但2025年的今天，战火重燃，而且是一场“跨界围剿”。

做导航的高德（阿里旗下）在推“扫街榜”，试图告诉你去哪儿吃；刷短视频的抖音，用低价团购券把你带到店里；种草社区的小红书，搞了个“小红卡”会员，让你直接拔草；连京东都宣布要“高调”杀入外卖。

战局分析：三大“攻城”流派

艾媒咨询预计，到2025年，这个市场的规模将超过2.5万亿元。这笔钱，就在你家楼下的餐馆、理发店、电影院里，谁不眼红？

这场新战争，没有统一的打法，巨头们正从各自的“老本行”出发，试图撕开一个口子。

流派一是“内容种草”，这是最凶猛的一派，他们的逻辑是：先用内容“勾引”你，再用水到渠成的“交易”收割你。

抖音的武器是“短视频+低价团购”，它不关心你今天“想”吃什么，它关心的是，这条视频能不能让你“立刻就想”吃。用算法把一个爆款烤肉视频推给你，再附上一张5折券，你很难不动心。这是典型的“冲动消费”打法。

小红书是“社区氛围+会员制”，它主打“种草”和“拔草”的闭环。2024年推出的“小红卡”，就是试图把流量圈在自己手里。你看完一篇精致的探店笔记，顺手就用会员卡买了单。

流派二是“地图指路”，比如高德地图。高德手握超过8亿的月活用户，它的逻辑是：我知道你要去哪，我顺便告诉你到了那里该“干什么”。

高德以前是“工具”，盈利困难，现在它想变成“入口”，合并了阿里的口碑业务，又试水“高德秒送”，明显是在补齐“到店”和“到家”的短板。它推出的“扫街榜”，就是想抢夺“大众点评”的搜索心智。

流派三是“传统霸主”的美团，它是这场战争的“守城方”，它的护城河不是内容，也不是地图，而是“履约能力”。

美团的核心是那支庞大的骑手团队和成熟的配送体系。抖音和小红书能让你“想吃”，但只有美团能让你在30分钟内“吃上”。这种“到家”服务的壁垒极高。

核心矛盾：“到店”易，“到家”难

看清了玩家，必须明白，本地生活分为两件事：“到店”（如团购、买券）和“到家”（如外卖）。抖音、小红书、高德目前搅动的，主要是“到店”市场。

“到店”业务的本质，更像是一个“媒体广告”生意。平台负责引流，商家负责服务。这个市场门槛相对较低，靠流量和补贴就能迅速抢占份额。

但“到家”业务，是一个“物流”生意。它需要庞大且精密的线下配送网络。这才是美团的核心壁垒。

高德虽然在2024财年中期财报里，本地生活集团营收有300.14亿元，但调整后的亏损也高达45.46亿元。这说明什么？说明“烧钱”才刚开始。高德想要建立起对抗美团的履约能力，要付出的代价远不止于此。

商家的“血泪”：一场“被动”的内卷

巨头们打得火热，但真正“流血”的，是线下的实体商家。在“千团大战”时，商家只需要在美团、点评上（二选一）做生意。而现在，他们被拖入了一场“全平台内卷”。

一线城市的连锁品牌，他们有钱、有人，必须在抖音、小红书、高德等所有平台开店，做短视频、做直播、上团购。

三线城市的小面馆，他们没有专门的运营团队，多一个平台，就意味着多一份人力和时间成本。但他们敢不上吗？不敢，因为“周边上班族的流量”丢不起。

这已经不是“多一个选择”的问题，而是“多一份供奉”的难题。商家被平台绑架，不得不在五六个APP上同时“营业”，利润被不断稀释。

本地生活这片红海，正在从“工具型”转向“生态型”战争。对巨头而言，这是一场输不起的“增长之战”。谁能把内容、交易和履约（物流）三者打通，谁才能笑到最后。