IP食玩龙头冲刺IPO，115亿赛道面临“四重困境”

作者|吴晓宇

下午五点，刚刚放学的小学生们冲出学校，奔向街对面的零食商店，只为花几块钱买下一包赠送奥特曼手办的奇趣蛋。拆开包装的瞬间，这些孩子可能并未察觉，他们正影响着一门年入近115亿元的“大生意”。

最近，将“奥特曼”和“小马宝莉”等IP衍生品与零食巧妙捆绑的头部公司金添动漫向港交所递交了IPO申请。这意味着食玩赛道即将迎来资本化的序幕。

金添动漫的主营业务是“IP趣玩食品”。IP趣玩食品指的是IP衍生品与食品搭配销售，产品的核心在于玩具，人们普遍称之为IP食玩。那些只是在食品外包装上印刷IP形象，不附赠玩具的产品，统称为IP食品。

2022年年中，娱乐资本论曾经系统性地报道过IP食玩产品在国内市场的发展情况。当时，食玩市场方兴未艾，但食品安全和品控问题致使食玩行业仍需面临重重危机。

恰恰是这三年半的时间里，名创优品、好想来、零食很忙和赵一鸣等食玩销售渠道不断向三、四线城市扎根扩店，更大基数的消费者对国产IP食玩的接受程度大幅提升。另外，奶龙、熊出没和猪猪侠等一系列少儿IP热度持续攀升，尤其是最核心的六家IP，让食玩公司获得了一块巨大的IP蓄水池。

在这样的大背景下，金添动漫、金多多、金稻谷和漫盒等一大批国内公司发力IP食玩赛道，万代等日本公司也把食玩业务引入中国。根据调研机构弗若斯特沙利文估算，中国食玩产业的市场规模真如小娱三年半之前预计的那样，突破了百亿大关。

制约食玩行业发展的诸多因素是否还存在？娱乐资本论在与多位行业人士深入交流之后发现，消费习惯、安全问题和授权费用仍然需要IP食玩公司严肃面对。同时，一些食玩公司缺乏线上宣传的能力和经验，无法进一步打开市场。

#本文已采访五位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2025年采访的第532—536位采访对象

行业规模激增至百亿元，强势IP影响公司业绩

金添动漫是中国最大的IP趣玩食品企业和中国第四大IP食品企业，市场份额分别为7.6%和2.5%。从金添动漫的招股书中，我们或许可以窥见IP食玩产业的现状。

IP食玩近五年在中国市场表现出强劲的增长势头。根据弗若斯特沙利文的报告，中国IP食玩市场规模在去年激增至115亿元，复合年增长率为19.6%。预计到2029年，IP食玩市场规模有望达到305亿元。

同时，随着国内消费者对IP衍生品的认知度增加，IP食玩的产品附加值不断提升，带来的是净利润和毛利的增长。金添动漫的公司业绩基本符合行业增长曲线。

金添动漫营收情况

IP食玩产品中，最主流的品类是糖果产品，也就是业内人士普遍所说的“糖玩”。这一点在金添动漫的身上就有所显现。2025年上半年，金添动漫糖果产品占总营收比例已经从去年的32%上涨至40.1%。

另外，中国IP食玩市场竞争激烈且分散。2024年，按照年收入计算的前五大IP食玩公司占据了16.7%的市场份额。这意味着除了头部的企业外，下游上万家公司争夺剩余83.3%的市场。

海外巨头同样对中国IP食玩市场极其重视，尤其是日本的万代公司。万代旗下有专门的食玩事业部，以旗下IP为基础打造食玩系列，拥有近60个系列的食玩产品。

过去两个月，万代就在中国市场推出了迪士尼、三丽鸥、蜡笔小新、英雄联盟、名侦探柯南、女神异闻录和裤裤兔等十余个IP的食玩产品，多为糖果和饼干。

万代出品的英雄联盟食玩（图源：万代潮玩小红书账号）

中国的IP食玩公司，在业务发展初期，往往和日本企业有较深度的合作。KKV开始涉足IP食玩领域的时候，便与万代开展食玩的深度合作，主攻IP丰富性，并实现年销数千万的业绩。

IP是中国食玩公司发展的根本。一些强势IP甚至可以影响IP食玩公司全年的业绩情况。

2024年，IP产品占到了金添动漫总收入的98.8%。奥特曼、小马宝莉、蜡笔小新、喜羊羊与灰太狼和小猪佩奇等五大IP就拿走了总收入的85.9%。

虽然收入占总营收的比重正逐渐下降，但奥特曼依旧是金添动漫IP矩阵中消费力和号召力最强的IP。54.5%的收入占比决定了金添动漫全年的业绩。

广东雅尚食品的相关人士特特告诉小娱，奥特曼、三丽鸥、小马宝莉、喜羊羊、奶龙和叶罗丽是现在行业内比较偏爱的IP。原因很简单，食玩的主要受众是青少年群体，上述这些IP比较符合他们的胃口。找准了受众群体的爱好，食玩的销量才能得到提振。

AI作图 by娱乐资本论

值得一提的是，IP食玩公司的生产能力差异明显，寻找OEM供应商就成了各家厂商的选项之一。金添动漫在全国拥有6大生产基地。除去海苔产品之外，其他食玩产品都由他们自行生产。漫盒近期推出的裤裤兔食玩，里面的毛绒包生产工艺比较复杂。于是，他们就把毛绒包的生产交给了阿特潮玩进行代工。事后来看，粉丝们对毛绒包的做工和精细度比较满意。

零食渠道刺激食玩爆发，奶龙小新受厂商疯抢

回看三年前的食玩产业，日本产品仍是消费者的心头好。玩家们宁愿顶着日元的汇率，去海淘进口食玩，也不愿意看国产食玩一眼。那么三年后的今天，市场究竟发生了何种变化，使得金添动漫等中国食玩公司变成了行业的主流？

某食玩公司销售经理丁丁认为，好想来、零食很忙和赵一鸣等零食超市渠道的快速发展，让部分行业头部企业抓住提升销量、拉开与竞品差距的机会。新兴渠道对企业的硬件配置要求比较高，直接提升了行业门槛，加快了行业品牌格局的形成。

目前，中国IP食玩主流的销售渠道已经从线上电商转移到了零食连锁超市。这些零食超市不仅覆盖一、二线城市，三、四线城市的渗透率也非常高。国产食玩能够通过这些偏下沉的渠道，找到数千万的消费者。

好想来里的食玩产品

特特告诉小娱，零食超市比较看重IP食玩的玩具属性。只要IP知名度足够高，玩具的形式足够吸引人，这些IP食玩就不愁卖。这些零食超市对于食玩厂商还有一个核心要求，那就是压低价格，保证超市设定的毛利率。雅尚食品的IP食玩单靠这些零食超市渠道，就能收获3亿元左右的营收。

好想来是其中针对食玩发力最为迅速的零食超市品牌。他们愿意花重金与食玩厂商合作，成为某些热门单品的独家销售渠道。

今年年初，万辰集团与《哪吒之魔童闹海》IP官方授权方湖南桑尼森迪玩具达成合作。万辰集团旗下好想来、来优品、吖滴吖滴等全国近万家品牌零食门店成为哪吒盲盒食玩的独家线下销售渠道。每款盲盒附赠一颗金桔味爆汁软糖，共有六种款式。从店员的反馈来看，许多消费者前来购物的时候都会顺手购买一个哪吒2的食玩，8.8元的低价让他们颇为心动。

万辰集团渠道独家销售的哪吒食玩（图源：好想来小红书账号）

丁丁还向小娱反映，零食超市的IP授权合作已经成为他们开发并制造IP食玩的晴雨表。比如，如果名创优品近期想要推出三丽鸥的快闪活动或者盲盒产品，那么这些食玩公司也会加大力度开发三丽鸥IP食玩商品。这样可以为他们的产品争取到一个位置更好的货架。

销售渠道快速打开，但IP仍是决定食玩市场的关键。近两年，一系列国产动画作品实现IP化运营。当这些国产动画IP寻找合作伙伴的时候，他们也愿意率先考虑国内的食玩公司。

小娱和食玩从业者交流时发现，奶龙是近两年动画IP中的“食玩明星”。香飘飘、盐津铺子、卡通皇国、山手菓集和唇动等一系列食品品牌都曾和奶龙合作，推出蛋糕、魔力蛋和软糖等食玩产品。其中，卡通皇国的联名款魔力蛋借鉴了盲盒的形式，每款魔力蛋内含1只不倒公仔和1个布丁，深受少儿用户的喜爱。

盐津铺子奶龙抱抱包（图源：零食很忙小红书账号）

《蜡笔小新》则是食玩厂商非常青睐的海外IP之一。丁丁表示，近年来《蜡笔小新》频频有大电影登陆院线，新一批少儿观众有机会接触到这个IP。同时，《蜡笔小新》又具有极强的全年龄属性，即便是二十几岁的年轻人也愿意消费《蜡笔小新》的食玩。因此，食玩厂商只要有机会和实力，都愿意去争抢《蜡笔小新》的IP授权。

每年授权费超千万，食玩厂商迎接四重困境

IP食玩在中国已经成长为一块超百亿元规模的大市场。然而，高速发展的食玩行业仍有不少问题亟待解决，首当其冲的就是消费习惯问题。

KK是某大厂食玩部门的IP授权经理。他认为目前国产食玩厂商既要迎合少儿用户的口味，又要迎合父母们的消费习惯。父母们比起IP的情绪价值，更关心IP食玩的品质和价格。

同时，父母们对IP的认知有一定的滞后性，使得厂商们不敢尝试较新的IP，只能继续在传统IP中反复开发。奶龙只是这个行业中的个案，靠的也是极其强势的国民认知度。

奥特曼IP食玩依旧强势

安全问题同样是许多行业人士所担忧的。这种担忧并不在于糖果或者膨化食品是否健康，是否加入了过量的添加剂。现在，部分IP食玩产品附带了可拼装的小型手办，包含大量细小的零部件。这些零部件极易被儿童误食和吞咽，造成生命危险。

IP食玩厂商还要面临IP授权费用的压力。KK向小娱透露，蜡笔小新、三丽鸥和迪士尼等头部IP都采取了基础金+溢出金的授权模式。产品上线前，厂商需要先向IP版权方支付基础的版权金。当产品销量达到一定程度后，版权方可以在溢出的销售额中进行抽成，抽成比例在5%～13%之间。

这样的分成方式意味着IP食玩厂商如果想要争取国民认知度更高的IP，需要付出不菲的代价。按照部分行业人士的说法，迪士尼和三丽鸥等头部IP，每年的IP授权费在千万左右。金添动漫手中拥有26个IP的授权，他们2024年所付出的IP授权费用就高达3678.6万元。

金添动漫的IP版权费用

最后，IP食玩本身就是破圈营销思路下的附属产品。然而在今天，IP食玩却也发生了破圈难的问题。

自7月开始，娱乐资本论推出了“解码IP衍生”的专栏文章，分析当下的IP衍生市场。目前，小娱已经分析过7个迥然不同的IP。（点击合集阅读：解码IP衍生）但有一点是相同的，就是这些IP联名的食玩产品，在淘宝的销量都不尽如人意，低则三四十，最高的也不过几百件，与盲盒和谷子类商品不可同日而语。

小娱曾经把这个困惑向许多食玩行业人士提起过，结论却出乎意料。

特特表示，食玩厂商某种程度上放弃了线上渠道，一方面是担心价格体系混乱，另一方面则是缺乏线上渠道运营的相关人才，远远不如那些玩具厂商。

“前段时间我去了上海的那个IP授权展。我发现那些卖玩具的厂家都在做抖音和小红书直播，包括请抖音达人去拍摄视频。我们食玩厂商还是太依赖线下经销商，能够玩好这些线上渠道的公司并不多”，特特这样说道。

情绪消费和IP消费的大背景下，IP食玩乘上了新的风口，跑出了一大批头部公司。渠道下沉与国产IP崛起共同驱动市场扩容，但消费习惯、安全问题、高昂授权费及线上运营短板仍是制约行业发展的关键因素。展望未来，如何在高速扩张中突破这些瓶颈，将决定中国食玩产业能否真正走向成熟。

（特特、丁丁、KK均为化名）