10万人抢成功，有人陪跑，茅台急改规则，经销商称线下不可替代

元旦三天，茅台的故事汹涌澎湃。

1月1日早上九时，i茅台分无论开放申购，均被秒空，连续三日情况相同。

同一天，贵州茅台新成立电商公司“爱茅台”，注册资本6亿元，王小鹏、王华林已分别任贵州爱茅台数字科技董事长、总经理。

王小鹏此前任茅台集团数字与信息管理部主任，王华林此前任贵州茅台酒销售有限公司副总经理。一文一武，搭档推进i茅台的事业。

此事决心之大，无法想象。

1月1日至3日，网上少数人晒单分享喜悦，多数人因“陪跑”发泄情绪。虽然官方公布有10万购得，但无奈情绪声更大，茅台连夜改了仅仅执行了三天的规则。

茅台宣布：为满足更多用户的需求，1月4日至春节，每人每日限购从12瓶缩减为6瓶。

也就是说，茅台对消费者依然保持了整箱的规格，方便收藏、送礼两大春节场景。

目前i茅台上的是2026版飞天，热销的同时，2025版茅台线下批价已经跌破1499元，这是意料之中的事，价格标杆已经在全社会形成，线下专卖店不可能出独立行情。

批发价格的“破发”与线上的“抢购”形成了奇特的温差，这正是转型阵痛的直接体现。

不过，也不必担心茅台经销商，据媒体的报道，他们现在很理性，甚至也很惬意。

成都一王姓茅台酒商说，线上和线下购买茅台酒并不冲突，他的客户比较稳定，大家还关心能否体验到更好的线下服务，比如送货上门、产品介绍、品鉴讲解等日常的客群维护，“这些都需要线下去完成。”

“还有茅台的品牌文化推广，这方面我们经销商有着不可替代的作用。”

北京一位经销商也认同这一观点：线下渠道长期服务的是高频次、稳定采购的企业客户、收藏者及高端圈层用户，他们更依赖经销商提供的服务。

还有经销商提到，由于i茅台提供了邮寄和自提两种选择，选择自提的消费者涌入门店，人气上去了很多。

短期内，经销商不担心线上冲击：（1）茅台唯独没有上2025版茅台，让经销商可以独自去库存；（2）茅台取消了分销，没有摊派非标产品，茅台经销商实际上减轻了负担，增加实际利润。

长期看，茅台没有取消经销商的计划，依然依赖经销商完成线下服务、企业客户维护等，所以2026年的合作最近正在确认和续约中，据官方的消息，2026年计划量不会变。

我认为，i茅台和经销商本就职能不同，未来是协调关系。

i茅台如同一个超级流量入口，主要吸引的是购买量小、追求便捷与保真的普通消费者和年轻客群。

那些需求量大的企业客户、收藏家以及注重品鉴体验、人情服务的高端圈层，其深度需求依然牢牢依赖于线下经销商的专业服务。

很多人质疑，放开线上销售会不会稀释茅台的稀缺性？

这其实误读了稀缺的本质。

茅台酒的稀缺，根植于其长达五年的生产周期和无法复制的产地生态。i茅台丰富了购酒渠道，改变的是稀缺性的“分配方式”，而非稀缺本身。

过去，稀缺性被渠道和黄牛把持，演变为“寻租”和“炒作”的工具。如今，通过i茅台这个官方“大漏斗”，将稀缺性直接“灌溉”给海量真实用户。

所有的商业战争，最终打的都是认知之战。

1499元的认知，是茅台价值的组成，是茅台酒稀缺的价格表现，希望可以持续。

（来源：小强有酒）