与热门IP的合作，周边卖到"断货"？二次元IP精准收割年轻人

根据行业数据显示，瑞幸咖啡在今年第三季度的营销费用已经达到19亿元人民币，这个数字比2022年全年的营销费用还要高出两倍多。

但是让人意外的是，这家咖啡连锁品牌的门店数量已经突破29000家，几乎每个月都要进行至少两次IP联名合作。

这些数字背后藏着一个事实，在9.9元咖啡已经成为常态的市场环境下，传统的产品创新根本无法支撑起咖啡品牌的增长野心。

瑞幸和《原神》联名的第一周就卖出了700万杯咖啡，《黑神话：悟空》联名首日销量超过10万单，这样的数据足以说明问题，二次元IP已经不是简单的营销工具，而是咖啡品牌的生存武器。

那么问题来了，为什么咖啡品牌会如此依赖IP联名？

事实上，瑞幸并非没有尝试过产品创新，芦荟美式、广西蜜柚拿铁、小桑葚果茶，这些听起来颇具创意的产品在推出时也引发过一定的讨论，但市场反响始终不温不火。

最典型的案例就是羽衣青提果蔬茶，这款产品的走红并不是因为瑞幸的创新能力，而是因为羽衣甘蓝这个原料本身在茶饮赛道已经被炒热了。

这背后暴露的是整个咖啡行业的困境，外卖平台的价格战和补贴大战让咖啡的定价权几乎完全丧失，消费者已经习惯了用优惠券和满减活动购买咖啡。

在这种情况下，无论推出什么样的新品，最终都会被拉入价格战的泥潭，一杯创新产品的售价可能在20元左右，但在各种促销活动之后，消费者实际支付的价格往往不到12元。

更关键的是，咖啡这个品类本身的创新空间已经被压缩到了极致，美式、拿铁、卡布奇诺，再加上各种果茶和奶茶的组合，能玩出花样的空间其实非常有限。

当星巴克、库迪、Manner等品牌都在推类似的季节限定和新品时，消费者的注意力早已被分散。

相比之下，IP联名的方式则完全不同，瑞幸和《崩坏：星穹铁道》的合作推出了徽章、色纸、立牌、冷变杯、挂件等多种周边产品，并且分批次上线。

消费者想要凑齐全套周边，可能需要购买超过20杯咖啡，这种玩法本质上是将咖啡变成了"赠品"，真正的主角是那些二次元周边。

这一招的精妙之处在于，它彻底改变了消费者的购买心理，传统的咖啡消费是功能性需求，消费者买咖啡是为了提神或者享受口味。

但是在IP联名的逻辑下，购买咖啡变成了一种"完成任务"的行为，消费者的目标是获得周边产品，咖啡反而成了顺带的东西。

抖音平台的数据显示，瑞幸和《原神》的联名套餐销售额超过450万元，这个数字远远超过任何一款新品咖啡的销售记录。

而瑞幸推出的联名套餐，往往需要购买三杯咖啡才能获得一个钥匙扣，售价41.9元，这种组合销售方式不仅提高了客单价，还通过预存模式提前锁定了消费者的购买力。

行业内部人士透露，与头部IP合作的费用已经达到百万级别，即便是中腰部IP也需要几十万的合作费用，但是对于瑞幸这样的品牌来说，这笔投入是值得的。

因为一次成功的IP联名可以在短时间内带来数千万的销售额，同时在社交媒体上引爆话题，获得远超传统广告的曝光效果。

二次元粉丝的消费能力和消费意愿远超普通用户，这些用户购买联名产品并不是为了实用性，而是为了表达对IP的喜爱和归属感，在小红书、微博等社交平台上，晒出联名周边已经成为一种社交货币，能够获得同好的认同和点赞。

更重要的是，这些年轻消费者对价格的敏感度相对较低，他们愿意为了喜欢的角色或者游戏花费远超咖啡本身价值的钱。

瑞幸的数据显示，参与IP联名活动的用户平均消费金额是普通用户的3倍以上，而且复购率也明显更高。

但是这种模式也在透支消费者的热情，当同一个IP被多家品牌反复开发，当联名活动从每季度一次变成每月两次，消费者的新鲜感和购买欲望必然会下降，已经有消费者在社交媒体上抱怨"联名疲劳"，认为品牌过于频繁的联名操作是在"割韭菜"。

同时，瑞幸的成功让整个行业都陷入了焦虑，库迪、星巴克等品牌也开始加速IP联名的步伐，试图在这场流量争夺战中分一杯羹。

但是问题在于，二次元IP的数量是有限的，真正能够带来巨大流量的头部IP更是稀缺资源，当所有品牌都在争抢同样的IP时，合作成本必然会水涨船高。

与此同时，二次元粉丝对于联名产品的要求非常苛刻，如果品牌没有充分理解IP的内涵，或者周边产品的设计缺乏诚意，很容易引发粉丝的强烈不满。

从长期来看，过度依赖IP联名会削弱品牌自身的竞争力，当消费者购买咖啡的动机只是为了获得周边产品时，品牌本身的价值就被架空了，但一旦联名活动停止或者效果下降，这些消费者很可能会迅速流失。

真正的问题在于，咖啡品牌需要在，流量获取和品牌建设之间找到平衡点，IP联名可以带来短期的销售爆发和话题热度，但只有产品质量、服务体验和品牌文化才能留住消费者。

这场以二次元为武器的流量战争，最终的赢家未必是那些联名最频繁的品牌，而是那些能够在狂热中保持清醒、在流量之外构建核心竞争力的玩家。