新业务反超主业：存量时代，卫龙与农夫山泉品类创新才是突围关键

近两年，中国食品饮料行业的日子不好过。各路上市公司半年报一出，海天、伊利、蒙牛、金龙鱼、飞鹤……不是营收下滑，就是利润原地踏步，连海底捞都没能独善其身。

人口见顶、消费饱和，整个市场都在内卷。但就在一片惨淡中，卫龙和农夫山泉却逆势大涨，成为资本市场的“优等生”。

2025年上半年，农夫山泉营收256.22亿元，净利润76.22亿元，同比分别增长15.56%和22.16%；卫龙营收34.83亿元，净利润7.33亿元，增幅也都在18%左右。

看行业均值，几乎甩开一大截。这背后的核心，正是“新业务反超主业”，农夫山泉的东方树叶，卫龙的魔芋爽，都已经成了各自公司的第一增长引擎。

025年上半年，茶饮料（以东方树叶为代表）营收增长19.7%，占了整体营收39.4%，反超饮用水的36.9%。东方树叶这个品牌，如今俨然成了中国无糖茶的现象级单品。

卫龙的故事更有意思。辣条吃了20年，谁都以为它天花板见顶，2018-2020年还能年年20%增长，2021-2023年就卡壳了，业绩几乎没怎么涨。

结果2024-2025年，靠着魔芋爽一把“低热量辣味零食”的东风，业绩重新起飞。2025年上半年，魔芋爽营收21.09亿元，同比增长44.3%，占总营收60.5%，远超老本行面制品的37.6%。

辣条不行了，魔芋爽顶上。这不是偶然，而是战略层面的主动调整。

卫龙曾经也试过“老路子”：给辣条提价、换包装、投广告，还想推“放心辣条”概念，结果并不理想。直到创始人刘卫平听了一场里斯咨询CEO张云的分享，才彻底转了弯。

对方一句“趋势大于优势”，让卫龙决策层意识到，光靠运营提效，拼不过趋势红利，真正需要的是品类创新。

于是，卫龙和里斯咨询一起，扎进市场调研、用户访谈、渠道观察，决策层亲自下市场听消费者怎么说。

结果发现，辣条销量见顶，健康零食成风口，魔芋爽这种低热量辣味零食，既能满足“怕胖”的需求，又能吃出辣爽。美国、日本等市场魔芋食品也已成主流，足见趋势。

但在内部，大家其实一开始都不信魔芋爽能挑大梁。老辣条情怀太重，魔芋爽又已卖了多年，真的能靠重新定位打出新增长吗？

最后靠实打实的用户数据和趋势判断，才拍板把魔芋爽上升为公司第一战略，主打“低热量辣味零食”，加大资源投入，集中火力做市场教育。

你看卫龙最近的广告，“热量低了，爽多了”，连续喊二十几个“低”，就是要把“低热量”这个认知种在消费者脑子里。结果很快，市场反馈极好。

2024年，魔芋爽收入33.71亿元，同比增长59.1%；2025年上半年继续增长40%+，直接成了卫龙的“东方树叶”。

与此同时，卫龙对辣条主业也没放松。一边升级口味，推出麻辣、咸辣，多点进攻，稀释“甜辣”标签，防住麻辣王子的品类分化；

一边在渠道层面，抓住零食量贩新兴渠道，做差异化包装和价格卡位，守住学生和下沉市场，把基本盘稳住。

存量时代，光靠运营提效，大家都能学，效果有限。真正能让企业穿越周期的，是战略上的“品类创新”。迈克·波特早说过，运营效率不能代替战略，只有差异化才是企业护城河。

很多人觉得创新就要搞“颠覆性技术”，其实像农夫山泉押宝无糖茶，卫龙主攻魔芋零食，都是把握趋势、定义新品类。

不仅食品饮料，低温酸奶的简醇、建材行业的大角鹿、越野SUV的坦克、电动车的小鹏、液体钙的迪巧，都靠品类创新实现了新的增长。

无论是增量还是存量时代，品类创新是提高效率和盈利能力的前提。如果只盯着运营细节，迟早会掉进同质化的泥潭。只有抓住趋势，定义新品类，才能走在行业前面，不被周期抛下。

卫龙和农夫山泉的经验，已经给了中国企业最直接的启示：当所有人都在拼效率、卷价格时，真正的增长密码，是战略上的“品类创新”。这才是下一个十年最值得押注的“第二曲线”。