万万没想到！可口可乐分享瓶不再火爆，背后原因引人深思

上周去超市买饮料，路过碳酸饮料区时，一排印着 “显眼包”“i 人 e 人” 的可口可乐分享瓶映入眼帘。本以为会看到年轻人争相拍照的场景，却发现货架前冷冷清清，甚至有几瓶标签都被蹭得有些模糊。这个曾在微博时代掀起全民晒瓶热潮的营销顶流，如今为何连 Z 世代的目光都抓不住了？

一、情怀复刻≠创新：当 “网感标签” 变成 “炒冷饭”

在成都春熙路的可口可乐快闪店，我看到一位 00 后女生拿起 “社牛” 标签的可乐，看了两眼又放下：“这些梗我初中就玩过了，现在谁还在社交平台发这个啊？” 这句话戳中了此次分享瓶遇冷的核心 ——用十年前的创意，撩拨十年后的年轻人。

第一次爆火的底层逻辑：2013 年的 “昵称瓶” 之所以刷屏，是因为它精准踩中了微博时代的 “标签化社交” 浪潮。当 “文艺青年”“吃货” 等标签印在瓶身，年轻人仿佛在货架上找到了自己的 “社交人设说明书”，拍照分享成了身份认同的仪式感。

今时今日的尴尬处境：如今的网络热词迭代速度远超想象，“显眼包”“电子榨菜” 等梗的生命周期不足 3 个月。可口可乐选的标签大多是已经过期的 “老梗”，甚至被网友吐槽：“我妈都知道‘显眼包’是啥，可见这标签有多过时。”

对比案例：2014 年 “歌词瓶” 推出时，《小苹果》《时间都去哪儿了》等歌词引发全民共鸣；而今年的 “电子榨菜” 标签，连 00 后都觉得 “土味”，更别说掀起分享热潮了。

二、媒介碎片化：从 “全民狂欢” 到 “信息噪音” 的坠落

在广告公司工作的朋友李姐还记得十年前的盛况：“那时打开微博，满屏都是晒昵称瓶的照片，品牌话题轻松上热搜。” 但现在，她打开抖音滑动五分钟，都刷不到一条分享瓶的内容 ——信息过载时代，瓶身标签的吸引力连 10 秒都撑不住。

传播环境的剧变：2013 年微博用户日均使用时长 2.3 小时，而 2025 年 Z 世代日均刷短视频 4.2 小时，注意力被短剧、直播、游戏等碎片化内容瓜分。可口可乐试图用静态标签撬动传播，却忘了现在的年轻人更爱看动态的 “梗”，比如瑞幸的 “酱香拿铁” 直播翻车现场。

互动形式的落后：今年分享瓶虽增加了扫码看短视频的功能，但用户扫码后看到的是品牌精心制作的 “正能量短片”，而非 UGC 共创内容。反观喜茶的 “酷黑莓桑”，用户上传创意喝法即可参与抽奖，互动率高出 3 倍。

现场观察：在超市蹲点半小时，只有 3 位顾客拿起分享瓶，其中 2 位是 40 岁以上的中年人，对着标签嘀咕：“现在年轻人的词儿真难懂。”

三、竞品内卷：当 “瓶身营销” 遇到 “跨界王炸”

在茶饮店排队时，隔壁桌的女生正在讨论：“瑞幸和茅台联名的吸管套都被炒到 50 元了，可口可乐的标签瓶送我都懒得发朋友圈。” 这句话道出了分享瓶的另一个困境 ——当竞品在用跨界制造社交货币，可口可乐还在瓶身上做填空题。

创意维度的降维打击：旺仔牛奶 “56 个民族瓶” 用文化认同破圈，元气森林 “节气瓶” 结合传统文化，而可口可乐还在沿用 “标签 + 瓶身” 的单一模式。某营销博主直言：“现在消费者要的是‘哇塞感’，不是‘哦，又是标签’的无感。”

健康趋势的忽视：碳酸饮料整体增速放缓，消费者更关注健康，而分享瓶仍主打经典口味。反观农夫山泉 “无糖茶 + 节气营销”，既贴合健康需求，又有文化话题，2025 年一季度销量同比增 28%。

数据对比：2013 年 “昵称瓶” 让可口可乐在中国销量增 12%，而 2025 年分享瓶推出后，同期销量仅微增 1.5%，远低于无糖茶品类的平均增速。

总结：分享瓶遇冷的 “时代错位”

1.创意迭代的滞后：标签化营销已从 “创新玩法” 变成 “常规操作”，消费者需要更深度的互动（如定制化生成、AR 体验），而非预设标签的 “对号入座”；

2.媒介逻辑的失效：短视频时代的传播需要 “强冲突”“快节奏”“可参与”，瓶身标签的静态传播难以突破信息茧房；

3.需求重心的转移：Z 世代对 “社交货币” 的需求已从 “身份标签” 转向 “稀缺体验”（如联名限量、跨界玩法），而可口可乐未能跟上这种变化。

在深圳某高校的便利店，我看到一位男生拿起分享瓶又放下，转而买了瓶电解质水。他的话很有代表性：“喝可乐还要发朋友圈？我不如拍个打篮球的视频，配文‘i 人今天突破自我’更有成就感。” 这或许说明，当年轻人的社交舞台从图文转向短视频，当消费需求从 “标签认同” 转向 “自我实现”，可口可乐的分享瓶，已经成了旧时代的注脚。

对于品牌而言，怀旧营销从来不是 “万能药”。与其在瓶身上印过时的标签，不如想想如何在无糖化、健康化的浪潮中，用产品创新重新抓住消费者的胃，毕竟 —— 真正的社交货币，永远藏在持续进化的品牌基因里，而不是十年前的标签库里。

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