茅台再换帅！陈华接任集团董事长，年轻人却悄悄“抛弃”白酒？

茅台集团再次迎来人事地震，七年来的第五次换帅，引发市场广泛关注。

10月25日上午，茅台集团召开大会宣布重大人事调整：张德芹不再担任茅台集团董事长职务，由贵州省能源局局长陈华接任。

这是贵州茅台自2018年5月以来，7年多时间里的第5次掌门人变动。而此次换帅正值白酒行业深度调整期，如何吸引年轻消费者成为茅台新掌门面临的重要挑战。

01 茅台再换帅

茅台集团再次迎来人事调整。10月25日上午，茅台集团召开大会宣布，陈华任茅台集团党委书记，张德芹不再担任该职务。

陈华出生于1972年，贵州盘州人，此前担任贵州省能源局党组书记、局长。他有着多年的能源系统工作经历，工程硕士学位，毕业于中国矿业大学矿业工程领域专业。

张德芹是贵州仁怀人，自1995年毕业后便进入贵州茅台从事生产管理工作，是一名“老茅台人”。他于2024年4月底被任命为茅台集团董事长，至今仅一年半时间。

在张德芹任期内，茅台经营业绩创下历史新高。2024年，公司实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%。

02 年轻群体与白酒分化

当茅台频繁换帅之际，年轻消费者与白酒文化的关系却显得愈发微妙。

五粮液针对20-35岁年轻消费群体的调研显示，仅有19%的年轻人喜爱白酒，远低于啤酒（52%）和洋酒果酒（29%）。

南都湾财社的调研数据也表明，25.33%的消费者认为50多度的白酒度数太高，26.67%的消费者根本不喝酒。

一位大学生坦言：“年轻人一般不考虑白酒，问题往往不在度数本身，而是口感、类型等偏好上的差异。”

03 白酒年轻化困境

为迎合年轻消费者，众多酒企纷纷押注低度白酒。

五粮液将推出29度“一见倾心”，泸州老窖研发出了28度国窖1573，甚至已在研发6度超低度产品。水井坊、洋河、酒鬼酒等也纷纷推出40度以下的低度产品。

低度化并非万能解药。南都湾财社调研显示，32%的消费者不愿意尝试20多度的白酒，他们认为“20多度的白酒不叫白酒”。

成都一位白酒爱好者表示：“确实不少低度白酒给人的刻板印象就是‘寡淡’，少了些厚重感。”

04 茅台转型尝试

面对年轻消费者的疏离，茅台也进行了一系列转型尝试。

张德芹曾洞察到问题的关键：“有年轻人告诉我，并不是不愿意喝白酒，而是不喜欢酒桌文化，讨厌吹捧的氛围。”

这表明，问题出在“场景错位”而非产品本身。

茅台推出了100ml飞天茅台，降低了品鉴门槛，让年轻人的“第一口茅台”不必发生在商务宴请的被动干杯里，而是产生于自主选择的愉悦时刻。

茅台还尝试了数字IP矩阵构建，推出“黄小西”文旅数字人，融合贵州苗绣元素与潮流审美；小茅IP盲盒创下近20亿收入。

茅台新帅陈华面临的挑战不小。飞天茅台批价持续下跌，目前已击破2000元大关，无论是原箱还是散装均已跌至不足1800元/瓶。

在白酒行业整体承压的背景下，如何平衡传统与创新、坚守与求变，成为茅台新领导班子的重大课题。

而年轻人与白酒的疏离，不仅仅是度数问题，更是文化、场景与价值观的重新匹配。