上海烘焙第一股，轰然倒下

克莉丝汀每每传出消息，都是一阵唏嘘。

至4月9日，其运营主体上海克莉丝汀食品，合计已卷入908起司法案件（天眼查披露），涉案金额达1.06亿元。

因克莉丝汀无法偿还债务，多名债权人已申请破产清算。

与其没落形成鲜明对比的，恰恰是烘焙赛道的繁荣。数据显示，2023年中国烘焙食品零售规模达5614.2亿元，预计2029年将达8595.6亿元。

无奈，时代变了。

“零售商越来越强劲，过去饼房占据九成的市场份额，随着年轻一代加入，零售渠道和饼房开始有对分市场的趋势。”焙乐道中国市场部总监叶澜向记者介绍道。

顶流没落

克莉丝汀，一度为烘焙界“顶流网红”。

早在2000年，其就已有接近千家连锁店，规模独步业内；2012年，在港交所敲钟上市，成为国内“烘焙第一股”。

克莉丝汀本该有很好的前景。

“追求赚快钱的基金进入，管理层出现分歧甚至内讧，很多战略无法实施，最终掉队。”克莉丝汀创始人罗田安回忆说。

上市第二年，克莉丝汀就陷入亏损，一赔就是9年。

据媒体统计，自2014年起，其门店数量持续净减，到2022年上半年，门店数已锐减至246家，内部矛盾不断，最终于去年彻底退市。

（图源：视觉中国）

曾经的烘焙巨头，如今只剩一地鸡毛。巅峰时期，克莉丝汀坐拥超1000家门店，目前已经全部歇业。

早在2023年3月，克莉丝汀就自曝存在大额欠款，其拖欠店铺租金、供应商货款、员工薪酬等，合计约5700万元，所有零售门店暂时关闭，银行账户300多万元存款遭到冻结。

3月中旬，全国企业破产重整案件信息网有公告显示，上海克莉丝汀破产清算一案，已由上海市第三中级人民法院裁定受理，第一次债权人会议定于5月8日召开。

迭代加速

跟克莉丝汀一样，一批区域烘焙老品牌或是挣扎，或是已然倒下。

区域品牌是国内烘焙市场的重要部分，几乎每个城市都有“专属”烘焙品牌，且在当地有很强影响力，也有忠实的品牌拥趸。

只是，消费者快速迭代，部分老品牌难以跟上潮流变化。如青岛皇家美孚、慢城蛋糕、勿理堂、香港圣安娜饼屋等，近年陆续传出闭店消息。

烘焙不只提供产品价值，也输出情绪价值。

只是，可预判的销售高峰，已变得越来越模糊，倒是热议事件、综艺节目、影视剧等“突发”流量，会带动相应商品的爆发式增长。

因此，相较其他餐饮赛道，烘焙对于消费趋势的变化必须更敏锐，否则难逃式微的命运。

烘焙市场，一直在不断涌现出新品牌，主打健康、现烤、原料高端等各种定位，层出不穷，这带来更多选择，加剧了竞争。

据《上海烘焙店分布指数》显示，截至2024年6月底，上海共有各类烘焙店4711家，成为中国烘焙门店最多的城市，部分品牌已变成名副其实的城市、商圈打卡点。

“现在烘焙市场的主要消费者，年龄群是在24~44岁，就是90后、95后甚至00后，这一代人的消费观念、饮食观念，和之前很不一样。”

叶澜表示，烘焙的品类发展正从早餐和下午茶，逐步向主食代餐转变，“烘焙市场未来发展潜力巨大。”

商超入局

在大众消费市场消费，连锁烘焙品牌曾是主力，现在，新零售渠道正在迅猛崛起。

“家旁边的静安面包房开了十几年，盒马奥莱开在隔壁后，撑了一年就倒闭了。”

家住上海的曹女士在接受记者采访时表示，盒马奥莱店里卖的烘焙产品，覆盖面包、蛋糕的基础品类，也有吐司、牛角包、碱水结、瑞士卷等，价格更便宜，面包店完全没有竞争力。

这也是众多烘焙店面临的共同困境。

过往两年，凭借商品丰富、性价比高、上新快等特点，商超烘焙正飞速发展，成为越来越多年轻人选购烘焙商品的主渠道。

去年11月，盒马的草莓盒子蛋糕上线，销售额同比增长80%。

（图源：盒马）

据盒马烘焙蛋糕品类负责人介绍，2024年是盒马第4年上线草莓盒子蛋糕，其从一个销售规模百万元的“小甜品”，成长为破亿元的“大单品”。

大量人群对烘焙行业的认知，还停留在饼屋的体系里。

“当我们用完整的品类结构，涵括面包和西点，快速的配送能力、产品上新，相对便宜的价格，对市场冲击力是非常强的。”盒马即食部总经理宁强解释道。

盒马先后进驻扬州、诸暨、绍兴、东营等地，烘焙商品均是最受消费者欢迎的品类。其中东营开业首日，烘焙商品销售额超过40万元。

这种大变局下，身在局中的人，稍有落后，就有可能重复克莉丝汀的命运。