号称中国唯一高尔夫服饰，但没人穿它打高尔夫！（比音勒芬）

都说年轻人是消费的风向标，但要我说，中年人才是消费的导航仪。不信你看，年轻人还在拼夕夕，1688上淘9.9三双的袜子，19.9一件的T恤，中年人已经直接把萨洛蒙、始祖鸟买成了“户外顶奢”。还把一家常被年轻人吐槽“又丑又贵”的品牌，买成了行业销冠，那就是比音勒芬（Biem.L.Fdlkk）。

这个被称为国内“高尔夫服饰第一股”的品牌，样子是普通的，血统是中国的，价格却是千元还往上的。一件T恤动辄一两千，最贵的一件羊毛T甚至打完折还要卖到5900。

但就是这么贵的价格，比音勒芬卖得还挺好。在过去几年，对比同行要么是下行要么是波浪线的营收曲线，它却实现了“连续十年营收和利润双增长”的壮举。

79%的超高毛利率更是让LV（69%）沉默，让爱马仕（72.4%）流泪。

都说中年男人消费不如狗，事实却证明，拿下年假都不配休的打工人，远不如拿下给你放年假的中年人来得有保障。

网上有很多对比音勒芬的评价，总结起来就三个字，土、丑、贵。很多人不明白，这么一件又丑又贵的T恤，怎么还会有人买。

原因很简单，比音勒芬才是中年男人最正确的打开方式。

浙商证券曾给比音勒芬做过一次调查，发现其核心用户群体为40岁以上的中小企业主、公务员以及大型国企和事业单位的中高层管理者。他们的月可支配收入在3万元左右，对价格不敏感，对品牌忠诚度高。

简而言之就是有钱、忠诚且要顾面子的中年男人。对他们来说，时不时髦不重要，重要的是当寻常休闲衣裤已经无法妥帖包裹住象征格局气魄的肚腩，亦无法系上宽腰带以悬挂两串钥匙时，一件裁剪妥帖不显肚子，看起来又挺高端的衣服就成了他们的Mrs. Right。

至于土不土的，那也是仁者见仁，年轻人眼里的土又何尝不是中年人想要的低调稳重呢？

更何况比音勒芬还牢牢拿捏住了中年男人想要的那一点面子。就像市面上好酒有那么多，但比起茅台总是差那么一点。因为大家喝的不止是酒，还有酒背后承载的情绪价值。

比音勒芬就很聪明的将这一点应用在了卖衣服上，把高端运动高尔夫与自己绑定在了一起。

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时间倒回至20年前，比音勒芬的老板，温州商人谢秉政在文具行业里赚到了创业的第一桶金。1997年，谢秉政进入服装市场，一开始就剑指“高净值人群”，做华伦天奴、圣罗兰这些奢侈大牌的代理商，3年后赚到钱的谢秉政决定自己做品牌，便全资收购了“比音勒芬（Biem.L.Fdlkk）”。

比音勒芬本由港商经营，这样一个后半截全是辅音的名字，也不知道是猫走过键盘留下的乱码，还是老板把员工脸按在键盘上留下的痕迹，但反正是被谢秉政看上了，据他说觉得挺洋气的。

之后，为了更好的运作比音勒芬，谢秉政到韩国等市场考察了一番，发现当地有很多高尔夫服装，于是，他决定把比音勒芬也定位到高尔夫这个当时还没有人涉及的细分领域。

这种把某种小众、高端的运动作为品牌“锚点”，借此树立相对高端的品牌形象，是服装品牌的常用策略。老钱风代表拉夫·劳伦就是这种打法的典型代表。

拉夫·劳伦最早靠风格活泼、设计感强的宽领带出圈，之后又推出子品牌“Polo”。“Polo”原意为马球，“Polo衫”这个品类最初也是贵族在打马球时穿的衣服。通过把“Polo”放进品牌名以及用打马球的人作为品牌logo，拉夫·劳伦就把自己的品牌形象和马球、贵族等联系在了一起，从而吸引了很多美国中产消费者。

比音勒芬选定高尔夫也是这个逻辑。

高尔夫这项运动在我国发展时间较晚，而且相当长时间里都是“小众、高端”运动的代表。

所以，谢秉政把比音勒芬重新定位为高尔夫服饰。在英文字母组成的logo中间，加上了一个高尔夫球手的人形标志，明确把高尔夫和比音勒芬绑定在一起。然后在高尔夫球会会所、五星酒店里开比音勒芬门店。再赞助高尔夫国家队和高尔夫赛事。至于目标客户到底打不打高尔夫无所谓。比音勒芬要的只是借高尔夫彰显自己的高端而已。

事实上，比音勒芬的客户也确实是不打高尔夫的，在它的招股书里显示，有“78%的VIP客户不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。”

但是没关系，就像买始祖鸟的未必登山，买Lululemon的未必练瑜伽，人是高级动物但总是当牛马一样，比音勒芬的高尔夫也只是壳，而消费者刚好需要这样的壳。

为了把壳做的更有与价格匹配的“氛围感”，谢老板专门从韩国请来设计师操刀服饰与门店陈列。在面料上则向奢侈大牌靠拢，始祖鸟、猛犸象、攀山鼠等各个尖端户外品牌青睐的轻薄防水面料“世纪之布”GORE-TEX和抓绒鼻祖Polartec，还有顶级面料ITOCHU、CANCLINI，都在比音勒芬供应商之列。

但是注意了，讲究设计与面料的最终目的是看起来有old money味儿，而不是时尚。

用谢老板的话来说：“一件产品好不好看是一码事儿，适不适合高端群体穿，（能不能）带来超越服装的价值、提升品味，这是另一码事儿，（后者）才是高端消费市场的需求，这也是高端产品难做的地方。”

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以比音勒芬的主打产品T恤为例，图案好不好看见仁见智，但人家贵在提供7个尺码，最大能有4XL的广阔胸襟、宽宏肚量，面料还防晒、吸汗、固色、耐洗，不管是差旅奔波、出席饭局，还是跑工程，甚至真去打高尔夫，都能应对。

而且，为了“保证适合高端群体穿”，比音勒芬在T恤版型、面料、工艺上都下了不少功夫，近年的研发费率都在3%以上，在服装品牌中算是遥遥领先了。

所以，也别嫌弃比音勒芬土了，这种土其实是自带稳重，是人到中年、位至中层的松弛感。

在与高尔夫深度绑定之外，比音勒芬塑造高端形象还有很重要的一招，渠道。比音勒芬的门店覆盖了全国各地的机场和高铁站。半佛老师的文章中曾提到，比音勒芬机场店有69家，数量比全国4E级机场都多。

为什么会是机场呢？想想看，在20年前，坐飞机还是一件稀罕事的时候，能经常出没于飞机场的是哪些人？

是不是要么是做生意的老板们，要么是出差的公务人员，这就刚好是比音勒芬想要的目标客户。

当这些客户第一次在机场看到比音勒芬的时候，或许会不以为意，但当他在第二个、第三个、第四个机场都看到它的时候，他会想，这确实是个高端品牌，不然怎么会有这么多机场都放它进来。

而且，忙于赚钱的中年男性只是对逛街没兴趣，不是对为自己花钱没兴趣。他们可能不会单独花时间逛街，但总得花时间在机场高铁站等待。而这点时间，足够比音勒芬让他的客户下单。

另外，机场和高铁站那就是天然的巨大流量池。据交通运输部数据，去年，国内航线完成旅客运输量59051.69万人次，铁路旅客发送量完成38.55亿人次。如此庞大的人流量在比音勒芬门店前来来回回，让它的广告费都省了不少。

2023年，比音勒芬的销售费用为13.11亿元，其中，真正的广告宣传费只有9400万，占比不到2.7%。

做个对比，同期安踏的广告宣传费用占比是8.2%，江南布衣则是9.2%。同时，在2023年，比音勒芬全年收入大涨22.58%达到35.36亿元，其中线下销售额占比94.5%。进入2024年，比音勒芬的销售依然在涨，第一季度收入增长17.55%，归母净利润狂飙20.43%。

可以说，大叔们的购买力，还是相当惊人的。

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但问题也不是没有。比如虽然靠贩卖高尔夫的高端滤镜，撬开了中年男人的心房，但它背后对应的精英象征是存在缺陷的、也是存在一定信息差的。

可以想象一下，在高端商务社交中，或许大家的高尔夫球技术都挺一般，但是在比拼装备方面，别人都穿着世界级别的Titleist、TaylorMade、Callaway，而你穿个比音勒芬，可能在消费市场上卖的不错，但在球场上却很少听过，那么穿别比音勒芬的人还会被当成同一精英阶层吗？

加上越来越多国外高端品牌进入中国市场，消费者的选择在变多，中年男人整天听到子女吐槽这个假洋牌又贵又土，会不会有朝一日移情别恋了也很难说。

其次，随着高尔夫运动在国内的渗透，运动品牌们也开始持续在高尔夫身上加码。

FILA2022年重新在中国市场押注高尔夫球业务，已将门店开设在国内6家专业高尔夫球场内部，并在国内众多电商平台开设独立旗舰店；同在安踏旗下的迪桑特也没闲着，支线迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过80家门店，其中包括10家独立店、55家中店和25家球场店；创立于2016年的韩国潮流高尔夫品牌WAAC、美国高尔夫服饰品牌Keypote，同样正把目光转向庞大的中国市场。

这对专业性“先天不足”的比音勒芬来说，都是不小的挑战。

这几年，比音勒芬也做出了一些改变。一边向大众时尚进发，一边更加努力立高尔夫专业人设。

从2018年起，比音勒芬先后签约了杨烁、江一燕、吴尊等为品牌代言人，也开始做影视剧和综艺植入，以及社交平台种草。也是在2018年，比音勒芬收购了意大利男装品牌“威尼斯狂欢节”，并将其重新定位为度假旅游服饰；2019年间接收购了国内快时尚品牌UR2.7%的股份；2023年5月又收购了意大利奢侈品牌CERRUTI 1881、英国设计师品牌Kent&Curwen。

另一边，比音勒芬2022年开设高尔夫系列独立店，愿景是高尔夫线到2033年营收能超过50亿，主品牌也将加快发展高尔夫球服饰领域，营收希望超过150亿。

收购来的品牌能不能让比音勒芬运作成下一个始祖鸟、萨洛蒙或斐乐，目前反正看不出什么端倪。

不过身为温州人的谢老板，当初能让一个港商手里名不见经传的假洋牌子，重生为如今的“衣中茅台”，那或许有一天，比音勒芬真能水灵灵地闯进奢侈品圈，也说不定呢。