文|锐枢万象

编辑|锐枢万象

大家好，我是小锐，今天来聊聊打工人的早餐战场，每天清晨，地铁口的便利店前总排着长队，写字楼楼下的连锁餐厅里，年轻人攥着手机快速取餐，手里的预算大多卡着一个数10元。

就在这时，以“平价”出圈的蜜雪冰城杀进早餐赛道，本以为会成为新宠，结果大连、西安等试点城市的反馈却一片冷清。

10元内早餐赛道早已挤满麦当劳、肯德基、星巴克等8大品牌，蜜雪为啥刚入局就遇冷？这场贴身肉搏里，谁才是真正懂打工人的那一个？

10元预算下的早餐选择题

早高峰的地铁闸机口，是打工人早餐焦虑的集中爆发地。前有打卡机的时间限制，后有老板在办公室的目光审视，早餐的选择标准被压缩得异常清晰。

无汤，避免洒在通勤路上，便携，能单手拿着快走，热乎，驱散清晨的凉意，至于味道，只能排在这三项之后，对大多数早八人来说，“能吃上”比“吃得好”更重要。

这个场景里，10元是条隐形的红线，超过12元，就会让人下意识计算“这笔钱够买顿午餐”，低于5元，又要担心食材新鲜度。

便利店的饭团加豆浆要7元，但吃了半年早已腻味，路边摊的包子油条够香，可汤汁易洒、排队耗时，赶不上8点半的晨会。这种“想要便捷又怕花冤枉钱”的矛盾，恰恰给连锁品牌留出了空隙，也让“9块9套餐”成了厮杀最激烈的战场。

“精明”的打工人会提前在地铁上用APP下单麦当劳，算好地铁到站时间，出站时刚好取到热乎的汉堡，全程不超过3分钟。

这种对“时间成本”的精准计算，远比味道更能决定他们的选择，蜜雪冰城显然看到了这片需求，但它的解法，却没踩中打工人的真正痛点。

平价标签下的诚意缺失

蜜雪冰城的早餐套餐，从海报上看确实延续了它的一贯风格，四款含乳饮品搭配2块9的袋装面包，整套下来控制在7块9以内，比麦当劳的套餐还便宜2元。

但海报吸引力，在实际体验中被快速稀释，第一批尝鲜的打工人，很快发现了问题，最突出的是全甜饮品的硬伤，蜜雪推出的四款含乳饮品，没有甜度可选，每一杯都是全糖配置。

对需要控糖的上班族来说，喝一口就齁到皱眉，即使不控糖，清晨空腹喝一杯甜腻的饮品，也容易引发肠胃不适，有大连的用户吐槽，“本来想配面包解饱，结果饮品甜得根本咽不下去，最后只能扔了”。

更让人失望的是那2块9的面包，拆开包装就会发现，这种长保质期的袋装面包，和超市里论斤称的款式没有本质区别，口感偏干、味道寡淡，甚至不如便利店3元的现蒸包子。

要知道，蜜雪冰城在茶饮界的口碑，靠的是“4元柠檬水”“6元奶茶”的高性价比，消费者对它的期待是“平价但不廉价”，但这份早餐套餐，却只做到了前者。

对比它的茶饮业务就能发现差距，蜜雪的奶茶用的是定制原料，供应链压缩成本的同时保证了基础口感，而早餐的面包和饮品，更像随手拼凑的组合，没有针对早餐场景做优化。

打工人愿意为“雪王”的平价买单，但不愿为“敷衍”买单，当7块9的蜜雪套餐，不如便利店“5元热包子+2元豆浆”吃得舒服时，选择就变得毫无悬念。

蜜雪的遇冷，本质上是误读了“性价比”的含义，打工人要的不是绝对低价，而是“价格与体验的匹配”，在这一点上，早已深耕早餐赛道的品牌，显然做得更到位。

10元内的差异化厮杀

当蜜雪还在纠结“怎么更便宜”时，其他7大品牌已经根据打工人的不同需求，划出了自己的领地。从消费场景来看，这场差异化厮杀大致分为三个梯队，每一个都精准抓住了某类人群的核心诉求。

第一梯队是性价比王者麦当劳，直接把价格压到了底线，它的9块9套餐包含一个汉堡加一杯咖啡或豆浆，汉堡口味还会定期更新，比如推出的板烧鸡腿堡套餐，肉量扎实、酱味浓郁。

更狠的是团购活动，有时6块9就能拿下早餐堡加薯饼，这个价格让它成为“月薪3千打工人”的首选。支撑这份性价比的，是它成熟的供应链，全国统一的食材标准和高效的出餐流程，让它既能压低成本，又能保证热乎口感。

紧随其后的是品质派肯德基，靠“大神卡”锁定了稳定客群，虽然它的早餐帕尼尼套餐打完折也要9块9，价格和麦当劳持平，但胜在咖啡品质更优。现磨咖啡的香气，比速溶咖啡更能提神，这对需要靠咖啡因开启工作的上班族来说，吸引力十足。

此外，肯德基的早餐选择更丰富，从粥品到油条再到饭团，覆盖了部分偏爱中式口味的人群，这种“全品类覆盖”让它稳稳占据第二梯队。

第三梯队则是情绪价值提供者星巴克，它的9块9早餐套餐藏着小套路，看似“咖啡加三明治9块9”，实则是正价咖啡加6块9换购简餐，打工人需要凑单技巧才能实现实付9块9。

但即便如此，它依然有稳定的受众，刚入职的年轻人想靠一杯星巴克营造“白领感”，加班族则觉得“花9块9买份品质早餐，是对自己的小奖励”，星巴克卖的不是性价比，而是“打工人的圆梦感”，这让它在10元赛道里开辟了独特的生存空间。

至于咖啡茶饮品牌，大多只能站在“陪跑位”，瑞幸的冰贝果因为无法复热，口感偏硬，不如库迪的5元热热狗受欢迎。

古茗虽然也尝试搭配面包，但门店分布不如麦当劳密集，取餐方便程度不足。蜜雪冰城和它们一样，没能在“便捷”或“情绪价值”上找到定位，只靠低价硬闯，自然难以突围。

1.7万亿市场的生存逻辑

为什么各大品牌都盯着早餐赛道？中国银河12月4日的研报给出了答案，中国早餐市场规模约1.7万亿，其中外食早餐市场就有7千亿到8千亿，每年还以8%到10%的速度增长。

这是餐饮行业为数不多的“蓝海”，中餐和晚餐市场早已格局固化，而早餐赛道因为地域差异大、标准化难，至今没有绝对的龙头品牌。

但这片蓝海并不易闯，中式早餐依赖地域口味，北方的油条豆浆、南方的肠粉粥品，很难做出全国统一的标准，西式早餐虽然标准化程度高，却要面临“如何贴合中国人饮食习惯”的问题。

巴比馒头靠“大众化+低价位”站稳脚跟，但覆盖范围有限，大米先生的3元自助粥品虽便宜，却很难让打工人吃饱吃好。

对连锁品牌来说，破局的关键就在“平衡”，平衡便捷性与口感，平衡价格与品质，平衡标准化与个性化。

麦当劳的优势在于高效供应链，早高峰能做到30秒出餐，肯德基靠大神卡绑定长期用户，用“咖啡+主食”的组合提高复购，星巴克则用“白领感”打造差异化，让9块9的套餐也能满足情绪需求。

蜜雪冰城的机会其实还在，它的门店数量比麦当劳还多，很多社区和写字楼楼下都能看到，取餐便捷性有天然优势。

如果能优化产品，比如把饮品改成可调节甜度，把面包换成现蒸的包子或热乎的三明治，再结合7块9的价格优势，未必不能在赛道里分到一杯羹。

毕竟，打工人的早餐选择从来不是固定的，谁能真正解决他们的焦虑，谁就能被记住。