瑞幸杀入星巴克主战场的六大挑战！

文章来源于公众号：洞见学堂

作者：董伊帆

【导读】

当星巴克在中国市场摇摆不定时，瑞幸咖啡悄然登陆星巴克腹地美国市场。2023年，瑞幸重启出海，首站新加坡，截至6月末，瑞幸咖啡国际门店数达89家（新加坡市场近60家），其中6月30日在美国开设两家门店。

瑞幸能否在美国市场复制国内的成功？面临哪些挑战？我们将结合《出海破浪》一书中的部分观点，在本文讨论。

一、 挑战一：国内外双线作战

近年来，我国多个行业内卷加剧，不少企业将目光投向海外，寻找新的增长机遇。然而，海外市场并不一定就是蓝海，而更多的是一片红海，中国出海企业所面临的行业竞争更为残酷、激烈，不仅要与当地企业一决高下，还要面对来自中国企业的同质化竞争。

瑞幸出海的目标市场美国拥有更成熟的咖啡文化和咖啡消费历史，市场已被星巴克、Costa等国际巨头以及不少实力强劲的连锁品牌深度渗透，门店密度高，竞争格局相对固化，瑞幸作为新进入者需要付出巨大努力才能分得一杯羹。比如，瑞幸纽约店开张时，星巴克就在其对面做了一些针对性的宣传活动，与之抗衡。

不仅如此，瑞幸还不能忽视国内市场的竞争。尽管瑞幸如今占据国内连锁咖啡35%的市场份额，远超第二名的14%，但随着星巴克市场在中国摇摆不定、库迪咖啡和幸运咖进一步加快门店开设速度，瑞幸仍需谨防后方失守。如何保持在国内市场的竞争优势，确保在两个市场上都能取得均衡发展，是一个很大的挑战。

二、 挑战二：产品本土化

一些中国企业在出海过程中，可能会将国内产品，尤其是爆款产品，直接复制到海外市场，缺乏对当地消费者需求和偏好的深入调研，以及本土化产品的创新研发，导致产品无法满足当地市场需求，难以在激烈的海外市场竞争中立足。

比如，瑞幸在东南亚地区曾推出甜度更高的生椰拿铁，但这一产品的本土化尝试并不成功。生椰拿铁在新加坡官方的饮品分级中被分为D级（含糖量/饱和脂肪含量较高），一度引发舆论担忧。而从瑞幸APP显示的本地热销来看，前五位热销产品分别为燕麦拿铁、厚乳拿铁、冰美式、拿铁和橙C美式，可见消费者还是更青睐含糖量较低的传统口味咖啡，而非瑞幸着重打造的含糖量更高的生椰拿铁。

对于美国市场，瑞幸咖啡共上线了经典奶咖、生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款，以及瑞纳冰、羽衣果蔬饮品等40余款商品。就目前而言，“生椰拿铁”等国内特色产品能否撬动美国市场仍需时间检验。

三、 挑战三：品牌冷启动

一直以来，国外消费者对“Made in China”这一笼统印象认识深刻，但对具体的企业品牌却并不了解，中国企业品牌在海外影响力较低。品牌影响力较低，导致中国企业的产品很难进入主流消费视野。身为中国咖啡品牌代表的瑞幸，在美国市场几乎是从零开始建立品牌认知，想要真正让品牌进驻美国市场，难度也不小。

在美国市场，瑞幸咖啡目前的两家门店分别位于“百老汇755号”和“第六大道800号”，各类客流量都相对较高，有利于提高品牌的曝光度。然而，瑞幸想要在咖啡文化成熟的美国市场建立品牌认知，这样是远远不够的。

中国作为咖啡新兴市场，便利性和价格可能是消费者评价咖啡品牌的重要标准，然而在美国等咖啡成熟市场，消费者更懂咖啡，对品质要求更高，对特定咖啡品牌的忠诚度也相对更高。比如，曾有海外网友吐槽瑞幸咖啡味道淡、不好喝等等。瑞幸要想在这些咖啡成熟市场真正打开品牌认知，需要在更深层次进行品牌打磨。

四、 挑战四：供应链效率和成本

海外供应链建设难度更大、周期更长、成本更高，需要全面考虑关税、物流成本、供应商完备度、基础设施成熟度、法律法规等多维度问题，很多中国企业的海外供应链建设成本和投产周期远超预期。

目前，在海外市场，瑞幸的供应链适配度并不高。国内成熟的72小时原料配送难以复制，跨境运输生椰等原料的成本也非常高，导致海外市场的整体运营成本非常高。根据瑞幸2024年三季度报显示，2024年前三季度新加坡市场的收入为9140万元，但支出为1.677亿元。但其实在产品定价上，瑞幸在新加坡市场的产品折扣后价格已趋近于星巴克的6-8.7星币。对此，瑞幸海外业务仍达到相当大的规模才能盈利。

此外，在国内，瑞幸的供应链之所以强大，离不开数字化能力的支撑。然而在美国市场，瑞幸的数字化能力却难以施展。在美国市场，线上点单的形式非常少见，人工点单仍是常态；会员运营几乎只有独立APP这一个端口，同样很难做到国内的效果，仍需要较长的时间培养消费者的消费习惯，进而改善供应链的数字化运营。

五、 挑战五：人才团队管控模式

中国企业出海普遍面临海外人才短缺、人才培养不易、人才管理困难的问题。根据《2023 中国企业出海人力资源白皮书》，被调查的1046家中国出海企业中，51%的企业对未来海外业务所需要的人才筛选和短缺问题表示担忧，44.8%的企业对现有的海外员工管理问题表示担忧。

如今在美国市场，据报道，瑞幸美国核心团队与核心岗位已基本落实。据LinkedIn上的职位信息，位于美国的瑞幸咖啡已有44个账号。而在市场团队方面，瑞幸美国的市场负责人已于5月入职，她的职位介绍中称负责包括APP、数字化、增长、品牌、PR等全方位的市场进入策略。但这只是海外团队搭建的第一步，能否与本部沟通协调好是关键。要知道中国企业与海外企业在管理风格、沟通方式、工作习惯等多方面存在显著差异，团队融合并不是一个短期、简单的过程。在这方面，瑞幸在新加坡市场就曾遇到一定挑战，比如新加坡团队与总部曾因宗教禁忌在菜单上意见不合，只好增设“无酒精”类产品等。

六、 挑战六：经营合规难题

每个国家/地区都有独特的法律法规。出海企业需要投入大量资源理解和遵守这些规定，否则将面临合规风险。

瑞幸着重依赖APP下单，这对个人信息隐私意识较强的美国消费者来说也是一道隐形门槛，对瑞幸的数据合规提出更高的要求。美国对个人数据的收集、使用、披露和存储设定了非常高的标准，要求企业必须获得用户明确同意，仅收集必要数据，并确保数据安全，违规处罚非常严厉。要满足这些严苛的数据合规要求，意味着瑞幸需要在技术开发、系统维护、法律咨询、安全审计等方面投入远超国内水平的资源。任何疏忽或违规，不仅会招致巨额罚款，更会严重损害品牌声誉，甚至可能引发集体诉讼等等。

【小结】

瑞幸在海外能否成功“破浪”，关键在于能否系统性解决上述问题，实现从“开店速度”到“可持续盈利与品牌扎根”的跨越。其每一步探索与得失，都将为中国企业出海提供宝贵借鉴。对于任何企业，出海之路，机遇与暗礁并存，唯有深刻理解目标市场、勇于革新自身模式，方能在全球竞争中立于不败之地。