权威数据显示，2025年Q2，中国户外市场增速降至个位数，亚玛芬体育大中华区收入虽同比增42%，但同店增速仅剩15%。始祖鸟，这个被视为中产标配的高端品牌，因一场“升龙”烟花秀引发全民热议。社交平台相关投诉激增，品牌形象骤变。没有任何品牌能在信任与市场双重危机面前独善其身。

品牌高光渐远，市场热潮退却

始祖鸟在2024年春节前后推出“龙年限定”冲锋衣，售价高达8200元，二手市场甚至被炒到1.2万元以上。高价并未消解市场热情，反而一度被视为身份象征的“硬通货”。2022年与Gucci、2024年与村上隆的联名系列均在48小时内售罄，彰显出品牌强大的溢价能力。

但风向很快转变。2024年2月，始祖鸟进行全线提价，部分明星产品售价较2019年翻倍。即便如此，黑猫投诉平台关于始祖鸟的投诉量已突破3000条，集中在鞋子开胶、外套起球、LOGO脱落等核心质量问题。北京消费者花1800元购买徒步鞋不到一周就开胶的案例迅速登上热搜。

2024年3月，始祖鸟部分夹克产品被曝含有PFAS有害物质。尽管加拿大等海外市场已强制标注“PFAS警告”，但国内官方商城始终未对含PFAS商品作出同样提示。品牌在中国的“高端人设”首次遭遇信任危机。

“升龙”事件引爆环保争议

2025年9月19日，始祖鸟携手艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉举办“升龙”烟花艺术秀。官方宣传以“秉承对自然的敬畏”为名，试图将艺术与自然融合，打造品牌新高度。网络一片哗然，批评声浪持续高涨。大量网友质疑其环保理念，媒体评论直指“商业逻辑与生态伦理的激烈碰撞”。

青海民族大学副教授华旦才让明确指出，所谓生物可降解材料在青藏高原未必能真正降解，喜马拉雅本就极度脆弱的生态系统无法承受此类人为干预。始祖鸟官方虽在9月21日发布致歉声明，坚称烟花燃放为V级最低风险，但并未平息愤怒。社交媒体上，户外博主陆续宣布与始祖鸟终止合作，安踏体育连续两日股价下跌。品牌母公司亚玛芬体育被迫应对连锁舆情危机。

消费群体断层，“中产标配”被抛弃？

曾经的“中产三宝”——钓鱼、茅台、始祖鸟，象征着一代人的身份跃迁。但到2025年，始祖鸟的高端标签逐渐失灵。“巴塔毒师”等头部户外博主公开表示，始祖鸟已沦为身份符号，越来越多运动达人选择退出，认为品牌已与真实户外精神渐行渐远。

中国银河证券2025年中期报告显示，2020-2023年户外服饰市场高速成长期已结束，渗透率提升后，市场进入存量竞争阶段。新兴品牌如加拿大的Norda、美国产Nemo迅速抢占高端市场，本土巨头探路者、凯乐石也通过“外骨骼智能设备”“极地科技”等创新产品线加强竞争。始祖鸟原有的价格壁垒和品牌溢价正被逐步蚕食。

2025年Q2，亚玛芬技术服装部门收入增速已由34%降至23%，同店收入增速更是三连降，从80%跌至15%。扣除1900万美元政府补助后，亚玛芬依然未能实现盈利。

行业洗牌加速，品牌“神话”终结？

户外市场并非只看价格与品牌故事。PFAS等有害物质争议、产品质量投诉频发，让始祖鸟在高端用户中的信任度持续下滑。国内外多平台数据显示，品牌忠诚度明显下降，中产用户更倾向于理性消费和功能性选择，而非单一品牌标签。

环保失误加剧了危机。始祖鸟在喜马拉雅山的“艺术营销”反成公关灾难，舆论反噬带来的负面效应远超以往任何一次投诉。与之相对，市场新贵和本土创新品牌通过科技创新和本地化运营快速拉近与中产消费群体的距离。

始祖鸟的中产标配地位已被严重动摇。高价、质量争议、环保危机、身份标签“过度消费”，多重压力下，品牌神话逐渐瓦解。从市场占有率、用户口碑到品牌信任度，始祖鸟进入了最难的考验期。