亚马逊赢了世界却败在中国，全球首富携带6万亿资产逃离中国市场

一键清空购物车，却清不掉在中国市场的失意。

2004年，亚马逊创始人杰夫·贝索斯站在北京的街头，满脸雄心。他刚刚掏出7500万美元，买下了中国本土电商卓越网。那时的中国电商市场，还是一块待垦的沃土。贝索斯肯定想，凭借亚马逊全球老大的实力，拿下中国市场不是分分钟的事？

二十年后，亚马逊在全球电商领域呼风唤雨，市值一度突破6万亿元，却唯独在中国市场折戟沉沙。2019年，亚马逊宣布正式关闭中国本土电商业务。那个曾经让人熟悉的“一键下单”功能，在中国互联网世界渐渐黯淡。

01 全球霸主，却摸不着中国的门道

从一个卖书的网上小店，到全球电商的扛把子，亚马逊的崛起简直像一部商业神话。1994年，贝索斯在美国西雅图的车库里起步，专攻图书销售。

网站一上线，订单慢慢来，销售额蹭蹭往上窜。到1997年上市，市值就破了天。

亚马逊后来从书扩展到音乐、电子产品，到2000年互联网泡沫破灭时，别人哭天抢地，贝索斯却咬牙挺住。

他靠低价和快送稳住阵脚。结果几年后，亚马逊真的成了“万物商店”。

再后来，云服务AWS成了摇钱树，2010年代全球仓库遍地开花。Prime会员那2天送货的承诺，让人上瘾。贝索斯身家直奔千亿美元，2018年还坐上全球首富的宝座，公司市值轻松过万亿。

欧洲、印度这些地方，亚马逊玩得风生水起。本土卖家蜂拥而上，物流网织得密不透风。

谁看都觉得这是教科书级的成功故事。靠的就是客户第一的理念，加上技术堆砌的壁垒。

02 水土不服，亚马逊中国的漫长败退

在中国市场，亚马逊却像一头被困住的巨兽。

2004年收购卓越网后，亚马逊不急着大动干戈，而是慢慢渗入。先用旧系统过渡，到2007年才改名卓越亚马逊，2011年才彻底变亚马逊中国。

表面看是稳扎稳打，实际埋下了隐患。

中国消费者讲究实惠、快捷、多样。亚马逊的自营模式虽质量过硬，但商品种类少，价格不接地气。

物流更是硬伤。一周甚至半个月才到手，搁现在谁忍得了？ 与此同时，本土快递业已经能做到隔天就到货。

亚马逊的网站界面也让人无所适从。欧美风的设计冷冰冰，分类深藏不露，中国用户摸不着头脑。

客服更别提了。只有邮件沟通，等个回复要好几天。而淘宝的在线聊天功能，分分钟能解决问题。

03 本土劲敌，读懂中国人的电商心

就在亚马逊按部就班地铺展业务时，中国本土电商如雨后春笋般冒出来。

淘宝从2003年免费开店，京东2004年卖家电起家，拼多多后来居上，主打低价团购。

这些本土玩家，胜在懂中国人。

消费者买东西，先比价再下单。亚马逊的自营精品虽好，但选择少，价格高，年轻人不买账。

淘宝2008年就搞出双十一，销售额从5000万飙到现在的上万亿。京东刘强东起步卖光盘，自建物流从北京辐射全国，2017年就实现全国99%区县覆盖。

拼多多2015年上线，主打农货低价，2020年用户破7亿，靠社交裂变抢中低端市场。

数据显示，2015年中国电商渗透率超50%，亚马逊中国GMV勉强数百亿，京东已破千亿。

亚马逊中国的市场份额从早期20%多，滑到2010年后不到5%，再到2018年勉强1%。

这个数字，着实惨不忍睹。

04 败走中国，战略失误还是水土不服？

2019年4月18日，亚马逊正式宣布关停本土电商业务。7月18日，第三方卖家服务停摆。

贝索斯带着公司6万亿人民币市值资产，基本撤出了中国零售战场。

这事儿搁电商圈传开，大家都说，亚马逊赢了世界，却在中国栽跟头。不是运气差，是没摸准脉。

贝索斯的管理层在中国没有实权，战略总晚半拍。模式照搬欧美，完全没考虑本地习惯。

文化差异也添堵。西方式的“客户至上”在中国变味儿，没结合本地习惯。

结果，卖家跑光，用户流失，仓库闲置。2019年关门时，员工转岗跨境，库存清仓甩卖。

亚马逊的失败，不是个案。多少外资电商来中国都碰壁。eBay早年也试水，2006年败给淘宝。雅虎、谷歌这些科技巨头也铩羽。

根儿上是中国市场的独特性，监管严、竞争烈、创新快，外企水土不服常见。

05 转战跨境，亚马逊中国的新故事

亚马逊关了本土店，但没真撤出中国。他们只是换了个玩法。

云业务AWS、Kindle电子书、全球开店这些还在发力。

2019年后，公司重心移到跨境，帮中国卖家卖海外。2020年疫情期，这块销量翻倍。

贝索斯卸任CEO前，强调长期承诺，AWS在中国数据中心扩建，服务本地企业。

全球开店项目，培训中国卖家上平台，2024年百万美元级卖家超10万，中国贡献一半。

这转型来得及时。亚马逊全球市值稳在2万亿美元以上，Prime会员2亿，广告业务年入500亿。

印度、欧洲市场补位，中国损失没伤筋动骨。

在我看来：亚马逊中国的退败，看似输了，实则是给所有企业上了一课。全球化不是把一套模式复制到世界各地，而是要真正弯下腰来，读懂当地消费者。

今天的中国市场，早已不是当年那个追随者。本土企业的崛起，让每一个想来分蛋糕的外资企业都必须明白：这里的消费者更挑剔，这里的竞争更激烈，这里的创新速度更快。

亚马逊的离开，不是一个终结。相反它预示着，中国市场正在孕育属于自己的商业巨头。