文|北什么

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前言

当整个社会开始拥抱“松弛感”，运动鞋和乐福鞋成为通勤主流时，地素时尚（DAZZLE）的设计风格却依然固守着华丽钉珠与层叠蕾丝的“仪式感”年代。

这种与当代生活方式的脱节，使得其曾被视为“战袍”的服装，如今却被大众“抛弃”，一件挂着吊牌的DAZZLE新裙子，在闲鱼标价三折都未必有人搭理，这比财报上冰冷的下滑数字，更能说明一个品牌可能正在被它的信徒无情抛弃。

曾经的白领战袍，如今挂在闲鱼无人问津

曾几何时地素时尚（DAZZLE）是许多都市女性衣橱里的“硬通货”，它是身份的象征，是心照不宣的品味标签。

一位在杭州做投行的女士曾说，穿上DAZZLE既满足了职场需要的得体，又能在人群中悄悄出众。

那是它的黄金时代，创始人马瑞敏抓住了女性消费升级的浪潮，用繁复的工艺和独特的设计，为一代职场女性打造了一件又一件“战袍”，2018年上市股价高歌猛进，2021年营收冲上历史顶峰。

然而高光时刻转瞬即逝，从2022年开始，业绩的雪崩来得又快又猛，2024财年营收同比下滑超过16%，旗下所有品牌无一幸免，线下门店新开远不及关闭数量，净关闭了147家。

曾经最引以为傲的主品牌DAZZLE，更是重挫18%，这背后是线下渠道的大溃败，一年之内超过一百家门店从地图上悄然消失。

比门店消失更可怕的，是品牌价值的崩塌，闲鱼上那些曾被视若珍宝的衣物，如今成了烫手山芋。

带吊牌的新品一折、两折甩卖，评论区里却只有卖家焦急的“再降价”和一片沉寂，这无声的“市场公投”，宣告了一个事实：地素不再保值了。

问题出在哪？答案或许就藏在衣服本身。打开地素的官网，你依然能看到那些熟悉的元素：华丽的钉珠、层叠的蕾丝、精致的刺绣。

它努力想跟上潮流，比如学着miumiu做短上衣，模仿cleanfit玩简约，但结果却总像是在一杯清咖里硬要兑上二两奶油。

那种骨子里的繁复基因，让它的“潮流款”显得不伦不类，既没有抓住流行的精髓，又丢掉了自己原本的风格，小红书上最扎心的评价莫过于：“逛了一圈，竟然挑不出一件想买的。”

更致命的是它与当代生活方式的脱节，一位北京的白领吐槽，穿着地素的裙子上班，被同事半开玩笑地问“今天要去参加晚宴吗？”

另一位上海的姑娘则发现，如果不配一双7厘米以上的高跟鞋，那条精心设计的裙子就会变成“行走的扫地机器人”。

消费者早已经换了频道

当整个社会都在拥抱“松弛感”，当运动鞋和乐福鞋成为通勤主流，地素的设计却依然固执地停留在那个需要盛装出席、时刻保持精致的“仪式感”年代。

它精心打造的“公主裙”，在人们只想轻松、舒适、做自己的今天，显得那么“用力过猛”，也那么“无用武之地”。

面对危机地素不是没有努力，它依然在与刘雯、舒淇、赵丽颖等顶级明星和博主合作，试图维持品牌声量。

但问题是这些巨大的流量，就像打在棉花上的拳头，没能激起多少销量的水花，营销的失灵根源在于品牌定位的模糊。

在今天的女装市场，竞争对手的形象都异常清晰：江南布衣代表着不羁的艺术个性，MO&Co.和Edition是酷女孩的代名词，COS则用极简风牢牢抓住了知识分子的心，它们都有自己的“拳头产品”和忠实拥护者。

那么地素呢？“仙女风”？“精致感”？这些标签在十年前或许诱人，但在今天它们显得如此空泛，缺乏一个能被瞬间感知的核心魅力。

当消费者想买一件设计独特的衬衫时会想到谁？想买一条版型高级的裤子时又会想到谁？答案里越来越少出现地素的名字。

它就像一个还在用老式收音机大声广播的电台，声音不可谓不响亮，可大多数听众早已戴上耳机，切换到了属于自己的频道。

把时钟拨回20年前，地素的成功几乎是一个完美范本，它诞生于一个信息尚不发达的时代，设计师的审美和眼界，就是品牌最坚固的护城河，马瑞敏的设计才华，精准地捕获了一代人的审美需求。

依靠产品硬实力和明星效应，地素从一家街边小店，成长为庞大的时尚帝国。这段辉煌的历程，是品牌的荣耀，也成了今天最沉重的枷锁，路径依赖是商业世界里最温柔的陷阱。

“穿给别人看”的时代真的回不去了吗

当全球时尚资讯变得扁平透明，当消费者的审美认知甚至已经超越了部分设计师，过去那套依赖“信息差”的打法便彻底失效了，曾经赖以成功的复杂工艺和华丽设计，反而成了阻碍其拥抱简约、舒适新趋势的绊脚石。

昔日的成功经验，让它在面对市场剧变时第一反应或许是“加强”而非“改变”——用更多的蕾丝、更闪的钉珠去证明自己的“设计感”，而不是停下来思考大家是不是根本就不需要这些了。

一个靠“为别人穿（ToBeSeen）”的哲学建立起来的王国，很难理解一个由“为自己穿（ToBeMe）”的个体组成的新世界。

归根结底，地素的困境是整个消费观念的沧海桑田，支撑它崛起的“职场精致经济学”正在瓦解。人们不再将服装视为向上社交的唯一通行证，心态从追求“看起来很贵”转向了追求“感觉很对”。

消费的驱动力正从外在的“身份认同”滑向内在的“自我取悦”，舒适、性价比、真实表达，这些词汇的权重前所未有地超过了品牌、标签和浮华的设计。

人们开始审视自己的衣橱，也开始审视自己的生活，然后发现很多东西其实并不需要，地素的困境因此不止是地素的困境，它是一面镜子，照出了一个时代的落幕，和所有还固执地站在原地的人。

结语

地素时尚的困境其实是每一个品牌和企业都会面临到的问题，关键在于是否能够找到自己的出路、有良好的方法去改变市场解决问题，当市场热潮褪去，只披着装饰的光鲜外衣而无法“保暖”，这样是无法获得生存道路的。

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