文|北什么
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当整个社会开始拥抱“松弛感”,运动鞋和乐福鞋成为通勤主流时,地素时尚(DAZZLE)的设计风格却依然固守着华丽钉珠与层叠蕾丝的“仪式感”年代。
这种与当代生活方式的脱节,使得其曾被视为“战袍”的服装,如今却被大众“抛弃”,一件挂着吊牌的DAZZLE新裙子,在闲鱼标价三折都未必有人搭理,这比财报上冰冷的下滑数字,更能说明一个品牌可能正在被它的信徒无情抛弃。
曾几何时地素时尚(DAZZLE)是许多都市女性衣橱里的“硬通货”,它是身份的象征,是心照不宣的品味标签。
一位在杭州做投行的女士曾说,穿上DAZZLE既满足了职场需要的得体,又能在人群中悄悄出众。
那是它的黄金时代,创始人马瑞敏抓住了女性消费升级的浪潮,用繁复的工艺和独特的设计,为一代职场女性打造了一件又一件“战袍”,2018年上市股价高歌猛进,2021年营收冲上历史顶峰。
然而高光时刻转瞬即逝,从2022年开始,业绩的雪崩来得又快又猛,2024财年营收同比下滑超过16%,旗下所有品牌无一幸免,线下门店新开远不及关闭数量,净关闭了147家。
曾经最引以为傲的主品牌DAZZLE,更是重挫18%,这背后是线下渠道的大溃败,一年之内超过一百家门店从地图上悄然消失。
比门店消失更可怕的,是品牌价值的崩塌,闲鱼上那些曾被视若珍宝的衣物,如今成了烫手山芋。
带吊牌的新品一折、两折甩卖,评论区里却只有卖家焦急的“再降价”和一片沉寂,这无声的“市场公投”,宣告了一个事实:地素不再保值了。
问题出在哪?答案或许就藏在衣服本身。打开地素的官网,你依然能看到那些熟悉的元素:华丽的钉珠、层叠的蕾丝、精致的刺绣。
它努力想跟上潮流,比如学着miumiu做短上衣,模仿cleanfit玩简约,但结果却总像是在一杯清咖里硬要兑上二两奶油。
那种骨子里的繁复基因,让它的“潮流款”显得不伦不类,既没有抓住流行的精髓,又丢掉了自己原本的风格,小红书上最扎心的评价莫过于:“逛了一圈,竟然挑不出一件想买的。”
更致命的是它与当代生活方式的脱节,一位北京的白领吐槽,穿着地素的裙子上班,被同事半开玩笑地问“今天要去参加晚宴吗?”
另一位上海的姑娘则发现,如果不配一双7厘米以上的高跟鞋,那条精心设计的裙子就会变成“行走的扫地机器人”。
当整个社会都在拥抱“松弛感”,当运动鞋和乐福鞋成为通勤主流,地素的设计却依然固执地停留在那个需要盛装出席、时刻保持精致的“仪式感”年代。
它精心打造的“公主裙”,在人们只想轻松、舒适、做自己的今天,显得那么“用力过猛”,也那么“无用武之地”。
面对危机地素不是没有努力,它依然在与刘雯、舒淇、赵丽颖等顶级明星和博主合作,试图维持品牌声量。
但问题是这些巨大的流量,就像打在棉花上的拳头,没能激起多少销量的水花,营销的失灵根源在于品牌定位的模糊。
在今天的女装市场,竞争对手的形象都异常清晰:江南布衣代表着不羁的艺术个性,MO&Co.和Edition是酷女孩的代名词,COS则用极简风牢牢抓住了知识分子的心,它们都有自己的“拳头产品”和忠实拥护者。
那么地素呢?“仙女风”?“精致感”?这些标签在十年前或许诱人,但在今天它们显得如此空泛,缺乏一个能被瞬间感知的核心魅力。
当消费者想买一件设计独特的衬衫时会想到谁?想买一条版型高级的裤子时又会想到谁?答案里越来越少出现地素的名字。
它就像一个还在用老式收音机大声广播的电台,声音不可谓不响亮,可大多数听众早已戴上耳机,切换到了属于自己的频道。
把时钟拨回20年前,地素的成功几乎是一个完美范本,它诞生于一个信息尚不发达的时代,设计师的审美和眼界,就是品牌最坚固的护城河,马瑞敏的设计才华,精准地捕获了一代人的审美需求。
依靠产品硬实力和明星效应,地素从一家街边小店,成长为庞大的时尚帝国。这段辉煌的历程,是品牌的荣耀,也成了今天最沉重的枷锁,路径依赖是商业世界里最温柔的陷阱。
当全球时尚资讯变得扁平透明,当消费者的审美认知甚至已经超越了部分设计师,过去那套依赖“信息差”的打法便彻底失效了,曾经赖以成功的复杂工艺和华丽设计,反而成了阻碍其拥抱简约、舒适新趋势的绊脚石。
昔日的成功经验,让它在面对市场剧变时第一反应或许是“加强”而非“改变”——用更多的蕾丝、更闪的钉珠去证明自己的“设计感”,而不是停下来思考大家是不是根本就不需要这些了。
一个靠“为别人穿(ToBeSeen)”的哲学建立起来的王国,很难理解一个由“为自己穿(ToBeMe)”的个体组成的新世界。
归根结底,地素的困境是整个消费观念的沧海桑田,支撑它崛起的“职场精致经济学”正在瓦解。人们不再将服装视为向上社交的唯一通行证,心态从追求“看起来很贵”转向了追求“感觉很对”。
消费的驱动力正从外在的“身份认同”滑向内在的“自我取悦”,舒适、性价比、真实表达,这些词汇的权重前所未有地超过了品牌、标签和浮华的设计。
人们开始审视自己的衣橱,也开始审视自己的生活,然后发现很多东西其实并不需要,地素的困境因此不止是地素的困境,它是一面镜子,照出了一个时代的落幕,和所有还固执地站在原地的人。
地素时尚的困境其实是每一个品牌和企业都会面临到的问题,关键在于是否能够找到自己的出路、有良好的方法去改变市场解决问题,当市场热潮褪去,只披着装饰的光鲜外衣而无法“保暖”,这样是无法获得生存道路的。
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更新时间:2025-07-29
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