“苹果”首次在中国关停直营店，难道“苹果设计美学”失效了？

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楔子

近日，苹果中国官网显示，AppleStore大连百年城店将于2025年8月9日20：00停止营业。（下图为大连百年城商场）

这是17年来苹果在中国关停的首家直营店，目前苹果在中国大陆共有49家直营店。其中上海8家，北京5家。

一直以来，苹果都是以产品著称，不管是它的各种产品，还是它的不同门店，都被消费者津津乐道，它的设计美学还被称为“苹果美学”。

而这次的关店，是否意味着苹果的设计美学失效了呢？消费者不买账了呢？

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门店之美

不管是苹果手机，还是苹果电脑，这些产品的美，大家都比较熟悉。而今天我想聊聊苹果的门店之美，因为门店是苹果产品的一部分，甚至是更醒目的“产品”。

苹果在中国的零售店，每一家都融入了科技、人文与设计，成为当地的城市地标。而这些门店几乎都遵循以下一些原则。

原则一：少即是多

几乎所有的苹果零售店都是通透的大玻璃（幕墙），除了苹果LOGO之外，看不到更多的装饰。

比如说上图的重庆苹果解放碑直营店，除了玻璃幕墙形成的一个透明筒体之外，就只有一个咬过一口的苹果了。在灯光的作用下，显得格外的通透。

而从室内往上看的时候，周边的高楼大厦也变成了背景板，而这个玻璃桶仿佛也消失了，苹果的logo却变得更加的醒目。

所以这种极简主义的设计手法，不仅简单的动人心魄，更是突出了想要表达的重点。

原则二：在地性

众所周知，苹果是美国的品牌，但是入乡随俗的道理放之四海而皆准。更何况随着中国经济的崛起，中国市场已经成了苹果业绩非常重要的组成。

比如说上图的北京三里屯店直营店，不仅在西侧的露台种植了北京当地的植物——国槐。

更是在大玻璃表面印上了景泰蓝与宝相花纹样，以“各显各‘京’彩”为主题，显示了京城的大气底蕴。

再比如说上图的合肥万象城店作为安徽首店，将徽州木雕技艺转化为开幕主视觉。

迎客松的图案跃然壁纸上，传递着安徽人热情好客的精神内核。

还比如上图的武汉首店，则从“江湖”文化中提取灵感。波浪纹理的多彩Logo，象征着长江汉水的交汇与武汉人的多样性。

原则三：功能融合

在功能布局上，苹果零售店也打破了“卖场”的单一属性，构建出多元复合的社区。

比如上海苹果静安店的下沉式圆形剧场，不仅是商业的集散场地，更是打造出了Forum的互动坊。配合着巨型影像墙，成为举办Today at Apple课程的绝佳场所。

而武汉店开创的专属到店取货区、上海店的Boardroom商谈室，都延伸了空间的服务维度。

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闭店原因

2025年Q1苹果在华出货量同比下滑9%，市场份额13.7%，排在华为、vivo、OPPO、小米之后。

而大连百年城购物中心近年客流量暴跌50%，LV、Coach等奢侈品牌已陆续撤场。所以苹果选择关闭这家店，也是大势所趋，但苹果还是保留了大连恒隆广场店。（如下图）

一、马太效应加剧

不管是苹果还是LV的闭店，这也反映出中国消费力向头部商圈集中的趋势。

尽管大连是东北经济重镇，但相比长三角/珠三角，其高端消费密度有限。所以在关停大连万年城店的同时，苹果将在深圳前海壹方城新开一家店，并投入1.5亿元升级AI体验区。（如下图）

二、行业生态变化

2025年，小米宣布缩减15%实体店，OPPO也开始合并线下网点。

种种迹象表明：线上渠道占据销售的比重越来越高，线下直营店的核心价值将转向品牌体验而非销售。所以门店已从“数量扩张”转变为“精品化”运营，高端品牌撤离非顶级商圈已经成为一种趋势。

目前只有华为还在逆势扩张，推进“千县千店”策略，这也反映出不同品牌对线下价值的差异化判断。

三、同质化竞争

2001年5月19日，全球第一家苹果零售店在华盛顿开业。这不仅改变了消费者购买苹果硬件和获取售后服务的方式，还永久性地改变了实体零售业的面貌。（如下图）

虽然橱窗上贴满了眼花缭乱的宣传图，但商店内部仍然十分简洁，确实是苹果内味儿。

当时店内摆放的产品以电脑为主，比如当时的 Power Mac 台式机和 PowerBook 笔记本电脑等等。

而2006 年的第五大道 Apple Store ，才是苹果的早期高光时刻。

这家地下商店不仅面积巨大，还在地面用玻璃搭建了一个全透明的方形空间，这可能是我们看到的“苹果设计美学”的雏形吧。

放在当时，真的是惊为天人。但经过20年的发展，也就有些审美疲劳了。倒不是这种审美过时了，而是因为竞争对手也这么干。

所以苹果有史以来第一次关闭中国大陆的直营店，并非苹果美学过时了，而是时代不同，人们的消费习惯发生了变化！

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结束语

苹果，开创了数码零售商业的一种新模式。不管是设计美学，还是“产品营销方式”，都给人带来前所未有的震撼！

但随着消费降级和国产新势力的崛起，面临的挑战也越来越大。而首次关闭中国的直营店，也只是大势所趋。

极简主义的苹果美学，在这个时代并没有过时，反而越来越受到人们的“追捧”。

#苹果#