互联网“没有记忆”！品牌每次犯错都是 “道歉声明 + 公关通稿”。

之后谁在指责讨论，就“律师函”警告。一套丝滑小连招，时间久了就过去了。

户外巨头始祖鸟联合艺术家蔡国强点燃145根彩烟，本想打造 “探索高山在地文化” 的艺术盛宴，却遭网友质疑生态破坏、指责文化冒犯。

品牌除了删除内容却拒绝回应，新的一轮公关再度展开。

2025 年，西贝因预制菜与消费者硬刚、桃李面包用 “生活毒打” 冒犯用户、某薯片品牌因代言物料混乱引发粉丝骂战……

始祖鸟事件的3重矛盾

始祖鸟之所以会爆发如此强烈的舆论，是因为品牌自带的“环保人设” 与 “生态风险” 的脱节。

作为以 “敬畏自然” 为核心价值观的户外品牌，始祖鸟并非没有过扎实的环保行动！2023年推出 “冰川守护者计划”。

联合中科院西北生态环境资源研究院监测三江源冰川退缩情况，还将回收的旧户外装备破碎后混入沥青，用于修建青海玉树的登山步道，当时收获了大量核心用户的认可。

但这次烟花项目却选在了生态极脆弱的喜马拉雅江孜热龙地区！

这里的土壤层薄、保水性差，植被一旦破坏，在低温、低微生物活性的环境下，恢复周期可能长达数十年。

即便品牌声称使用 “生物可降解彩烟”“V 级最低风险燃放”，但专家指出高原环境会让“可降解”的周期延长几十倍，且3000 米长的燃放带可能惊扰岩羊、雪豹等珍稀动物。

这种 “事前不评估、事后自证清白” 的做法，让核心用户觉得 “曾经的环保行动像作秀”。

再加上这次烟花秀宣传的是 “文化探索” 可却进行的是 “文化冒犯” 。

活动选址的查琼岗日神山，在当地藏族文化中是 “雪山女神的发簪”，村民世代有 “忌大声炸响、恐惊山神” 的传统。

但始祖鸟与蔡国强的团队却将这座神山简化成了 “艺术画布”!既未提前征求当地社区意见，也未在宣传中尊重文化背景，反而强调 “3000 米龙形景观的视觉震撼”。

这种对在地文化的漠视，比生态争议更刺痛人心。

而这也不是蔡国强首次因类似问题引发争议，2024 年他在敦煌沙漠举办 “沙漠烟花秀” 时，就曾因燃放残留物污染沙丘遭到环保组织质疑，当时品牌方及时暂停活动并清理，才未引发大规模危机。

再加上 “高端化扩张” 与 “核心用户疏离” 的失衡。

自2019年被安踏收购后始祖鸟加速高端化，单品价格从千元级跃升至万元级，甚至出现 “冲锋衣配奢侈品包包” 的穿搭潮流。

但高端化的同时品牌却逐渐远离了核心户外用户！早年通过 “山地课堂”“攀岩训练营” 与用户建立的 “共爱自然” 共鸣，被 “艺术营销”“奢侈品化宣传” 取代。

有户外复盘：“以前买始祖鸟，是觉得它懂户外人的‘自然敬畏’；现在买它，总觉得是在为‘品牌溢价’和‘营销噱头’买单。”

那么为何始祖鸟会在多重风险下执意推进项目？

这其实和很多品牌犯得错都一样，把 “营销噱头” 当成了 “品牌升级”，把“表面合规” 当成了 “价值观落地”。

2025年品牌翻车的4个共性

2025 年上半年西贝、桃李面包、某薯片品牌等接连翻车，这些案例看似不同，却暴露了品牌在情绪时代的 4 个共性短板。

第一个就是最明显的 “对抗式公关” 。

西贝的预制菜争议最典型：有消费者质疑 “门店宣传现做，实际用预制菜”，创始人贾国龙先是强硬回应 “中央厨房预加工不是预制菜”，甚至威胁起诉质疑者。

后续道歉信中又写 “顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”，瞬间激怒网友！“消费者只是要个真相，怎么就成了‘虐’品牌？”

消费者从始至终的诉求很简单，想要 “现做” 的知情权，而非被 “中央厨房” 等行业术语绕开。

但西贝从始至终都在 “辩解”而非 “共情”，最终让一场产品争议升级为品牌态度危机。

第二个就是 “冒犯式营销” 。桃李面包的五仁月饼电梯广告，用 “没饱尝生活毒打才觉得五仁不好吃” 的话术，试图用 “伪共情” 引发共鸣，结果却踩中了消费者的痛点。

2025年《Z 世代情绪消费报告》显示，72% 的年轻人反感 “用苦难当营销素材”，觉得这是 “站着说话不腰疼”。

就像有网友吐槽：“加班到凌晨吃个月饼，还要被广告教育‘你没吃过苦’？这不是提供情绪价值，是添堵。”

品牌想要用 “痛点营销” 打动用户，却忘了 “痛点” 需要的是抚慰，而非调侃。

第三个就是 “内部管理混乱” 。某薯片品牌邀请孙颖莎代言时，误将 “废弃的CP向周边物料” 上线，导致孙颖莎粉丝与其他国乒粉丝爆发骂战。孙颖莎本人也遭遇网络暴力。

事后品牌虽道歉下架，但暴露的内部审核漏洞却让消费者质疑：“连代言物料都能出错，产品质量能放心吗？”

最后就是 “选择性透明” 加剧 信任裂痕。始祖鸟事后只公布 “环保措施” 的模糊信息，却不公开第三方评估报告。

西贝回避 “预制菜比例”只谈 “中央厨房合规”！这些 “想讲的才讲，不想讲的就藏” 的做法，恰好撞上了2025年消费者的 “透明诉求”。

不少年轻人认为 “品牌透明是信任基础”，尤其是涉及环保、安全等问题时，“模糊表述 = 心里有鬼”。

情绪时代公关营销

危机的本质也是转机的开始。从始祖鸟及其他品牌的教训中，我们能总结出一套适用于 2025 年的公关营销新范式。

核心不是 如何救火”而是 “如何避免起火”，并在危机来临时用 “真诚” 重建信任。

建立 “价值观校准机制”避免 “人设翻车”。始祖鸟的根本问题是 “敬畏自然” 的价值观与 “雪山烟花” 的行动脱节。

品牌可以建立一个 “价值观决策矩阵”！所有营销活动都要经过 “商业价值” 与 “价值观一致性” 的双重评估。

比如始祖鸟在立项烟花项目时，若提前评估 “价值观一致性”，就会发现 “生态风险” 与 “文化冒犯” 的隐患，从而及时调整方案。

北面2025 年的 “可可西里无痕露营” 活动，就是很好的正面案例！

项目启动前品牌先对照 “保护自然” 的核心价值观，联合可可西里国家级自然保护区管理局、当地藏族社区制定方案。

甚至公开了露营装备的环保材质检测报告，活动后还发布了 “零垃圾残留” 的生态影响报告，最终话题阅读量破 5 亿，核心用户好感度提升 32%。

2025 年的品牌公关早已不是 “搞定媒体”“写好声明” 那么简单。

真正的品牌韧性，从来不是来自 “完美的公关话术”，而是来自 “日复一日的价值观践行”。

对于所有品牌而言，危机不是终点，而是重塑信任的起点。只要能放下 “营销噱头”，回归 “用户本身”，用实际行动回应情绪诉求，就能在情绪时代走出公关困局，找到属于自己的 “涅槃之路”。