始祖鸟的道歉信事实上只是一场公关层面公式化流程化的“解释”，但很显然这样的解释并不能得到大众的认可，即使始祖鸟一再强调，所燃放的烟花是可降解的环保材料，而且甚至整个程序合法合规，但大众无法原谅的恐怕是，是基于怎样的“脑洞大开”，让始祖鸟这个一向主张环保的户外品牌做出了这么一个根本就缺乏基本环保潜意识的企划创意——去喜马拉雅山脉炸山放烟花？而且发生之后，大众恐怕更希望看到的是始祖鸟如何补救此次行为或者如何通过在其他环保领域的投入来真正弥补过错而不是一份冠冕堂皇的道歉信。

1、始祖鸟跑去喜马拉雅山放烟花

这次事件，成为始祖鸟品牌塌方式的危机事件。不被原谅的底层逻辑在于，大众突然发现，一向以环保、绿色、和谐发展、高端精英形象示人的品牌其实是如此自私——为了流量，为了所谓的不明觉厉的“艺术”，却丧失了基本的常识，严重缺乏公德意识的底线，为了自己的品牌形象而建立在牺牲自然环境公益的基础之上。

9月19日，始祖鸟举行第三季“向上致美”活动。其脑洞大开地跑到海拔5500米喜马拉雅山脉放烟花。据称，此次名为“升龙”烟花秀是由艺术家蔡国强通过火药爆破技术点燃，沿山脊依次燃放三幕彩色烟花，形成动态的“升龙”景观，象征东方龙文化中的“吉祥”与“生生不息”精神。根据现场描述，烟花沿山脊依次燃放三幕，推测其总长度可能覆盖山脊的连续区域，而非单一线性距离。

始祖鸟方面称，此次升龙艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的燃放验证中，确认其污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为V级(最低风险等级)，噪音与光污染均远低于夜间焰火，避免了对环境和公众的额外干扰。在生态保护层面，项目团队制定了“预防一监测一恢复”的全链条方案：燃放前已将牧民牲畜转移至安全距离，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区，燃放后立即清理残留物，并对草甸、农田进行翻土与植被修复，确保不留生态隐患。

且不论燃放的烟火到底是否环保，单单在喜马拉雅这片神圣的区域，纯粹为野生动物家园的国度“放烟花”，被商业利用这一底层动机就已经是冒天下之大不韪，彰显出品牌毫无敬畏和友爱，全无善待自然之心，大众所能看到的，只有自我商业价值、自以为高端有品位的营销噱头式利益冲动。

《我的阿勒泰》作者李娟发文称，“气得编不出标题”，刚刚刷到一个说法，说这种烟花秀是大地艺术的一种。提到“大地艺术”，就更加愤怒，为着这世上所有傲慢的，贪婪的，打着大地艺术的名义伤害大地的“创作”行为。

对自然之美写出那般温婉细腻文字的李娟，对始祖鸟这样的无知行为显然已经“出离愤怒”。网友尖锐地提问：“在生态脆弱的高原‘炸山’算什么艺术？”“谁批准了这种行为？”“项目所谓的‘环保’说法根本站不住脚”。多数声音认为，喜马拉雅山脉生态系统本就脆弱敏感，任何爆破类活动都可能造成不可逆影响，所谓“环保措施”更像自圆其说的托词。

环保专家奚志农更直接地指出，鼠兔以草为食，此次炸山导致其洞穴会被毁，野生动物生存环境遭破坏。而高原草甸等植被需数百年才能形成，人工修复根本无法实现。

9月21日凌晨，西藏日喀则市官方微信公众号“云端珠峰”发布情况通报称，日喀则市委、市政府高度重视此事，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

2、当一切只从商业利益考量，品牌宣扬的精英意识已成笑柄

进入中国市场之后，始祖鸟始终被视为中国精英男士的户外运动服饰标配。而在始祖鸟对外营造的主要户外应用场景集中在“登山”，这恐怕也是此次其选择跑到喜马拉雅山去放烟花的出发点。在始祖鸟的经营理念中，长期以“热爱自然、敬畏户外”为核心价值，其宣传秉持四大核心价值观：进化（EVOLVE）、承诺（COMMIT）、践行（LIVE IT）、做正确的事（DO RIGHT）。

2019年，安踏集团及腾讯等组成财团，以46亿欧元（约360亿人民币）收购始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）57.87%的股份，成为控股股东。安踏接手之后，将始祖鸟品牌转向“运动奢侈品”定位。为了保持其高端精英形象，始祖鸟始终宣传践行保护环境的社会责任意识，例如推行旧衣回收计划、参与冰川保护项目，并倡导“无痕户外”。其官网明确提出“可持续发展意味着从长计议”，强调产品设计需经久耐用以减少环境影响。

此次的行为让始祖鸟与自己承诺的行为理念和价值观背道而驰。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，此次事件使蔡国强从“火药诗人”滑落为“生态破坏者”，始祖鸟则从“山系信仰”沦为“流量投机客”。始祖鸟过去精心搭建的话语体系在烟火升空那一刻被视觉化“打脸”，再环保的烟花也是烟花，再高的排放标准也无法给生态投保。

人民日报发表《烟花散去，不能仅留下道歉》一文说得非常到位：真正的艺术，应当尊崇真善美，敬畏自然，抚慰人心，而不可伤害自然界。而商业化的参与，更应有规矩和界限，倡导正向善意的价值，不可只图哗众取宠”。

炸山烟花秀的操盘者蔡国强被置于聚光灯下。蔡国强被称为“中国烟花第一人”，其曾为北京奥运会、北京冬奥会等设计烟花表演。2024年蔡国强搭建了全长500米的烟花“天梯”，该表演曾因技术风险与生态争议引发质疑。网友扒出他早年的经历，1986年旅居日本，1995年移居美国纽约。

光明网发文章称，有网友爆料称，蔡国强团队早前就曾打算在日本试点，原本拟定于日本富士山，命名为《樱花漫天的日子》，结果被否决，未通过环评，原因有三点：分别是火山灰扰动，可能激活富士山千层微裂隙；花粉浓度增加，加重呼吸道疾病；朱鹮繁殖干扰，弃巢率上升。在日本被否决后，又辗转去了法国，打算在圣维克多山燃起一条火龙，结果法国也不买账。最后才来到了青藏高原。网友的评论是“真是莫大的讽刺”。这背后是否因为名人效应或者资本的力量，才可以获得在青藏高原“放烟花”的特殊通行证？有关方面也应该给出说法。

笔者认为，退一万步说，此次在喜马拉雅山脉的烟花表演即使真不会产生任何环境污染，但一家商业企业的商业表演，纯粹基于商业利益的需求，既不是为了纯粹的艺术，更不可能是某种对自然致敬或对自然有所裨益的行为，跑到喜马拉雅这片神圣的区域“秀美”、“博眼球”，从动机和出发点上看，就已经是大错特错，这是大家对始祖鸟最大反感的主要原因。一个成天把“敬畏自然，与自然和谐共处”挂在嘴边，定位于“精英阶层”的所谓高端品牌，实际行动却是如此的违背常识，缺乏敬畏，缺乏道德修养，明明白白地给自己贴上“精致的利己主义者”标签。

3、安踏不能置身事外

如今的始祖鸟，已经的的确确属于安踏旗下的品牌。2019年安踏集团成为亚玛芬的控股股东之后，亚玛芬保持独立运营。但作为控股股东，安踏对此事显然无法彻底置身事外。9月22日，安踏体育（02020.HK）跌4.60%报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。

今年8月份，亚玛芬发布了二季度财报，报告期内，亚玛芬收入同比增长23%至12.36亿美元（约合人民币87.95亿元）；其中，大中华区收入同比增长42%至4.10亿美元（约合人民币29.17亿元）。同期，亚玛芬净利润为1820万美元（约合人民币1.295亿元），上年同期净亏损370万美元（约合人民币2632.77万元）。

财报数据透露，亚玛芬能在二季度盈利，与其当期收到1900万美元（约合人民币1.35亿元）的政府补助有关。如果扣掉这一补贴，其在当季依然没能扭亏为盈。

而作为母公司的现金奶牛，始祖鸟为亚玛芬提供的增长支撑，已经不复从前。截至今年上半年，始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入同比增速，已经连续三年下滑。今年二季度，始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入增长23%至5.09亿美元（约合人民币36.22亿元）；去年同期，该部门的收入为4.07亿美元（约合人民币28.96亿元），同比增速为34%。而在2023-2024年，亚玛芬户外功能性服饰部门收入增速也从55%下降至28%。

同时，亚玛芬技术服装部门的同店销售增速也在下滑。2025年二季度，该部门同店收入增速为15%，去年同期为26%；更早的2023年二季度，这一数据高达80%。

财报显示，截至2025年二季度，始祖鸟所在部门的门店数量为227家，同比增长12%。该季度内，亚玛芬整体的销售、一般及行政费用从5.68亿美元（约合人民币40.41亿元）增长23%至6.98亿美元（约合人民币49.67亿元）；产品销售支出也从4.43亿美元（约合人民币31.52亿元）增长16.02%至5.14亿美元（约合人民币36.57亿元）。

面对此次事件，安踏集团应该出面表态，否则始祖鸟恐怕会遭遇严重一蹶不振式的“信任危机”，中产们会羞于将一个“言行不一、虚伪利己”的始祖鸟标签置于自己的胸前。笔者认为，从始祖鸟到安踏，有效解决此次危机，需要的不是解释，不是道歉，而是拿出实际行动，在环境保护、动植物保护方面进行投入。比如借此事件，安踏和始祖鸟共同宣布设立环境保护基金，长期关注和维护西藏喜马拉雅地区的生态建设工程，唯有以正确的行动，才能弥补目前犯下的错误。