国产新贵拯救百年老牌？安踏品牌矩阵蓄力扩张

日前，一则“安踏即将完成对美国运动鞋品牌Reebok收购”的传闻，在资本市场与消费圈引发震动。数月前，安踏已完成对韩国最大时尚电商平台Musinsa（慕新飒）1.7%股份的投资，以及对德国头部户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）的全资收购。若传闻属实，这将是安踏今年发起的第三笔收购。

作为中国运动鞋服行业的龙头，安踏当前已拥有安踏主品牌、FILA（斐乐）、迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等超10个品牌，覆盖专业运动、时尚潮流、户外极限等多元场景。若Reebok（中文译名为“锐步”，以下直称Reebok）正式加入，安踏“运动品牌矩阵”的拼图将进一步完善——但随之而来的，是市场对其反垄断审查风险、规模扩张阵痛，品牌整合能力等问题的连环追问。

Reebok近年业绩表现较复杂

关于收购传闻，安踏方面向经济导报记者表示：“目前未收到此类的消息，对市场传闻不予评价，建议以公司公告发布的信息为准。”

但若交易属实，安踏或将首先面临中国《反垄断法》的审查。

经济导报记者获悉，根据中国《反垄断法》，经营者集中行为需满足一定条件才会触发审查程序。通常，审查的关键在于交易双方的全球及中国境内营业额、市场份额和是否存在垄断倾向。

根据安踏此前发布的年报，2024年，公司全年营收708.26亿元，同比增长13.6%，净利润155.96亿元，同比增长52.4%。

而Reebok近年业绩表现较为复杂。

2022年，ABG曾预计Reebok当年的销售额将突破50亿美元，目标未来5年内达到100亿美元。而公司2024年的营收业绩并未公开发布——获ABG授权经营Reebok中国市场业务的香港联亚在2024年财报中仅提到，Reebok营收较前一年下滑19%。而据第三方机构KIKS统计，2024年Reebok中国区电商销售额仅1.6亿元人民币。

尽管Reebok2024年业绩不算清晰，但按“上一会计年度全球合计营业额120亿元人民币，或中国境内合计营业额超过40亿元人民币”的标准（国务院令第773号《国务院关于经营者集中申报标准的规定》第3条），安踏与Reebok的合计营业额仍超过阈值，理论上需启动申报程序。

但“需申报”，不等于“会被否”。

历史上，安踏于2009年收购FILA（斐乐）中国区经营权、2019年收购亚玛芬体育，这两笔交易均未触发实质性反垄断审查。核心原因在于：其一，收购标的在中国市场的份额较低——FILA（斐乐）中国2009年市占率不足0.5%，而亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙2019年尚未大规模进入中国；其二，交易未导致运动鞋服相关市场的竞争格局显著改变。

经济导报记者了解到，截至2024年底，Reebok在中国共设有36家门店，较2023年的30家略有增加，但整体规模较小，且面临持续调整和优化的压力。其在全球市场的份额不足2%，虽未明确披露在中国市场的具体份额，但结合其销售额和门店数量，可以推测Reebok在中国运动鞋服市场的份额相对较低。若安踏仅收购其中国市场独家权益，而非全球品牌，该交易对市场份额的直接影响还是有限的。

有业内人士分析：“除非安踏通过此次收购获得Reebok全球品牌控制权，且合并后在某个细分市场形成超30%的绝对优势，否则触发审查的概率较低。”

收购动作“永不止步”

“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”十多年前，安踏创始人丁世忠野心勃勃的一句话，成为安踏并购海外高端品牌的注脚。

2009年，安踏收购FILA（斐乐）品牌大中华区的商标及经营权；2016年，安踏与日本运动品牌DESCENTE（迪桑特）成立合资公司，控股大中华地区；2017年，安踏与韩国运动品牌Kolon Sport（可隆体育）成立合资公司，控股大中华地区；2019年，安踏完成了芬兰体育用品集团Amer Sports（亚玛芬体育）的收购，纳入始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等多个品牌；2023年，安踏对女性运动品牌MAIA ACTIVE（玛伊娅）进行股权收购。

2025年，安踏的收购步伐明显提速，相关动作也更为密集。1月3日，安踏以500亿韩元（约2.64亿元人民币）购入韩国最大时尚电商平台Musinsa（慕新飒）约1.7%的股份，该平台聚集了约8000个韩国时尚品牌。4月10日，安踏又出资2.9亿美元（约20.82亿元人民币），100%控股德国头部户外品牌Wolfskin（狼爪）。

如今，安踏或将成为美国百年老牌Reebok的新主人。

Reebok创立于1895年，曾凭借带钉跑鞋等创新技术和奥运赛事赞助风靡全球。1987年，Reebok的年销售额达到14亿美元，一度超越耐克。然而，随着市场竞争加剧，Reebok的市场份额逐渐下滑。2006年，阿迪达斯以38亿美元收购Reebok，但此后其表现未达预期。2021年，阿迪达斯再次以21亿欧元将Reebok出售给ABG。如今，Reebok或将再次面临易主。

丁世忠“豪赌”亚玛芬时曾言，“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

正是这种收购动作“永不止步”打法，让安踏用30余年的时间，从晋江小镇，走到了到纽约交易所，从一个以做平价运动鞋起家的中国公司，悄然成长为全球第三大运动品牌集团。

“永不止步”的规模扩张之下，安踏不可避免需要历经阵痛。2010年前后，其旗下品牌多达20余个，但因定位模糊、资源分散，部分品牌（如运动休闲品牌kappa）代理权被迫出售。历经行业库存危机后，安踏提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，收缩非核心品牌，聚焦专业运动与时尚潮流，才逐步走出低谷。

随着运动鞋服市场竞争愈演愈烈，安踏的收购进程已按下加速键。在扩张途中，各品牌都期望获取更多资源以实现增长，而多品牌间的定位冲突与资源争抢持续发酵，这不仅会稀释集团的精力与资源，也会让品牌协同效应大打折扣。如何精准定位每个品牌并给予适配资源，成为安踏当前面对的棘手难题。

多品牌战略的成功，最终取决于“整合能力”。顺利度过多品牌收购后的“消化不良”期，才是真正决定安踏命运的关键一跃。而市场留给安踏的时间不多了。

错位竞争的多品牌“平衡术”

“单聚焦、多品牌、全球化”是安踏的核心战略。

安踏旗下品牌各有定位：安踏主品牌聚焦“大众专业运动”，价格带覆盖100—500元，核心场景锁定跑步、篮球；FILA（斐乐）主打“时尚运动”，价格带延伸至300—1500元，核心场景聚焦都市潮流与运动休闲；迪桑特、可隆锚定“高端户外”，价格带拓展至500—3000元，核心场景围绕滑雪、徒步；亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙则深耕“极限专业”，价格带突破2000元以上，核心场景聚焦登山、攀岩。各品牌的文化边界清晰可辨，消费者可根据自身需求选择，不会因“功能重叠”产生品牌混淆。

若Reebok加入版图，其定位可填补“健身训练”这一未来蓝海——华源证券研报显示，2024年，中国健身器材市场规模达819.5亿元，同比增长11.6%，预计到2029年或将突破千亿大关——这些数据可以印证在中国市场，健身训练领域正孕育着旺盛的消费需求。

而Reebok的历史基因恰好契合这一需求：其20世纪80年代因“健美操鞋”风靡全球，曾签约NBA球星阿伦・艾弗森和姚明，并与CrossFit、Hip-hop等文化深度绑定。

丁世忠曾表示，收购、兼并一些品牌是安踏很重要的一个战略，“我们有收购品牌，但想的是怎么把品牌做好”。而安踏品牌矩阵的错位布局，恰是其理念的生动体现。

在运动鞋服行业从“增量竞争”转向“存量博弈”的今天，安踏面临的挑战不仅是“能否收购”，更是“如何让新品牌在矩阵中找到生长空间”。从传统到现代，从本土到全球，安踏正在讲述一个关于文化自信与商业创新的新叙事，而这或许才是中国品牌真正走向世界的密码。

（大众新闻·经济导报记者 石潇懿）