本文深入分析了订阅制消费在中国面临的挑战，探讨了用户对订阅服务的认知困境、决策障碍和体验断层，并提出了提升订阅制产品吸引力和用户满意度的策略。

在网上流传一个段子：

几百块的海底捞火锅，你说吃就吃

几千块的衣服鞋子包包，你说买就买

几万块的出国旅行，你说走就走

每个月十几块的视频会员，你到处借

这不仅是一个段子，我身边就真有这样的人。

这种“慷慨与吝啬”的撕裂，折射出中国订阅制消费的深层困境。

再结合我自己的例子，作为用户研究垂直领域IP，我花了1年时间、不计成本投入运营的一个199元/年的知识星球（用户研究成长圈），累计付费用户却不足300人。

01 中国订阅制消费现状如何？

近年来，订阅制消费在中国逐渐渗透到多个领域，从线上娱乐到线下服务，从高频日用品到低频奢侈品，各类订阅模式百花齐放。

主流赛道：数字内容订阅

订阅制最早在中国大规模普及的领域是线上娱乐。

以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的视频平台，以及网易云音乐、QQ音乐等音频平台，通过会员订阅模式为用户提供无广告观看、独家内容等权益。

此外，2016年知识付费经济兴起，喜马拉雅、知乎、得到等平台的付费订阅也逐步发展。

1）视频订阅

据中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至2024年12月，我国长视频用户规模为7.52亿，网民使用率67.9%，盘子非常大。

根据QuestMobile发布的2024年12月数据，中国在线视频市场的月活跃用户（MAU）排名前五的APP分别为腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、哔哩哔哩和优酷。

其中榜首腾讯视频月活量为3.86亿人次，爱奇艺以3.54亿人次紧随其后，芒果TV以2.76亿人次位居第三，哔哩哔哩以2.08亿人次月活位居第四。

作为“爱优腾芒”四大平台的优酷已被拉开差距，月活跃用户数仅为1.84亿人次，约为爱奇艺和腾讯视频月活量的一半。

接下来我们重点看下行业头部的腾讯视频和爱奇艺，根据两家的财报数据显示：

1. 腾讯视频：2024年付费会员数第一季度1.17亿、二季度1.16亿、三季度1.16亿、四季度1.13亿，持续走低。
2. 爱奇艺：2023年四季度总订阅户1.003亿，付费用户0.995亿，已经从最高点的1.29亿跌去近四分之一。此后爱奇艺不再公布会员数与ARM（月度平均单会员收入），但从其公布的会员收入来看，2023年四季度起，爱奇艺会员收入连续4个季度下降，所以猜测2024年底付费用户大概率是不超过1亿的。

如果用付费会员数/月活MAU，那么爱奇艺的用户付费率估算不超过25%，腾讯视频的用户付费率估算约30%；如果用付费会员数/大盘用户规模，爱奇艺的付费用户渗透率估算不超过15%，腾讯视频的付费用户渗透率约15%。

2）音乐订阅

根据《2024中国音乐产业发展总报告》显示，2023年全国数字音乐用户规模约7.26亿，占网民整体的67.6%。

1. 腾讯音乐（包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等）：根据财报显示，2024年在线音乐MAU为5.56亿（同比下降3.5%）；第四季度在线音乐付费用户数同比增长13.4%至1.21亿，单个付费用户月均收入（ARPPU）增长至11.1元。
2. 网易云音乐：根据财报数据显示，2024年在线音乐会员订阅收入达44.6亿元，同比猛增22.2%，同时，付费用户数量突破6500万，同比激增42%；月活MAU数据财报未披露，只是说2024年平台的日活跃用户数与月活跃用户数的比例保持在30%以上，但根据2023年财报数据显示，月活2.06亿人。

如果用付费会员数/月活MAU，那么腾讯音乐的用户付费率约22%，网易云音乐的用户付费率估算不超30%；如果用付费会员数/大盘用户规模，腾讯音乐的付费用户渗透率约16%，网易云音乐的付费用户渗透率约9%。

3）知识付费订阅

中国知识付费市场正经历从“贩卖焦虑”到“终身学习”的转型，为此喜马拉雅、知乎、得到三大平台纷纷推出自己的付费订阅会员体系。

据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2022年知识付费用户规模5.3亿人，并预测2025年，知识付费用户规模有望达到6.4亿人。

1. 喜马拉雅：2024年4月12日，喜马拉雅第4次向港交所递交招股书。招股书显示在用户规模上，2023年，喜马拉雅全场景平均月活跃用户达3.03亿，移动端平均月活跃用户达1.33亿，同比增长9.3%；2023年，喜马拉雅移动端付费用户达到1580万。
2. 知乎：根据其2024年财务披露公告显示，2024年平均月活跃用户为8300万，同比下降21.2%；平均每月订阅会员为1500万，同比上升3.7%。
3. 得到：最新的数据只有2022年3月更新的创业板招股说明书，其中显示21年1-6月平均月活用户259万人，付费用户数109.9万人，连续三年下降。

如果用付费会员数/月活MAU，那么喜马拉雅的用户付费率约12%，知乎的用户付费率约18%，得到的用户付费率约42%；如果用付费会员数/大盘用户规模，喜马拉雅的付费用户渗透率约3%，知乎和得到的付费用户渗透率几乎微乎其微。

潜力领域：电商会员订阅

电商平台是订阅制另一大试验田。京东PLUS、淘宝88VIP等通过“付费免运费”“专属折扣”吸引用户，逐渐向全生态服务拓展。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年12月，中国网络购物用户规模达9.74亿人，占网民整体的87.9%。

1. 淘宝：根据QuestMobile数据显示，2024年12月MAU 9.45亿；根据阿里财报显示，截至2024年12月31日止季度，88VIP会员人数达到4900万，成为国内最大规模电商付费会员。
2. 京东：根据QuestMobile数据显示，2024年12月MAU 5.50亿；早在2022年末，京东就公告称，京东PLUS会员在籍会员数量达3400万。

如果用付费会员数/月活MAU，那么淘宝的用户付费率约5%，京东的用户付费率估算不超7%；如果用付费会员数/大盘用户规模，淘宝的付费用户渗透率约5%，京东的付费用户渗透率不超5%。

此外，还有软件与应用订阅（百度网盘、剪映等），生活服务订阅（盒马X会员、叮咚买菜PLUS会员等），实物商品订阅（三顿半咖啡、泡泡玛特、花点时间等），篇幅所限不再展开（其实主要因为数据太难找了）。通过以上几个领域的数据分析会发现，在中国线上付费订阅产品的用户付费率普遍较低，天花板可能也就25%上下；而基于大盘用户的付费用户渗透率更是最高只有15%上下，更普遍的是5%不到。

02 订阅制消费为什么这么难？

接下来，我会从用户的认知-决策-体验链路来分析订阅制产品难卖背后的原因。

认知困境：用户如何看待订阅制产品

1）无形资产与价值感知偏差

在消费者心智中，订阅制产品天然处于不利地位。

认知心理学研究表明，人类大脑进化出的是处理有形物质的能力，对无形资产的价值评估存在系统性偏差。

订阅服务通常提供的是数字内容或使用权限——这些无法触摸的”产品”难以激活我们的视觉、触觉等感官系统。

神经营销学研究发现，实体产品能激活大脑中负责处理具象信息的区域，而数字服务主要激活处理抽象概念的区域，这种神经活动的差异直接影响了价值认知。

一位消费心理学家曾指出：”虽然Netflix可能提供几千部电影的访问权，但在用户心智中，这种’可能性’资产远不如一张实体电影票的价值直观。”

2）从所有权到使用权的认知转变困难

人类社会经历了数千年的所有制经济形态，”拥有”作为一种原始冲动根植于我们的文化和心理基因中。

禀赋效应(Endowment Effect)表明，一旦拥有某物，我们会赋予它更高的价值。

订阅模式挑战了这种根深蒂固的所有权心理模式，要求用户接受”付费但不拥有”的新型消费关系。

这种认知转变对大多数人来说并不自然，导致出现认知失调——”我付了钱，却什么也没得到”的矛盾感受。

3）价值分散导致的认知模糊

传统消费品提供的是集中的、一次性的价值体验，而订阅服务的价值则分散在时间轴上。这种时间分散性使得总体价值变得难以评估和感知。

双曲贴现(Hyperbolic Discounting)理论解释了人们倾向于低估未来收益的心理机制。

一个月后可能获得的观影体验，在当下决策时被大幅贴现，导致消费者系统性地低估了订阅服务的长期价值。

决策障碍：为什么购买决策如此纠结

1）心理账户分类的偏差

芝加哥大学教授理查德·泰勒提出的”心理账户”理论解释了人们对不同消费品类的不同态度。

在多数消费者的心智模型中，订阅服务被归类为”额外支出”或”可有可无”账户，而非”必要开支”或”生活品质提升”账户。

这种心理分类导致了对订阅服务的预算天然受限。

2）损失厌恶与付费频率

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的前景理论指出，同等数量的损失比获得带来的心理影响更强烈。对大多数人而言，失去100元的痛苦远超获得100元的喜悦。

订阅制的特点是高频率、小金额的重复付费模式。虽然单次付费金额小，但每次付费都会触发损失厌恶机制，产生负面情绪。

一项脑科学研究发现，当被试者面临重复付费场景时，大脑中负责情绪处理的杏仁核活动明显增强。

相比之下，一次性大额消费只触发一次损失感知，随后便进入心理”消化期”，不再产生新的决策压力和损失感。

3）决策疲劳与认知负担

现代生活中，我们每天要做无数大大小小的决策，导致所谓的”决策疲劳”。当认知资源有限时，我们倾向于避免需要持续投入决策成本的选择。

订阅制不仅需要初始订阅决策，还需要定期续费决策——”这个月我用得够多吗？””现在取消划算吗？”这种持续的决策负担在注意力已极度稀缺的现代社会显得尤为沉重。

实证研究表明，订阅服务的流失高峰通常出现在续费决策点前后，这正反映了决策负担对用户行为的影响。

4）未来使用预测的困难

行为经济学研究发现，人们普遍存在”规划谬误”(Planning Fallacy)——对自己未来行为的乐观估计。在订阅初期，我们往往高估自己会使用服务的频率。

“我肯定会每天锻炼”的健身APP订阅者，或”我会看遍所有新剧”的视频平台用户，很快面临现实与预期的巨大落差。

这种落差不仅导致实际使用率低，还带来额外的心理负担——自责和懊悔情绪。

5.评估复杂性与比较困难

传统产品的价值相对直观：一件衣服的面料、做工、设计都可以直接感知和比较。而订阅服务的价值包含多层次因素：内容质量与数量、更新频率、使用便捷性、无广告体验等。

这种多维度的价值结构增加了评估难度。当消费者面临”网飞vs爱奇艺vs腾讯视频”的选择时，需要处理的信息量远超”优衣库vs H&M”的决策。

认知心理学中的”选择超载”理论表明，当选项或评估维度过多时，人们倾向于延迟决策或完全回避。

体验断层：为什么购买后体验不佳

1）期望与现实的落差

消费满意度研究表明，满意度=期望-体验。订阅服务由于其”潜力型”价值主张，往往在营销阶段创造了过高期望。”无限内容””随时访问”等承诺虽然在技术上成立，但用户的时间和注意力是有限的。

当用户发现自己每月只看了2-3部电影，远低于想象中的”看片自由”时，满意度自然下降。

这种”理论价值”与”实际使用价值”的差距成为体验断层的首要原因。

2）”使用压力”与享受损失

订阅模式下，用户常感受到一种隐形的”使用压力”——”我必须多用才能回本”。这种功利思维反而降低了原本应当轻松愉悦的消费体验。

自我决定理论(Self-Determination Theory)指出，当外部动机(如避免经济损失)超过内部动机(如享受内容本身)时，活动的内在乐趣会被削弱。

研究表明，同样是听音乐，付费订阅用户比非付费用户更容易感到”我必须多听才行”的压力，进而降低音乐本身带来的愉悦感。

3）所有权缺失导致的不安全感

心理学家研究发现，所有权带来安全感和控制感。传统购买模式下，消费者获得的不仅是产品本身，还有对产品命运的完全掌控。

订阅模式下，服务提供方保留了最终控制权——可以调整价格、更改功能、甚至完全关停服务。

这种潜在的不确定性和控制权缺失造成微妙的焦虑感。

多项用户研究显示，”担心重要内容/数据丢失”是阻碍用户全身心投入订阅服务的重要因素。

03 订阅制产品的破局之路

面对订阅制的三重困境，破局的关键在于重构价值认知、降低决策门槛、重塑体验闭环。

通过观察国内外成功案例，结合行为经济学与消费心理学理论，梳理出四条突围路径。

提升用户感知价值

1）实体权益锚定

网易云音乐黑胶会员与周杰伦实体专辑联动的案例显示：当数字订阅与限量实体商品绑定，续费率明显提升。

群响社群会员采用”订阅送实体书”模式，用可触摸的成果物提升感知价值。

2）场景唤醒

用户对订阅制的价值感知模糊，可能是产品设计与用户场景脱节。与其罗列权益，不如用具体场景触发情感共鸣。

拿知识星球为例，将会员权益拆解为“直接获取50+企业内部调研模板”等具体场景，让用户直观感知“少劳而多得”。

3）跨平台权益整合

淘宝88VIP的”一卡通”模式：将会员权益渗透到饿了么、优酷等生态位，提升用户感知价值。

得到高研院的”学习卡”体系：将课程订阅与线下活动、企业内推等资源绑定。

决策轻量化

1）试用+灵活订阅周期

知识星球有3天的试用期，3天内无理由退出，目的就是降低决策负担。

在线视频平台普遍推出灵活订阅计划：

• 基础版：按需解锁（如单次付费9.9元获取单份报告）；
• 轻度版：按季订阅（如119元/季，适合短期项目需求）；
• 深度版：年度会员（199元/年，含专属社群互动）。

但注意灵活短周期的订阅模式可能触发损失厌恶，所以各个平台都引导用户以年为单位的订阅，在定价策略方面年度会员比季度、月度会员更优惠。

2）沉没成本转化

京东PLUS的”未使用可退差价”政策：将会员费转化为消费金，消除用户顾虑。

盒马X会员同样支持”未使用可退差价”政策：一年后结算，若全年节省金额未达到会员金额，将自动退还差价。

3）利用社交证明

展示其他用户的反馈和评价，利用社交证明来增强潜在用户的信任感，促使他们做出购买决策。

提升用户体验

1）强化用户教育

通过教育用户如何最大化利用订阅服务，来减少”理论价值”与”实际使用价值”的差距。

特别是知识星球这类付费订阅数字内容产品，我发现很多付费用户压根儿不会正确使用星球内容。

2）关注用户反馈

定期收集和分析用户反馈，了解他们的需求和痛点，及时调整服务以满足用户期望。

3）构建社区氛围

建立用户社区，鼓励用户之间的互动和交流，增强归属感和忠诚度。通过举办线上活动、讨论会等形式，提升用户的参与感。

4）提供个性化服务

利用数据分析为用户提供个性化的内容推荐和服务，提升用户的满意度和使用频率。

5）成果可视化

语言学习平台多邻国的”学习树”设计：将抽象的学习进度转化为具象成长路径，用户续订意愿提升明显。

健身应用Keep的课程完成勋章体系：通过数字徽章+社交分享机制，让隐形努力显性化。

6）动态权益升级

腾讯视频的”等级成长体系”：观看时长可兑换超前点映券，使月活时长增加。

混沌学园的”老学员推荐权”：高级会员可获得课程内测资格，既提升荣誉感又降低获客成本，推荐转化率是普通用户的N倍。04

结语

订阅制的本质是持续价值交付的能力竞赛。

当视频平台开始为会员制作专属剧集（如爱奇艺迷雾剧场），当电商会员演化成生活服务入口（京东PLUS健康咨询），当知识社群进化为职业发展共同体（生财有术城市合伙人），成功的订阅服务都在做同一件事：将交易关系转化为共生关系。

用户购买的不仅是服务，更是确定的成长预期和可积累的数字资产。

这对内容创作者提出更高要求——不仅要持续输出价值，更要构建用户的价值坐标系。

或许未来订阅制的终极形态，是成为用户数字生命的一部分。

本文由人人都是产品经理作者【Peron用户研究】，微信公众号：【Peron用户研究】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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