雪糕刺客退潮：从66元天价到2元甜筒的市场理性回归

2025年夏季，曾经让消费者谈之色变的“雪糕刺客”正集体退潮。钟薛高子公司因8300万元债务被申请破产清算，其天猫旗舰店仅剩三款产品在售，创始人林盛直播卖红薯还债的画面成为网红经济泡沫破灭的缩影。

哈根达斯中国门店数量较2023年锐减40%，被迫推出9.9元咖啡产品求生；茅台冰淇淋从66元/盒跌至“买一送一”仍无人问津，最终黯然退出市场。与之形成鲜明对比的是，蜜雪冰城2元甜筒年销突破10亿支，伊利巧乐兹、老冰棍等平价产品占据超市冰柜C位，消费者终于可以“放心拿取不看价签”。

三重绞杀：雪糕刺客的生存土壤如何消失？
这场行业洗牌背后是多重力量的协同作用。政策监管率先亮剑，2023年实施的《明码标价和禁止价格欺诈规定》迫使商家清晰标示价格，终结了“冰柜藏价签”的套路——市场监管总局数据显示，仅2024年就查处雪糕价格违法案件1.2万起，罚款总额超3000万元。消费者觉醒成为关键推手，中研普华调研显示，54%消费者只接受5元以下雪糕，73%表示“不会为网红标签买单”。市场竞争加速迭代，蜜雪冰城、古茗等新茶饮品牌以“极致性价比”切入，将冰淇淋作为引流产品，2-5元价格带形成碾压性优势。

数据透视：平价雪糕如何夺回70%市场？
当前雪糕市场呈现“哑铃型”结构：大众市场中，3元以下产品销量占比达41.5%，伊利、蒙牛等传统品牌通过供应链优势将单支成本控制在1元以内；高端细分领域，意大利手工冰淇淋Gelato以“低糖低脂”“现场制作”为卖点，单球30-40元仍占据15%份额，但因明码标价未引发争议。美团数据显示，2025年上半年“雪糕批发”搜索量同比激增323%，家庭装订单中85%选择10元以下产品，折射出消费心态从“社交货币”向“实用主义”的转变。

行业启示：从价格游戏到价值竞争
雪糕刺客的溃败揭示深刻商业逻辑：脱离产品本质的溢价终将被市场抛弃。钟薛高66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕成本仅5元，营销费用占比却高达60%；哈根达斯单球毛利率超65%，却因使用植脂奶油遭遇信任危机。反观生存下来的品牌，东北大板坚持“优质原料+透明定价”，单支3元仍实现15%净利率；野人先生Gelato通过公开原料成本（开心果冰淇淋坚果含量≥35%）建立价值认同。这印证了一个真理：在理性消费时代，只有“价格与品质匹配”才能穿越周期。