你的口味是否被驯化？

东方树叶的难喝，是一个客观事实。它不符合消费者的自然喜好而获得成功，证明消费者的口味可以被驯化。驯化口味是一个充满技术含量和资本含量的工作。

一、瓶装茶饮的红色密码

中国人喝茶，算得上“自古以来”。从早期的煮茶，到今天的泡茶，我们养成的习惯是喝现制热茶。不同类型的茶对水温颇有讲究，比如普洱用 100℃沸水，乌龙茶用 95℃沸水，绿茶用 80℃-85℃热水，以获取不同茶叶最理想的天然风味。

热饮的好处很明显：高温冲泡能让醇类、酯类等芳香物质，快速挥发；其次，还能让茶多酚、咖啡因等功效成分充分释放，让茶喝起来口感更佳。在这种饮茶法下，茶汤的温度一旦不在，也就没有价值了。所谓人走茶凉，就是这个意思。

常温的瓶装即饮茶，如何弥补非理想温度下口感方面的损失？最简单就是加糖。站在口味的立场，不同的类型的茶与糖结合，效果差异极大。

中国第一款瓶装茶饮，旭日升冰茶何以成功，因为它选择了汽+糖+红茶的模式。汽水的体验感，已经形成天然的群众基础；糖被人类基因标注过，能够给我们带来愉悦感；而口感平和、适合百搭的红茶，是甜味的瓶装茶饮料的最优选。

后来者统一企业和康师傅，推出的瓶装茶饮，卖的最好的都是冰红茶。虽然它们也有冰绿茶等其他细分产品：但是绿茶+糖的组合，怎么都是一股难喝的味道；茉莉花茶+糖的组合，也是一言难尽。

最后市场用口味投票，证明了红茶具备做常温瓶装茶饮料的天生禀赋。

多年以来，冰红茶这个单品都是由不同时代的明星代言人，不断强化冰红茶的品牌属性，让它成为茶饮中的最大细分品类，直至今日。瓶装茶饮的红色密码，是因为它符合人性，无需驯化口味。

二、东方树叶的爆火密码

最近两年，「东方树叶」突然火了，成为农夫山泉旗下，仅次于包装水的大单品。于是，很多品牌公司或营销公司前来做解读：比如产品包装、技术进步、零糖配料表、传统文化底色等等，这些说法都对，但都没有触及事物的本质。

如前所述，热茶比常温茶好喝。自然属性决定「东方树叶」是难喝的。更何况千百年以来，中国人早已习惯并接受饮用热茶，等于在基因层面，强化了“热茶好喝”四字。在“人走茶凉”的文化加持下，我们的基因大概率同时写下了“常温茶难喝”五个字。正因为如此，「东方树叶」在推出的前几年，始终被全网评价为“史上最难喝的饮料”。

可口可乐其实也很难喝，但最终人类的口味被驯化。「东方树叶」的成功，其实是口味被驯化的结果。

同样，无论白酒还是啤酒，都不怎么好喝；但是口味经过驯化后，它们都成为我们的日常饮品。

难喝的东西，最终能够驯化我们的口味，大抵源自它们含有成瘾物质。可乐和茶叶，里面的成瘾物质是咖啡因；白酒和啤酒，里面的成瘾物质是乙醇。

难喝的「东方树叶」，普及过程大概是这样：从几年喝一瓶，到几个月喝一瓶，到几个星期喝一瓶，到几天喝一瓶。在广告、营销、社会发展、文化认同及社交等各种交叉因素影响下，最后形成习惯和品牌忠诚度。

这个过程是漫长的。对于个体，它的消费频率需要慢慢积累，才能引发质变；对于群体，它的消费广度，需要从一线城市、二线城市，慢慢下沉，逐级扩张。

市场反映出这种状态，就是「东方树叶」最初的很多年里，都是被嘲笑的、甚至被质疑的；而它的爆发，就在最近两年，仿佛是一瞬间。

这个过程具有典型的荷花效应：开满整个荷塘，只需一天。

「东方树叶」拥有独特的制作工艺，它以茶叶原液为主，里面保留较多的生物碱。生物碱中的咖啡因，是成瘾性的物质基础。所以，当饮用达到一定频率，最后的结果就是每隔一段时间，你会想喝「东方树叶」。成瘾物质，决定了消费者的口味能够被驯化。而产品包装、无糖概念、文化底色、抗氧化技术，只是起到一定的加速或延缓作用。

三、口味驯化的资本密码

可可西里有一只网红狼，它会用狗一样眼神，然后摇着尾巴，跟过往的游客讨要食物，把自己养的胖胖。人类为什么能够用如此短的时间把这只狼驯化成狗？因为对于一只失去野外生存能力的孤狼，这个行为符合天性——网红狼也需要活下去。

让消费者在众多的饮料中，选择一款难喝的，无疑是违背天性的。这注定需要对口味驯化，也注定这个过程必然漫长。

从投资角度看，这样的项目周期长、风险高。选择如此项目，不符合一般的资本逻辑。农夫山泉的厉害之处在于，它有一套自己的逻辑。

01、唯有大资本才能生存

2008 年农夫山泉调整品牌策略，推出经典的广告语「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，开启新一轮营销攻势，并迎来高速增长阶段。自 2008 年，农夫山泉保持 30%-50% 的年增长率，并于 2012 年问鼎包装饮用水市场份额第一。在这样的背景下， 2011 年「东方树叶」推向市场。

农夫山泉始终保持较高的利润率。2010 年以前，农夫山泉的产品以包装饮用水为主，毛利率高达 60%。2020 年香港上市以后，根据公司年报，上市五年以来，公司累计营业利润超过 450 亿元，平均利润率 26.34%。

持续的业绩增长，稳定的盈利能力，充裕的现金流，顺利的香港上市，这一切让农夫山泉有足够的资本和信心，慢慢培育这个大器晚成的「东方树叶」。

驯化口味的第一个底层逻辑，通常是大资本有这个能力。

02、唯有偏执狂才能生存

上个世纪中叶，在美国无良资本家和科学投机分子的共谋下，「糖」被包装为对人体无害可以大量摄入的物质，推动了以两大可乐为主的高糖饮料向全球推广。

进入 21 世纪，这个谎言逐步被揭穿，碳酸饮料、茶饮料领域的众多品牌，开始推出无糖或低糖产品。

对于茶饮而言，无糖不仅是健康选择，还是中国人传统饮茶习惯的选择。唯一需要跨过的障碍是，在现泡热饮之外，开拓一条瓶装常温饮用的新路径。当然，「东方树叶」为了迎合热饮习惯，也提示消费者可以加热饮用，并给出不超过 50℃的温度建议。它推出的 900 毫升大包装产品，很明显更适合三两人加热共饮。

「东方树叶」早期的艰难，对农夫山泉也是一种折磨。当销量迟迟无法突破，理性选择是，顺从一下口味偏好。推出「东方树叶」五年之后，2016 年，农夫山泉向市场投放一款新产品——茶π。

这款定位于果味茶饮料的产品，更符合消费者对甜味的天然喜爱。一经面世就成为爆款，仅仅用了 7 个月时间，就达成 10 亿元的惊人业绩。此后，每年都能为公司贡献 20 亿到 30 亿销售收入，也为 2020 年香港上市助力一把。

从「东方树叶」的缓慢增长和茶π的一鸣惊人，我们看到了驯化口味和顺从口味，遵循不同的成长路径和经营策略。

驯化口味这条道路，找到正确的方向，需要极高的认知能力；相信方向的正确，并且咬咬牙坚持下来，需要执念。

驯化口味的第二个底层逻辑是，这个大资本具有偏执狂特质。