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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：在中国可乐市场上，长期以来都是可口可乐和百事可乐的双寡头统治——一个代表“经典味道”，一个代表“青春潮流”。

国产可乐品牌时不时冒头，却很难撼动这两大巨头的基本盘。

就在外界以为“国产可乐只能靠情怀续命”时，2025年夏天，一瓶黑金包装的“浓可乐”登上了热搜，一小时销量突破800万瓶。

图源：珍珍

这瓶出道即巅峰的国产可乐，正是出自你没想到的那个品牌——珍珍。

很多人可能还停留在“珍珍不是那个卖荔枝汽水的吗？”的印象里。

图源：珍珍

没错，就是它，一个在广东出生却不被广东人知晓、靠东北人民带红的老汽水厂，三十年后摇身一变，用一瓶“重口味”的浓可乐，把可乐市场搅出一层新泡泡。

图源：新浪网

在两大巨头还在“无糖卷死自己，有糖吓退顾客”的时候，珍珍用“浓、足、烈、爽”的极致口感在可乐赛道里脱颖而出。

“浓”不是噱头

是对可乐失宠的反击

众所周知，在健康消费升级、品类替代加速的情况下，可乐确实不好卖了。

这几年，两个国际巨头在中国市场上演了一出魔幻的剧本：为了迎合“健康风潮”，他们把可乐包装成无糖，结果一口下去，有人说像在喝感冒糖浆；为了节省成本减少碳酸含量，结果瓶盖刚一拧开，气泡比昨天没盖严的苏打水还平。

图源：百事可乐旗舰店

最魔性的还不是这些——明明体验在缩水，却要涨价提利润，因此只换来消费者的一句总结：“不甜、不爽。”

图源：网易数独

“可乐不好喝了”，成了越来越多重度用户的共识。

图源：小红书

那些曾经习惯一口下去“嗓子发麻”的老粉，现在开始四处寻找替代品：能不能找回那种“呛到眼泪都出来”的记忆？

于是，珍珍登场了。

它干脆往“重口味”这条小众路线上猛踩油门：口感浓，气泡炸，香气冲，连液体颜色都暗得发亮，仿佛在用视觉提示你——“这一瓶，不一样”。

图源：珍珍

原来少女风的粉嫩汽水，这次换上了黑金配色，看起来就像是给深夜烧烤摊、火锅局量身打造的“狠角色”。

有人质疑是不是噱头？

不对，它好像真把“回归可乐本质”这件事做得比谁都认真。

据珍珍团队公布，这瓶可乐经历了千余人次的盲测，结果普遍反馈“比一般汽水更有劲儿”，得到超过90%重口味可乐爱好者的推荐。

图源：搜狐

甚至有网友拍视频做实验，珍珍的气泡居然比主流可乐多撑了十几秒，这可不是单靠营销出来的。

更聪明的是，它没有一味守着过去的情怀符号——经典易拉罐，而是主动切换为PET瓶装。

图源：微博

这不仅降低了用户的认知门槛，更是在货架上第一时间传达一个信号：“别犹豫，这就是你要的可乐。”

在大家都在变轻、变淡、变健康的时候，珍珍反其道行之，意外地杀出了一条生路。

不是谁都能老来潮

40岁老汽水，想混Z世代的圈子

珍珍并不是新品牌。

1992年出生，90年代靠荔枝汽水年销十亿瓶，后被外资品牌吊打、边缘化。

图源：网络

2023年“南方小土豆勇闯哈尔滨”让珍珍又火了一把，但也引来不少冷嘲热讽：你就靠童年滤镜能走多远？一瓶汽水卖不出黑龙江。

图源：小红书

珍珍显然不甘心只当“东北老土特产”。

2024年，它干了三件事：签沈腾、拍短剧、改包装，彻底让“上头”这个口号进了年轻人脑子。

图源：珍珍

图源：珍珍

而珍珍品牌的厉害之处在于，营销不只是段子，而是围绕产品做推广。

短片中夸张演绎“开瓶像开香槟”，其实是强调“气泡带给人快乐”的产品卖点；火锅店里的老式冰柜，看似在搞情怀，实际上是线下试饮的流量转化点。

图源：抖音

这种把场景、口味、触点三位一体的营销打法，在品牌界经典案例中也曾出现。

王老吉的“怕上火，喝王老吉”广告语，不是简单喊一句口号，而是精准锁定消费者的心理需求，将其与火锅、烧烤等高热量场景绑定，使消费者在这些场景中很自然地想到这个品牌。

而在后端，珍珍也不再是那个靠代工厂供货的小作坊。

2024年它新增3条智能化生产线，日产能冲上500万瓶，全国28省有冷链配送。

图源：抖音

不是光靠情怀卖货，而是做好了“火了能接住”的准备。

要说姜还是得老的辣，除了野心，更要有对实际市场清晰的判断。

要在可乐市场活下去，国产品牌别想着硬刚巨头的核心阵地，必须像游击队一样找到自己的山头。

它选择了“火锅、烧烤、川湘菜店”这类重口味场景，一边喊“解辣解腻”，一边铺设配冰柜终端，在年轻人聚会、夜宵、撸串等高频消费场景里深耕。

图源：小红书

数据显示，仅用了两周，珍珍浓可乐就铺设了10万个终端点位，20%为冰柜优质位，简直是饮料界的“闪电战”。

对比一下国际巨头那种“大型广告、大卖场促销”的打法，珍珍显得小而灵活，但效率极高，设计的是“打一枪就能爆一城”的路线。

图源：网络

更别说它在经销层面还做了一个小动作——一箱24瓶太重，经销商反馈不好搬，珍珍快速响应改回了15瓶装。

图源：foodtalks

这种细节就是打动一线渠道的关键，为品牌口碑埋下伏笔。

中药、情怀、重口味

国产汽水内卷修罗场动真格

珍珍并不是国产汽水市场里的唯一“新故事”，它只是近年来内卷修罗场的一员。

图源：小红书

在珍珍之前，不乏许多“已经出圈”的选手：

崂山可乐，一度被视为“被可乐耽误的中草药饮料”。它借着“中药”的概念，在“养生朋克”风潮下保持强劲姿态，探索着山东以外的市场。

图源：百度百科

它2024年销量同比增长47%，成为国产可乐中最先尝到复兴甜头的品牌之一。

图源：搜狐

这背后，是消费者对健康与怀旧的兼顾式选择。

北冰洋和冰峰，靠“老北京情怀”与“西安回忆杀”站稳脚跟。

图源：北冰洋官网

打的一张“地域”牌，在年轻人爱拍照爱发朋友圈的心态下收割一波流量。

图源：小红书

不过这类情怀产品常面临“喝一次拍照打卡就算交差”的尴尬，复购难是常态。

元气森林，尝试做“Z世代健康型”先锋，推出“可乐+冰红茶”的组合，阿斯巴甜含量0%、山梨酸钾含量0%的标签铺满广告页，试图满足“既想喝碳酸又怕胖”的年轻人。

图源：京东

大窑汽水，则另辟蹊径，死磕餐饮场景。

在火锅、烧烤店深度布局，以“消暑解辣”打标签，形成一套独特的“场景防线”。

在这之外——珍珍以“浓郁型可乐”区别于传统可乐路线，定位“更爽”的口感，吸引喜欢重口味、重气泡的细分人群。

不过，相比崂山那种把特色口感转化为品牌长期资产的策略，珍珍现在更像是在网红节点里摸索路径。

毕竟从价格上看，珍珍浓可乐的便利店零售价为5元/瓶，在一些电商渠道上3-5元/瓶，比主流的两乐定价略高。

图源：京东

在社交媒体上，有用户称其“定价不得民心，比两乐贵很难长远”，也有评价表示“味道好的话贵一点能接受”。

图源：网友评论

它能不能从“社交平台火一把”真正走到“稳定复购”，仍需要观察。

无论如何，总体看，国产可乐正处于一个“集体寻找定位”的阶段。

崂山讲中医文化，北冰洋讲情怀，大窑拼场景，元气森林拼创新，而珍珍则试图在味道刺激中摸出条路。

图源：Maigoo

但不论是哪条路，都绕不过那个致命问题：怎么从短期流量变成长期生意？

600亿大蛋糕

跑得快也容易迷路

尼尔森IQ报告指出2023年中国碳酸饮料市场已突破1200亿元，预计2025年可乐型产品将占据整体市场的45%-50%，也就是600亿。

图源：中国食品消费网

在这个巨大蛋糕面前，国产品牌看似迎来了“前所未有的窗口期”，但真正要突破国际巨头的封锁线，依旧是高难度挑战。

数据显示，可口可乐中国市场市占率超过60%，百事可乐紧随其后，约占29%。

图源：马上赢

“两乐＋大窑”占据了市场份额的92.87%，意味着排在后面的国产品牌即使百花齐放，能真正撬动的也只是边角料。

图源：CCTV-2

事实上，不少国产可乐的“出圈”，更像是一场短跑。

例如，冰峰曾凭借“西北情怀”和玻璃瓶成功引爆短视频传播，但雄心壮志的IPO计划还是夭折。

汽水巨头大窑套现离场，屡陷“卖身”风波。

图源：南都周刊

此外，一些新兴品牌也陷入“首战即溃败”的尴尬，比如元气森林的无糖可乐系列虽然在健康人群中引起话题，但据数据显示，碳酸类饮品整体规模收缩明显，元气森林也并未形成真正意义上的主流替代。

图源：NIQ

在这一片纷乱之中，珍珍的走红确实显得另类——它没有刻意捆绑情怀，也不过分追求健康，而是将饮品最直接的口感特性作为宣传主打。

图源：网友评论

这证明了：不是只有复古和无糖，国产可乐可以有更多可能性。

但下一步的难点在于——在可乐这个拼渠道、拼供应、拼口碑的复杂市场里，仅靠一个爆款口味恐怕远远不够。

图源：b站

国产品牌在突围的同时，也得警惕别被自己制造的“品牌幻觉”困住脚步。

写在最后

珍珍在今夏的爆火，确实让人看到了国产品牌敢于正面硬刚巨头的底气。

但这场硬仗，靠的绝不仅仅是“口感浓一点”这么简单。毕竟竞争力始终体现在产品创新、品牌定位与持续运营上。

对国产可乐整体而言，突破口可能不是“做得比巨头更甜更浓”，而是能否在健康、文化、场景化上找到长期价值。

红色中国的第一罐可乐

可乐市场的蛋糕很大，600亿的规模哪怕撕开1%的口子也是巨量生意，但这需要的不仅是爆红的口号，更是能被消费者记住的产品力。

真正的竞争，或许才刚开始。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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