日均销量几百万瓶的养乐多没人喝了吗？

大家还记得养乐多吗？就是那个卖乳酸菌饮料的，小小的一瓶还挺贵。

前段时间，养乐多宣布，广州一厂将于11月30日正式关闭。

这家工厂是养乐多进入中国大陆市场的首家工厂，已经稳定运行了24年，见证了养乐多在中国饮料市场的崛起。

值得一提的是，这已经不是养乐多第一次关闭中国工厂，早在去年12月，就把运行了20年的上海工厂关闭。

一年之内，两家功勋级别的核心工厂关闭，似乎难掩这家乳酸菌头部玩家面临的生存难题。

要知道养乐多十几年前可火了，巅峰时期（2018年）在华日销量高达760.9万瓶，每1分钟就能卖出约5208瓶！真正的躺着赚钱

但近几年，销量越来越拉胯。

2024年，养乐多在华最高日销量仅为443.9万瓶，日均销量降到250万左右。

如果和巅峰时期相比，接近腰斩。

影响力这么大的饮料，为何突然卖不动了？

本期品牌故事，就来看看曾经“人人都爱”的养乐多经历了哪些大起大落。

01

提醒大家一点，养乐多是日本品牌，可别被它那故意用繁体字书写的品牌名给误认为成国货。

所以养乐多的故事，自然要从日本说起。

20 世纪初，日本落后的卫生条件和营养状况，导致许多人死于霍乱和痢疾等传染病。

这让年轻的代田稔感到心痛不已。于是，他将目光投向医学，并在1921年入读日本京都大学潜心钻研微生物，专注于预防医学。

代田稔在研究中接触到了干酪乳酸杆菌，也就是所谓的乳酸菌。

这是一种人们早有研究的菌类，俄国生物学家、诺贝尔奖得主埃利·梅契尼科夫曾经就把它和人们的健康联系在一起。

话说梅契尼科夫非常爱喝酸奶，因为他发现，保加利亚人普遍健康长寿，恰巧当地人有食用发酵奶制品的习惯，例如酸奶和干奶酪。

因此他提出一个观点，人体内有很多细菌，其中“有毒的细菌”会导致衰老，而乳酸菌恰好能帮助人们抵御这些细菌。

后来的研究证实，梅契尼科夫的想法基本是对的，人们体内确实存在着数量巨大的菌群，其中干酪乳杆菌存在于人的肠道和口腔，可帮助人们消化吸收营养物质。

而酸奶中，恰好就有这种菌群。

但若想要通过狂喝酸奶来获取乳酸菌，显然不行。

因为酸奶里的乳酸菌含量很少，再经过唾液、胃酸、胆汁的重重消化，基本所剩无几，很难形成有益的菌群。

如果能找到一种乳酸菌可以抵御消化道的攻击，并长期在肠道内扎根聚集，那就完美了。

养乐多创始人代田稔就是顺着这个思路研究的。

1930年，他成功培育出一株强化的干酪乳杆菌，它的耐酸性很好，不怕胃液和胆汁等消化液，能够顽强的在肠道内发挥作用。

这株菌种也以他的名字被命名为“干酪乳杆菌代田株”，简称代田株。

02

为了尽可能让更多人获得这种乳酸菌的帮助，代田稔接下来要做的，就是把它推广出去。

单纯地推行乳酸菌成本高、效果差，代田稔决定效仿酸奶，在菌株中增加水、糖、奶等做成日常饮品。

1935年，代田稔在福冈市设立“代田保护菌研究所”，正式推出一款名为“养乐多”的活菌型乳酸菌乳饮品。

它的生产过程并不是对牛奶进行发酵，而是由水、糖、奶粉和香料兑制，一瓶（65ml）里加入了65亿个干酪乳酸杆菌代田株的活菌。

但这玩意并不好卖，日本民众完全搞不清楚啥是乳酸菌，他们大多理解成细菌，听到就害怕。

于是，如何教育消费者成为新的挑战。

1940年，养乐多公司在日本各地设立了“代田保护菌普及会”。

这个机构只干两件事，一是宣传乳酸菌的好处，二是制定销售计划。

由于养乐多的成本很低，当时代田的公司就打出“一张明信片一根烟买一瓶养乐多”“养好肠子，健康长寿”之类的广告语。

就这样渐渐的，养乐多培育了全新的蓝海市场。

但要说真正让养乐多在日本走上神坛的举措，还要数它在1963年首创的“家庭配送”服务模式。

这是一支由赋闲在家的家庭主妇组成的配送队伍，一般翻译成“养乐多女士”或“养乐多妈妈”。

她们穿着公司统一的制服、帽子以及手套，经过统一培训后提供养乐多“最后一公里”的上门配送服务。

这种模式听起来效率低下，但她们的扮演的角色不仅仅是配送员，还承担了市场推广、用户教育、客户关系维护的任务。反而更容易促进成交，培养忠实消费者。

靠着这支强大的队伍，养乐多彻底在日本站稳了脚跟。

1987年，养乐多的销售额为600多亿日元，销售量达到54亿瓶，每7个日本人中，就有一个每天喝养乐多。

再之后，本土市场到顶，养乐多把战略重心转向了海外。

03

中国市场的故事，要从台湾省说起。

早在1962年，养乐多就到台湾开了分公司，并借此长期经营港澳台市场。

特别是90年代，养乐多在香港TVB上疯狂投广告。

“你今日饮咗未？”伴随掀开盖子一饮而尽的操作，也传到内地，成了不少广东小朋友早就心驰神往的场景。

所以2002年，养乐多开辟大陆市场时，第一站就选了群众基础广泛的广东。

对了，这里再强调一下，在粤语区，养乐多按照粤语发音习惯被翻译为“益力多”。

在广东，养乐多复刻了他们在日本赖以成名的绝技：毛细血管式的地推。

只不过广东版本的“养乐多妈妈”更多是年纪较大的阿姨，她们骑着红色单车，后座放着蓝色保温箱，游走在广州街头，只要招招手，就能从她们手中买到冰镇的养乐多。

但奇怪的是，这套模式只能在广东复制，其它省份很难开展。

根据养乐多数据，目前他们在国内拥有3000多名“养乐多阿姨”，绝大部分集中在广东。

相对应的，广东地区销量也高的离谱。

养乐多广州公司总经理梅原纪幸2021年曾提到，养乐多在中国日均销售698万瓶，其中仅广州公司就占据282万瓶。

更早之前的2020年9月份，梅原纪幸对媒体表示，广州公司日均销量接近400万瓶。

不过大家看到这个数据不要误会，广州人没有夸张到天天拿养乐多当水喝。

因为养乐多广州公司负责的是整个广东省和海南省的业务，两省喝掉全国将近二分之一的养乐多。

毫不夸张的的说，这两省如果不爱喝了，养乐多就真得撤出中国市场了。

04

事实上，大家从前面举例的2020和2021日均销量对比也能看出来，广东、海南人确实没以前那么爱喝养乐多了。

放眼全国，其它省份人就更谈不上爱喝了，日均销量和巅峰期相比已经下降三分之一。

要说原因，很简单，无非是有了更好的平替。

在此，我们要搞清楚一个本质，养乐多原本为啥好卖？

除了味道不错外，就是它打着添加活性乳酸菌呵护肠胃健康的名头。

有一说一，时至今日，“健康营销”仍然屡试不爽。任何东西，只要挂上了“有益健康”的名头，那就自带buff，基本是不用愁销量和价格了。

不过，养乐多所谓的健康噱头在几年前被无情地拆开。

配料表中，排名前两位的分别是水和白砂糖，蛋白质含量只有可怜地1.3g/100ml，连普通牛奶的一半都不到。

而养乐多每瓶的糖含量高达16g，相当于3块方糖。

要知道国内养乐多一瓶才100ml，它竟敢加16g糖。在啥饮料都追求无糖的今天，养乐多简直是香精糖水。

当然养乐多官方也知道这么做跟不上时代，早就推出了低糖版本的小蓝瓶，以及乳酸菌加量的小金瓶。

但人们又发现，养乐多所谓的菌群，国产友商早就玩出花了。

蒙牛优益 C、伊利每益添、味全、娃哈哈等等一大堆，味道丝毫不比养乐多差，性价比还更高。

说到性价比，不得不提养乐多的价格。

100ml的养乐多一瓶价格2.5元左右，这价格喝AD钙奶不香吗？

看到这可能有人抬杠，AD钙奶有那么多活性乳酸菌吗？

其实，现在的消费者，早就对“乳酸菌饮品”的功效有了较为理智的认知。

虽然号称内部有100亿益生菌，但是在经过长途运输、储藏之后，真正能在体内发挥作用的又能有多少呢？

再说了，假如我真的需要益生菌，干嘛不直接买更专业的保健药品？

最新的市场调研显示，在2024年第一季度，乳酸菌饮料的市场份额只有4.65%，比两年前下降了30%左右，

这也就意味着，大家对这类产品，真的不感兴趣了。

只能说，时代变了，作为快消品，如果找不到新的增长点，被淘汰是迟早的事。

这一次的上海、广州工厂关闭或许只是开始，更严峻的考验还在后面。