刘震东/文

茅台新帅陈华绝对是一个“狠”角色！

11月“首秀”就石破天惊，喊出“不惟指标论”的离经叛道之言；12月更是官宣2026年取消非标产品分销制，告别“压货式”销售，誓将“全面推进茅台酒营销工作市场化转型”。仅仅两天后（2025年12月30日），更是雷霆万钧地宣布“1499元飞天茅台上线i茅台”，惊掉众人下巴。（内容详见《醉美茅台 | 跌落凡间？重返神坛？献给2025魔幻茅台的69封情书》）

对于1499元飞天茅台上线i茅台这一重磅举措，市场舆论瞬间分裂。褒者誉其为打响市场化转型的第一枪，通过官方直营渠道打破价格双轨制，压缩经销商套利空间，让飞天茅台回归消费本质；贬者则喻其为“挥刀自宫”，认为海量投放会稀释品牌稀缺性，必将导致飞天茅台“跌落神坛”。

元旦期间，许多茅粉朋友与我探讨这一热点话题，我的答复是“让子弹再飞一会儿”。说实话，即使到了今天落笔之时，好多深层次的东西我也没有参透。

我对此的综合判断是：屁股决定脑袋，褒者贬者大都站在个人或所在群体的立场，所说的观点都有失偏颇。我个人既不是茅台的消费者，也不是茅台的经销商，更没有购买过茅台股票，我就从一个纯粹的第三方中立角度谈一谈对此事的个人看法。

如果您是我的热心读者，肯定知道我始终坚持的茅台“四品合一”观点。我从2021年起便多次撰文呼吁：贵州茅台必须旗帜鲜明地确立“消费品、奢侈品、收藏品、投资品”四品合一的品牌定位。“四品合一”的品牌定位是对飞天茅台真实价值的回归，否认其中任何一重属性，都是对市场现实的漠视，也是对品牌价值的阉割。 （内容详见《醉美茅台 | 茅台酒到了该重新定位的时候！》、《茅台猜想（终结篇） | 不改革增长难续，新帅即位，茅台到了该重新定位的时候！》、《茅台猜想│新帅即位，茅台到了该重新定位的时候？对，你没看错！│旧文新发》、《醉美茅台 | 张德芹，是时候改变啦！》、《醉美茅台│茅台的重新定位是一场“刀刃向内”的革命！张德芹敢动刀吗？》）

今天，我就试着按照“四品合一”的品牌定位来剖析一下，“1499元飞天茅台上线i茅台”究竟对在哪里又错在哪里？

消费品属性：回归“即买即用”的本质初心

毋庸置疑，飞天茅台首先是消费品，历届茅台掌舵者都把品质放在首位，新帅陈华也不例外。他在公开场合强调“品质为魂”，坚守从“一粒种子到一瓶美酒”的严苛质量管控体系，这为飞天茅台的消费属性奠定了核心基础。

对于“1499元飞天茅台上线i茅台”，我最初的猜想是：i茅台利用2025年9月30日上线的“即时配送”服务，以1499元价格配送给酒店和家庭即饮消费者，要求消费者验货后当场开瓶、回收胶帽，以达到促进消费、提高开瓶率的目的。（内容详见《醉美茅台 | “即时配送+AR剧游”双杀出击！张德芹又要下一盘什么棋？》）

但陈华的实际操作却超出了绝大多数茅粉的预期，i茅台直接推出每人每天限购12瓶的宽松政策，采用每5分钟补货一次的机制，但即便如此，元旦三天都是不到半小时便宣告售罄。据官方统计，元旦三天，超10万名用户买到了1499元的飞天茅台。有好事者取平均值粗略计算，平均每天的放量规模相当可观，逼近官方辟谣的100吨。

从消费者反馈来看，不少人是为了商务聚餐、家人团聚等真实需求买单，“官方渠道保真、价格公道”成为核心共识，这与陈华“让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒”的改革初衷高度契合，但其中也不乏“黄牛”和至经销商。

值得关注的是，i茅台的投放政策也在动态优化调整。1月3日晚间，i茅台发布通知，自1月4日至春节前，将每人每日可购买的2026款飞天茅台最大数量调整为6瓶。这一调整显然是基于市场反馈的精准施策，既避免了单人大量囤积，又能让更多真实消费者获得购买机会，预计下一步不排除进一步下调至每人每天限购2瓶的可能，逐步实现“按需投放”的消费导向。 （内容详见《醉美茅台 | 你可以在这42家茅台自营公司“门店自提”！》）

奢侈品属性：稀缺性的“度”是改革成败关键

对于飞天茅台的奢侈品属性，许多人不愿公开承认，但扪心自问：如果飞天茅台褪去奢侈品的光环，不再是身份与品味的象征，你还会以喝它为荣吗？你还会如此持续关注它吗？

经济学中的“凡勃仑效应”早已揭示，奢侈品的核心价值不仅在于使用功能，更在于其“符号价值”与稀缺性带来的身份认同。劳力士、LV等顶级品牌之所以能长期维持高溢价，关键就在于对稀缺性的精准把控——劳力士热门款全球年产能不足2万只，却有超10万消费者排队等候；LV热门尺寸常年处于“预约排队”状态，这些都是奢侈品运营的经典逻辑。

因此，我认为，“1499元飞天茅台上线i茅台”本身不需要讨论对错问题，关键是把握投放量的“度”，这是决定改革成败的核心变量，也是对陈华市场化转型智慧的最大考验。当前市场已经出现微妙变化，今天（2026年1月4日）今日酒价的数据显示，2025年飞天茅台原箱行情价为1505元/瓶，散瓶为1490元/瓶，较改革前（2025年12月31日）分别下跌60元/瓶和65元/瓶，价格已逼近和跌破1499元市场指导价。

如果i茅台继续扩大投放规模，市场价格势必会跌破1499元市场指导价，甚至直逼1169元的经销商成本线，从而引发连锁反应：经销商信心崩塌、渠道库存恐慌性抛售、品牌溢价能力大幅削弱，最终导致飞天茅台从奢侈品阵营跌落。反之，若能精准控制投放节奏，在满足真实消费需求的同时，维持合理的市场溢价，既能打击黄牛炒作，又能守住奢侈品的核心壁垒，实现“控价与保牌”的双赢。

奢侈品的稀缺性从来不是“完全限量”，而是“可控的稀缺”，陈华的改革需要在“放量惠民”与“稀缺保价”之间找到精妙的平衡点。

收藏品与投资品属性：官方背书稳定市场预期

对于飞天茅台的收藏品和投资品属性，这次陈华做得相当到位。在上线2026年飞天茅台的同时，i茅台同步亮出2019-2024年次新茅台的价格体系：2019年售价2649元/瓶、2020年2459元/瓶、2021年2299元/瓶、2022年2139元/瓶、2023年2019元/瓶、2024年1909元/瓶，呈现清晰的“年份越久，价格越高”梯度，且定价普遍高于当前市场行情价。

这一举措的核心价值在于“官方背书”。长期以来，次新茅台的收藏市场缺乏权威定价参考，价格波动剧烈，投资者信心不足。贵州茅台官方直接为陈年酒定价，相当于为收藏市场提供了价值锚点，既规范了市场秩序，又给广大收藏者和投资者吃了一颗定心丸，避免了因市场化转型导致投资属性弱化的质疑。

这种“新酒稳价、老酒增值”的双轨策略，既防止了资本对新酒的无序炒作，又保护了长期收藏者的利益，实现了投资属性与消费属性的和谐共生，体现了系统性改革的思维。

未竟的革命：打破“政治正确”的最后一道枷锁

我在2025年11月3日发表的《醉美茅台 | 危难时刻，且看新帅陈华敢不敢“刀刃向内”重新定位？》一文中旗帜鲜明地提出：

茅台新帅陈华接过的不仅是一瓶酒，更是一个在十字路口徘徊的品牌帝国。他面临的挑战，不仅是控价稳市，更是要推动一场“刀刃向内”的定位革命。这意味着：

●打破“政治正确”的叙事枷锁，公开承认飞天茅台的奢侈品属性与投资价值；

●重构价格体系与渠道生态，真正让市场在飞天茅台的定价中发挥决定性作用；

●强化收藏与投资属性的规范管理，防止资本无序炒作，但不因噎废食；

●以现有的“三重价值”（功能、体验、情绪）支撑“四品合一”，推动品牌从“产品输出”升级为“价值输出”。

这绝不是简单的修修补补，而是一场从理念到机制的系统性重构。

从目前的改革举措来看，陈华确实展现了“霹雳手”的魄力：取消非标产品分销制，告别“压货式”销售，是对渠道生态的重构；1499元飞天茅台上线i茅台，抢夺市场定价权，是对价格体系的重塑；次新酒官方定价，是对收藏投资属性的规范。他不甘心继续“救火”，而是主动发起“革命”，且这次改革不仅“刀刃向内”，而且“刀刀见血”，直击贵州茅台长期存在的渠道沉疴与价格乱象。

但必须看到，作为最关键的一步——打破“政治正确”的叙事枷锁，公开承认飞天茅台的奢侈品属性，陈华目前还没有勇敢地跨出这一步。当前贵州茅台的品牌宣传仍停留在“历史经典”“民族品牌”的传统叙事，回避其奢侈品本质，这导致陈华的改革在“放量”与“保牌”之间面临天然的逻辑张力。如果不能从顶层设计上明确奢侈品定位，投放量的“度”就缺乏清晰的战略指引，市场化转型也难以彻底落地。

这场改革就像一场攻坚战，陈华已经突破了外围防线，但还未攻克核心堡垒。承认奢侈品属性是对市场现实的尊重，更是对品牌价值的升华。唯有捅破这层窗户纸，贵州茅台才能真正摆脱“既要又要”的两难困境，实现“四品合一”的价值回归。

“霹雳手”陈华的第一把火已经烧起，照亮了茅台市场化转型的方向。期待他能拿出更大的勇气，完成这场最彻底的“革命”，让贵州茅台在新的发展阶段真正实现从“产品输出”到“价值输出”的跨越。

如果陈华不能勇敢地跨出这一步，飞天茅台或许真的就要跌下神坛，泯灭凡间啦！

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