吃着中国饭，侮辱中国人，这样的外企绝不能再原谅！

8月15日，又一家外企在中国市场吃饱喝足，却反手砸了锅，北欧大牌企业斯沃琪（Swatch）一则“眯眯眼”广告，彻底引爆了国人对傲慢品牌的容忍底线，斯沃琪此举无疑是对亚裔的公开挑衅。

消息传回内地，引发全民抵制，斯沃琪股价暴跌，它正以最惨痛的方式，为自己的挑衅付出代价。

这一次，我们还会选择原谅吗？

一个手势，戳痛百年伤疤

中国消费者对“眯眯眼”的愤怒并非小题大做，这个动作不是审美差异，而是一个承载了百年屈辱史的文化符号，要理解这股怒火，就必须先看懂那个手势背后藏着什么。

它的源头，可以追溯到19世纪西方种族主义者对东亚人的系统性丑化，1847年，美国传教士卫三畏就在他的《中国总论》中，将中国人蔑称为“猪眼”民族。

十一年后，1858年，英国的《笨拙》杂志在一篇名为《广东歌谣》的文章里，再次用“长着小猪眼”这样的词汇来描绘亚裔族群的面容。

这种歧视，伴随着“黄祸论”的甚嚣尘上，被进一步符号化，美国塑造的“傅满洲”形象，穿着清朝服饰，留着长辫子，配上一双阴险的眯眯眼，成了西方世界对东亚人最邪恶的刻板印象。

这个符号，在好莱坞电影和部分时尚品牌的广告中被反复使用，一次又一次地刺痛着人们的神经。

过去，电影《雄狮少年》的角色设计就曾因此引发过巨大争议，但斯沃琪这次事件的性质更为恶劣。

照片中的男模特本人眼睛并不小，他的动作是刻意、夸张地摆出来的，这让整个行为从可能的“无知”，直接升级为一次明目张胆的恶意挑衅。

斯沃琪不是不懂，而是精准地踩中了这颗历史遗留的“文化地雷”。

从道歉到崩盘，一步错步步错

在数字化时代，冒犯中国市场的后果是迅猛且立体的，斯沃琪很快就感受到了这场风暴的威力，8月15日事发当天，微博和小红书上的相关话题阅读量迅速突破千万。

愤怒的消费者涌向品牌客服，投诉电话被打爆，社交媒体上，“抵制斯沃琪”的话题下，聚集了数十万条讨论。

有人直接晒出了剪断斯沃琪表带的照片，以示彻底决裂，这股抵制浪潮甚至蔓延到了整个斯沃琪集团，消费者呼吁一同抵制浪琴、天梭、欧米茄等旗下所有品牌。

舆论的引爆只是第一张倒下的多米诺骨牌，资本市场的反应紧随其后，8月16日，斯沃琪集团的股价应声下跌超过3%，创下近三个月来的新低。

国内多家电商平台迅速下架了部分斯沃琪产品，一些线下经销商也紧急暂停了进货。

更深层次的打击，来自渠道和商业伙伴的信任瓦解，有消息称，国内的百货公司开始重新评估斯沃琪集团旗下品牌的专柜位置。

北京一家知名商场，甚至已经将集团高端品牌欧米茄的专柜从黄金位置移走，这传递出的信号再明确不过：品牌形象的崩塌，足以动摇其商业根基。

面对排山倒海的危机，斯沃琪的处理方式堪称灾难，他们先是悄悄删除了官网照片，直到8月16日深夜，才在微博上发布了一则简短的声明，表示“已删除相关资料，深表歉意”，却没有任何详细解释。

这种迟缓和敷衍，被消费者解读为傲慢，更火上浇油的是，有网友发现斯沃琪的道歉仅限于中国内地。

在欧美及港澳台的官网上，那张刺眼的照片依然挂着，直到17日才被完全清除，这种“区别对待”的行为，彻底坐实了其缺乏诚意的指控。

尽管后来瑞士总部紧急派遣亚太区高管来华沟通，但在消费者看来，这不过是亡羊补牢，品牌的信任已经荡然无存。

斯沃琪不是第一个，也不会是最后一个

斯沃琪的遭遇并非孤例，它的剧本在过去几年里曾被反复上演，2018年的杜嘉班纳（D&G）事件，至今仍是所有外资品牌的反面教材。

当时，D&G发布了一则广告片，用“小棍子”来形容筷子，旁白语气充满傲慢，随后，其设计师更是被曝出发表辱华言论。

后果是毁灭性的，明星集体退出时装秀，品牌遭到全网抵制，销售额暴跌20%，品牌价值也随之缩水。

即便后来D&G尝试推出猪年T恤、采用宫廷元素来讨好中国市场，也只换来新一轮的质疑，一年后，国际大牌范思哲也犯了同样的错误。

他们在一款T恤的设计上，没有尊重中国的领土完整，尽管品牌迅速道歉，但伤害已经造成，其产品在中国市场销量锐减，即便大幅打折也无人问津。

这些品牌共同上演了一出失败的剧本：冒犯中国消费者的底线，进行拙劣的危机公关，最终被市场无情抛弃。

斯沃琪如今的行为，无论是迟缓的道歉还是内外有别的处理方式，都与D&G当年的操作如出一辙，它们似乎从未真正吸取教训，也从未真正理解中国市场。

中国市场不欢迎狂妄之徒

斯沃琪事件，标志着外资品牌在中国市场的“淘金时代”彻底结束了，今天的中国市场，已经建立起一条以“尊重”为核心的、非商业性的准入门槛。

斯沃琪并非不知道中国市场的重要性，2023年，中国市场的销售额占其全球总收入的三分之一，即便在销售额下跌的2024年，占比也高达27%，意味着每卖出4块表，就有1块卖给了中国消费者。

2025年上半年，集团净利润暴跌88%，公司自己都承认是“中国市场拖累”，一边依赖中国市场“输血”，一边做出“吃饭砸锅”的行为，这种矛盾心态背后，是根深蒂固的傲慢。

这种傲慢，在今天的中国已经行不通了，一方面，国货正在强势崛起，如今我们自己的产品已经买的火热，早就成为了市场的主流，这些所谓的大牌其实也只是吃下了残余市场。

因为消费者有了更多、更好的选择，另一方面，年轻一代的消费观念也在改变，他们更注重旅游、运动等体验式消费，用一块外国手表来“充面子”的时代正在过去。

所有想在中国市场分一杯羹的外国企业都必须明白，这里有两条不可触碰的底线：一是尊重中国主权，二是尊重中国人民和中华民族。

尊重是必要的通行证，任何挑战底线的品牌，最终都将被清醒的消费者和强大的市场力量，毫不留情地踢出局。

参考信息：