LVMH首次，这个美妆品牌被出售！

据Beauty Independent报道，法国奢侈品巨头LVMH集团旗下的美妆孵化器Kendo，将旗下纯素彩妆品牌KVD Beauty出售给了美国消费品私募基金Windsong Global。

值得注意的是，这是Kendo自成立以来首次主动出售品牌。对于LVMH而言，这或许意味着其在美妆战略上的一次重要调整。

收购完成后，KVD Beauty将并入Windsong Global旗下新成立的多品牌美妆平台Belle Brands，与JVN Hair、Pipette等品牌共同运营。

从1.5亿美元巅峰滑落

KVD Beauty起源于2008年，由知名纹身师Kat Von D与LVMH旗下美妆孵化器Kendo共同创立。品牌以高色素、高性能的哥特风彩妆著称，曾是丝芙兰渠道的明星品牌，年收入一度高达1.5亿美元（约合人民币10.6亿元）。

不过，随着创始人Kat Von D于2020年退出，以及极简主义“干净女孩”妆容风潮的兴起，KVD Beauty品牌的业绩逐年下滑，到目前，其年收入已跌至数千万美元的水平。

在这种背景下，Kendo将其出售似乎顺理成章。

Kendo原为丝芙兰内部孵化部门，2014年开始独立运营，专注于为LVMH培育小众美妆品牌。其成功案例包括Fenty Beauty by Rihanna、Ole Henriksen等。此次出售KVD Beauty，是Kendo首次主动剥离旗下品牌。

图片来自KVD Beauty官网

而就在剥离KVD Beauty之前，LVMH集团首次推出了彩妆系列自有品牌“La Beauté Louis Vuitton”——该系列已于今年8月20日在中国首发上市，并在南京德基广场开设了全球首家香水美妆精品店。同月，该系列美妆已在全球指定LV门店及线上平台发售。

这两者之间是否有直接关联不得而知，但LVMH的举动释放出一个明显的信号：集团的资源正在向Fenty Beauty这种已被验证有巨大潜力的头部品牌和未来更有想象空间的自有品牌倾斜，类似KVD Beauty这样增长乏力的小众品牌，将不得不退出LVMH阵营。

而收购KVD Beauty的Windsong Global，也并非普通的财务投资者。自2006年成立以来，该基金在美容与健康领域已完成60笔交易，总价值超过100亿美元（约合人民币712亿元）。

Windsong Global一贯擅长收购那些“被母公司边缘化但仍具品牌资产与渠道基础”的中小品牌，并通过整合、重塑与渠道拓展，实现品牌价值回升。其创始人William Sweedler强调，他们不惧接手“有历史包袱”的品牌。

去年，Windsong Global就从破产的生物技术公司Amyris手中收购了JVN Hair与Pipette，并以此为基础成立了多品牌美妆平台Belle Brands。

除了此次即将并入Belle Brands的KVD Beauty，Windsong Global创始人兼首席执行官威廉·斯威德勒还表示，Belle Brands正与另外三个品牌进行积极洽谈，可能达成新的交易。

一个小众美妆的兴衰样本

KVD Beauty的兴衰轨迹，堪称小众美妆品牌发展的典型样本。

2008年，纹身文化从小众走向主流，Kat Von D本人凭借真人秀《迈阿密纹身师》积累的知名度，正好为品牌提供了独特的市场切入点。

同年，Kat Von D的同名香水彩妆品牌Kat Von D Beauty入驻丝芙兰，其首款四色口红一经上市即宣告售罄，印证了“纹身美学+名人效应”的商业潜力。这一时期，KVD Beauty成功地将亚文化元素转化为大众市场的审美需求，开创了哥特风彩妆的蓝海。

图片来自KVD Beauty官网

然而，成也萧何败也萧何。品牌与创始人的深度绑定，在早期是优势，在后期却成为负担。2020年，当Kat Von D因个人言论陷入争议时，Kendo不得不与之切割，并收购了她所持有的股份。

此后，Kendo投入数百万美元，对这个品牌进行了两次大刀阔斧的改革，并将品牌定位为纯素美妆品牌。但市场的潮流开始转变，极简主义“干净女孩”妆容的兴起，与KVD Beauty强调高色素、强妆效的产品理念形成“对立”，年轻消费群体开始大量流失。

事实上，带有强烈个人IP的品牌，也面临着同样的挑战：当独特的品牌个性与大众审美潮流产生偏离，当创始人对品牌IP产生负面影响时，如何才能成功转型或度过危机？

这样的案例，近年来全球和中国层出不穷——美国模特、网红Hailey Bieber正在考虑出售其个人美妆品牌Rhode；由海外美妆博主Jaclyn Hill创立的同名美妆品牌Jaclyn Cosmetics关停；全球知名美妆博主Huda Kattan创立的Huda Beauty、金卡戴珊创立的KKW Fragrance等多个品牌均关停了天猫旗舰店。

对个人IP的小众品牌而言，如何在失去名人光环之后再生，成为他们共同的挑战。

资本如何盘活“过气”品牌？

对于Windsong Global和Belle Brands而言，盘活“过气”的KVD Beauty，似乎志在必得。

Belle Brands全球总裁Teresa Lo指出：“我们认为明年将是眼部产品大放异彩的一年。KVD在眼线与唇妆领域有深厚积累，非常适合迎接这一趋势。”

公开资料显示，Teresa Lo曾任职于丝芙兰，亲眼见证KVD Beauty的“光辉岁月”，对其潜力有深刻理解。

此外，一个很重要的因素是，尽管不复当年风采，但KVD Beauty仍拥有庞大的社交媒体基础与广泛的零售网络。其在Instagram上拥有670万粉丝，产品覆盖美国丝芙兰、Ulta Beauty及JCPenney等主流渠道，这些存量资产成为其被收购的核心价值所在。

根据Belle Brands规划，其在未来将通过精简SKU、强化眼唇品类、拓展电商与社交渠道等四大措施盘活KVD Beauty。

这些措施包括：产品线精简。将SKU从300多个削减至50个左右，聚焦眼线与唇釉等核心品类；内容重塑。聘请创意总监，与专业彩妆师合作，强化品牌在“彩妆艺术”领域的权威形象；渠道拓展。计划进入亚马逊等电商平台，并加强TikTok等社交媒体的内容运营；品牌沟通。延续纯素、零残忍的品牌理念，但在视觉与叙事上更贴近成熟客群的审美演变。

不过，在审美风潮不断轮回的美妆市场，KVD Beauty能否在专业资本手中重获新生，这一切仍是一个未知数。