最近，一则拍卖消息，往深处酒店寒冬的从业者头上，又浇了一盆冰水。

2025年9月24日，拥有停机坪和温泉的重庆顶奢酒店北碚悦榕庄，历经10次挂牌，拍卖价一直从7亿降到8千万才卖出去。

这还只是冰山一角，光上个月，就有90家酒店拍卖，仅有11家顺利成交。

而无人接手的酒店，很多只能走向关门。

本文陈述内容皆有可靠信息来源，赘述在文章结尾

酒店寒冬现甩卖

其实酒店拍卖甩卖不是个例，从2024年底到现在，整个酒店圈的甩卖大戏就没断过。

大理希尔顿去年估值21.96亿，2025年9月降到9.83亿还是没人接手。

北京索菲特更惨，作为2008年奥运会官方接待酒店，地段一流，可2.8亿的价格挂了10次都没卖出去，现在房价更是跌到700元一晚。

有人算了笔账：按这个价格，买下来得卖100年才能回本。

2020年到2024年，全国五星级酒店从850家减少到736家，少了13%。

仅2024年一年，就有超过1000家中高档酒店关门。

2025年前8个月，全国422个千万级酒店拍卖项目，只成交了27家。

连锦江这样的行业巨头都扛不住，旗下1.7万家门店，今年上半年营收下降5%，净利润3.7亿，比去年同期少了30%。

股价更是跌到2023年高点的三分之一，现在正忙着卖海外资产回血。

而曾经一房难求的网红酒店也倒下了。

北京三里屯瑜舍，过去3万一晚的套房得靠抢，网红们排队打卡。

可太古地产的财报显示，这家酒店年年亏损1亿，2024年直接亏了1.5亿，最后只能关门改商场。

但让人费解的是，一边是酒店关门潮不断，另一边国内游客数量却在稳步增长。

2025年前三季度国内出游42.37亿人次，同比增长15.3%。

但中端酒店平均入住率刚过一半，很多游客更愿意选民宿或短租公寓。

酒店困局根源多

“游客增、酒店倒”的矛盾背后，其实根源早埋下了。

最开始是地方政策“硬绑”，过去十几年，超过六成的城市在卖地时都要求必须配建高端酒店，还跟地价优惠挂钩。

东莞松山湖2021年直接要求引进安缦、柏悦这样的顶级品牌。

福建三明更狠，酒店如果没按期评上星级，就得补缴680万土地出让金。

问题是，很多地方根本养不起高端酒店。

中西部某三线城市，2023年人均可支配收入才3.2万，却规划了5家五星级酒店。

现在3家半停业，客房空置率超过70%。

政策硬绑导致高端酒店过剩只是其一，资本的盲目扩张更是让酒店业的泡沫越吹越大。

2005年到2023年，国内酒店数量从10万家暴涨到34.87万家，五星级酒店翻了8倍。

很多人买酒店不是为了做生意，而是赌房价上涨。

2021年杭州有家房企拿地建酒店，光靠土地增值一年就赚了2亿。

可惜好景不长，房地产降温后，这套玩法彻底失效。

2022年到2024年，超过20家房企被酒店资产拖垮。

恒大2023年甩卖12家酒店，富力地产作为曾经全球最大的豪华酒店业主，五年亏了60亿后清盘，旗下7家五星级酒店全部流拍。

政策和资本的问题还没解决，管理上的懈怠又让酒店业雪上加霜。

过去酒店靠商务客户就能躺着赚钱，很多经营者根本不在乎服务质量。

但现在这套行不通了，北京有家老牌五星级酒店，客房天花板漏水、床单有污渍，半年内投诉量增长300%。

上海还有家酒店，客服因为顾客给差评，直接回怼“没钱就别住酒店”，结果闹大后月营收下降40%。

寒冬酒店寻突破

不过，就算在这样的寒冬里，也有酒店找到路子逆势突围，亚朵就是最典型的例子。

他们不搞金碧辉煌的装修，专攻“深睡眠”。

2023年推出定制床垫，里面有3层承托棉，配上香薰系统和遮光窗帘。

2025年又升级了智能床垫，能监测睡眠数据，自动调节空调温度，用户睡眠满意度超九成。

7月在深圳开的“亚朵萨和”，1000多一晚的客房上线就被抢空。

这热销背后，靠的是“自然闲寂”的设计理念，加上深圳湾摄影展等本地文化体验。

更厉害的是会员体系。

65.1%的订单来自会员，华为、腾讯等企业客户占了19.8%，佣金成本比行业平均水平低8个百分点。

今年还计划在云南新开5家门店，推出“茶马古道主题房”，配备徒步向导和非遗体验，提前3个月就有人预订。

亚朵靠精准定位突围，而艺选酒店则走了另一条路，帮老酒店“轻装快改”活下去。

传统酒店改造单间房要5到8万，艺选通过整合设计、施工和采购，把成本压到7千到2万。

荆州一家老酒店，原本70元一晚还满是差评。

2024年艺选对其进行改造，50间客房只花了38万，换上年轻化软装，加装智能门锁。

改造后房价涨到140元一晚，首月营收增长50%，差评率降到5%，每月入住率达到八成。

除了定位和改造，智能化也成了酒店降本增效的新武器。

洲际酒店2024年在国内50家门店投放配送机器人，单店每月能省6万人力成本，顾客取物满意度近九成。

酒店业洗牌与新局

单个酒店的突破只是开始，整个酒店业其实已经进入了洗牌阶段，还出现了不少新玩法。

山西煤老板8千万买下北碚悦榕庄，看中的是那2.3万平方米的景区土地。

计划改成高端养老社区，还能给煤矿员工做疗养基地。

内蒙古有家煤企2.2亿接手峨眉山蓝光己庄，结合自家乳业和牛羊肉产业，推出“康养+美食”套餐，客单价提到2000元一晚。

当然，不是所有跨界买家都能成功，也有不少踩坑的。

2024年有个煤老板1.5亿买下西安一家五星级酒店，没经验半年就亏了3000万，最后只能委托专业公司运营，自己当房东收租。

除了买家变化，OTA 平台也没闲着，趁机整合资源帮酒店盘活生意。

2023年携程旗下丽呈集团跟万达酒店合作，托管了10家中端酒店，通过流量倾斜把入住率从52%提到68%。

太古地产把瑜舍改造成商场后，2025年计划跟周边酒店联动，推出“住宿+购物”套餐，送商场折扣券和接送服务，试运营首月就卖了2000多份。

酒店业的寒冬，其实是一次大洗牌。

而这些活下来的酒店，也确实摸索出了不少贴合客户需求的新方式。

三亚亚特兰蒂斯今年推出“海洋研学”项目，客房绑定水族馆门票，客单价上涨30%，家庭客群从45%增长到62%。

希尔顿把“欢朋”品牌下沉到县城，江苏昆山、浙江慈溪的门店，300到500元一晚，首月入住率88%。

亚朵在云南推出的“茶马古道深度游”，800元一晚包含非遗体验，复购率35%，是行业平均水平的两倍多。

说白了，酒店不是卖装修，是卖舒适。

过去那种闭着眼睛赚钱的时代结束了，现在比的是谁能让客人睡个好觉，谁能提供贴心服务。

那些还端着架子的高端酒店，迟早要被市场淘汰。

而那些愿意放下身段，认真研究客户需求的，总会在寒冬过后迎来春天。

结语

从酒店拍卖甩卖到寻突破，再到行业洗牌，这些变化都说明酒店业的旧时代已经过去，新时代的核心是“懂客户”。

参考文献：

1.每日经济新闻：《顶奢酒店挂牌10次，从7亿元降到8181万元才被人拍下！酒店还是好的投资吗？》2025-9-29

2.凤凰网视频：《五星级酒店出现关停潮？五星酒店要被抛弃了吗？》2025-09-04